網絡直播技術或許可以幫助老字號品牌獲得新一代網絡原住民的青睞。作為技術提供方的阿里巴巴正在通過打造樣板案例，從而遊說更多的老字號品牌開啟第一場直播，並且其想要給老字號更多數字化轉型的機會。
該公司旗下淘寶直播負責人薛思源表示，截至目前，僅北京一地就已經有一半的老字號品牌已入駐淘寶直播，範圍覆蓋內聯升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村等。2019年上半年，這些企業在阿里巴巴零售平台總成交金額超過17億元，同比增長約20%。
這並不是阿里巴巴第一次打這些品牌數字化的主意。源於1887年的吳裕泰此前經營中低端茶葉為主，以往通過全國門店聯動進社區的方式進行體驗式營銷。2013年，吳裕泰開始入駐天貓平台，期望籠絡年輕人的生意，近幾年穩定在每年50%的增速。與線下門店超過80%是35歲以上人群不同，電商平台35歲以下用戶占比達到80%左右。
2017年，阿里巴巴旗下天貓曾啟動「天字號計劃」，對老字號進行過擴大運營區域、專屬對接、流量支持、數據賦能等方面支持。這種方式試圖解決老字號和年輕品牌在雙11等關鍵營銷節點下「賽馬機制」導致的流量欠缺。
這一次，阿里巴巴想利用直播解決新冠病毒肺炎疫情暴發以來線下門店受到的影響，增加線上銷售。吳裕泰的常態化直播開始於2019年下半年，但近來店員加大了直播的頻次，銷售額也從早期的1%增加到了15%，甚至在「三八女王節」當日四個小時銷售了近10萬。
吳裕泰電商總經理鄭艷表示，從看物品詳情頁到讀圖看評價，再到看視頻和直播，用戶的消費習慣正在發生改變。目前客戶的停留時長已經可以達到六七分鐘。
對於直播流量的來源，薛思源告訴新京報記者，與去年和前年相比，淘寶直播在手機淘寶應用上的位置已十分明顯，這反映了趨勢和變化。
疫情也同樣影響了阿里巴巴對直播的理解，過去幾個月，薛思源的團隊和阿里的高層探討如何在2020年推出不一樣的淘寶直播，以及未來三年內業務的方向。「過去大家對淘寶的理解更多的是平台上商家營銷的效率比較高」，薛思源說，「我們覺得這還太小，我們其實很希望今年開始真正把淘寶直播能夠打造成一個基於數字化建設的商家型必備工具」。
目前可以看到的是，淘寶直播的成交數據仍在不斷增長，尤其是疫情期間，開始直播的商家和商家開播的頻率兩個數據都與2018年相比翻了兩番。3月21日，阿里巴巴又「造」了一個新的節日，即「直播購物節」，上萬個線下門店開播，藉助「直播萬人團」等方式，為消費者在直播間提供低至三折的福利，拉動消費。
但對於阿里巴巴來說，接下來想要做的並不只是網絡直播，而是整個內容電商體系，後者還將包括短視頻。薛思源表示，直播的優勢是時效性，而短視頻的優勢是傳播性，比如在直播前怎樣做預告的短視頻，以及在直播過程中怎樣把最有趣的片段高效地截下來，在各個流量渠道做分發，這可能是未來從提效上很重要的玩法。
不僅如此，直播和短視頻還將與阿里巴巴打造的商業IP結合，後者包括三八女王節、618和雙11等，而阿里巴巴將打包整合的方案提供給商家。對於老字號的參與，薛思源表示，一方面會基於社會人文進行主題策劃活動，另一方面會基於同城位置做對應的頻道。
新京報記者 梁辰 編輯 王進雨 校對 李項玲