正如《繁花》中所提及的「夢特嬌令大多數中國人第一次開始了對時尚品牌的追求」，在時尚還是一片空白的年代，夢特嬌確實曾經搶占過國人的「認知紅利」，但三十年河東三十年河西，人們早已對那些經不住時代考驗的「假高奢」祛了魅。
作者|阿瑞
編輯|安菲爾德
封面 |《繁花》
《繁花》收官一周後，豆瓣評分最終定格在8.5，人們仍在樂此不疲地扒拉各種細節，試圖留存20世紀90年代夢幻般的餘味。
從衣食住行到時代浪潮，《繁花》喚醒了一代人的集體記憶，也在2024年初帶火了很多東西，比如排骨年糕、和平飯店，以及在劇中被絲滑植入的眾多品牌。
但萬萬沒想到，舊情懷帶動老品牌翻紅的萬能公式，在開年第一爆劇加持下，也出現了失靈的例外——這一次，在劇中「實名演出」的法國夢特嬌，成為了那個扶不起的「阿斗」。
劇中，作為國產服裝「三羊」牌的競爭對手，夢特嬌攜「亮絲T恤衫」出場，胸前一朵花的logo吸引了不少人的注意，網友們翻箱倒櫃，才終於從父母30年前買的夢特嬌中找出了答案。
夢特嬌在《繁花》中的亮相。（圖/《繁花》）
公正地說，無論今天有多糊，夢特嬌確實也是風光過的。
那時候，即便一件polo衫要賣上千元，只要胸前繡上夢特嬌那朵嬌艷的小紅花，總會有人願意花幾個月的工資買上一件。
三十年河東三十年河西，當時針撥到2024年，上海灘的夢特嬌服裝實體店數量，今天也只剩下了略撐門面的一家。
當然，世界上最難受的事，永遠不會是成為歷史，在行將就木之前就被遺忘，這可難受多了。
「現在還有人穿夢特嬌嗎？」「夢特嬌為什麼不火了？」在劇集熱播期間，人們曾經試圖努力回憶起這個法國「奢侈品牌」當年的輝煌，但多數人甚至都想不起來，夢特嬌是怎麼突然消失在公眾視野的。
也許，這潑天的富貴，本就輪不到夢特嬌來接。
「一朵花」的曇花一現
「上海人誰家裡還沒有一件『火燒絲光棉』？」「《繁花》後遺症：胸前一朵花。」夢特嬌曾經火過的證明，看看網友們從爸媽衣櫃翻出的「嬌衫」，就能略觀一二。
網友曬出父母的夢特嬌衣服。（圖/小紅書截圖）
20世紀90年代初，上海居民平均工資在300元左右，夢特嬌一件衣服的定價卻動輒一兩千元。
即便如此，夢特嬌在當年的工薪階層眼中，也是努努力就能夠到的品位象徵。那時，「夢特嬌男孩」就是街上最靚的仔，胸前一朵花的logo是成功人士的標誌。不少人都願意花上小半年的工資買一件法國亮絲polo衫，當做犒勞自己的「人生第一件奢侈品」。
正如《繁花》中所說：「夢特嬌令大多數中國人第一次開始了對時尚品牌的追求。」作為最早進入中國市場的海外品牌之一，夢特嬌自1979年起，就藉助中國香港的分公司向內地銷售服裝。
光是這個銷售渠道，就足以拿捏住國人當時的虛榮心。
據《中國市場》2009年報道，夢特嬌的高管曾對此坦率地承認：「對於那些有親戚在香港的內地消費者來說，讓親戚帶回一件夢特嬌的衣服，往往可以在眾人面前好好炫耀一番。」
夢特嬌20世紀90年代的廣告宣傳。（圖/夢特嬌官網）
1979年正是剛剛改革開放的年代，人們的服飾開始擺脫單調的「灰藍黑綠」，轉而追求時尚潮流。漂洋過海而來的時髦設計，撞上渴望放眼世界的目光，自然一拍即合。
而站在風口上早早到來的夢特嬌，也切切實實地完成了一次成功的營銷。
雖然在法國發家靠的是女士內衣和絲襪，但進入中國之初，夢特嬌堅定地只賣高價男裝，盯上的就是一線城市最先富起來的男老闆們。從洗腦的電視廣告到精緻的模特畫冊，從高端商場的櫥窗到豪華酒店的時裝表演會，夢特嬌步步為營，很快就在中國消費者面前打造了自己的法國奢侈品牌「人設」。
除此之外，產品也要令人信服。夢特嬌的經典款亮絲polo衫，手感絲滑冰涼，號稱「火燒不壞」，在那年頭是十分上檔次的存在。人們在當時對夢特嬌的追捧，甚至衍生了不少諸如「某老闆家中遇火災，只有幾件夢特嬌T恤還完好無損」的都市傳說，雖然在今天看來匪夷所思，但也確實證明了夢特嬌曾經的地位。
因為賣得貴，許多人十分愛惜，還給它起了「嬌衫」的愛稱。有網友回憶，自己小時候想抓爸爸身上的「嬌衫」，但聽到媽媽說這件衣服要1000多後，就「不敢抓了」。
亮絲polo衫的水洗標上，寫著面料成分為「100%法國高級特製聚醯胺」。（圖/小紅書截圖）
當然，今天我們知道，所謂的「法國高級特製聚醯胺」，其實就是尼龍面料，但在當年，化纖還是稀罕物，人們也不了解各種化纖的合理價格區間。更何況，當夢特嬌成為了一種被先富階層認可的身份象徵，它留下的劃時代的印記，就已經與成本無關了。
可惜的是，夢特嬌的高光時刻有些短暫，從捧在手心的富貴繁花到無人問津的秀場糊咖，這昔日頂流的過氣，甚至讓人很難想起是從何時開始。
等到借《繁花》重回大家的視野時，夢特嬌在各社交平台的帳號，並沒有迎來明顯的流量增長。如今打開夢特嬌線上男裝旗艦店，銷量最高的長袖衫標價200多元，月銷量400+件，1299元的亮絲短袖衫月銷量則只有100+件。
這中間，到底發生了什麼？
從「嬌衫」到老頭衫，祛魅了
當年的夢特嬌男孩找出「嬌衫」，向孩子娓娓道來美好回憶，今日的年輕人只會一語道破：「這不就是老頭衫嗎？」並震驚於父母原來也曾為了「剁手」瘋狂過。
「900元的天價，並沒有嚇退購買者的熱情。」（圖/《繁花》）
有網友的評論一針見血：「每個年代都會出現一些讓後來人覺得是智商稅的東西，但是在當時又真的是稀罕物。」
20世紀90年代的中國，不只衣服能賣上千元，家電也能賣上萬元，歸根結底是因為國內還沒有跟上國外技術的進步。而隨著物質生活日漸豐富，那些曾在神壇上端坐的稀罕物，也自然而然成為了人們祛魅的對象。
夢特嬌的產品力，也像極了抱殘守缺的老炮兒，早就跟不上下一代人的腳步。夢特嬌那摸著涼絲絲的面料，實際上並不透氣，天熱時穿著冒汗，天冷時也不夠保暖。亮絲也好，錦綸也罷，說白了就是尼龍，沒那麼玄乎。
至於所謂「火燒不壞」，更像是一種阿Q精神，也是一個沒有任何需求的偽命題——現在人們買衣服，根本不關心它會不會被火燒著。
「點火燒不著」曾經是一件時裝的賣點，但今天絕不會是。（圖/《繁花》）
況且，國人曾真心以為夢特嬌是代表浪漫巴黎的國際大牌，後來出了國或者「村通網」，許多人才後知後覺地發現，它在法國本土的150多家門店，甚至遠遠少於在中國內地的800多家。
作為對比，真正的法國奢侈品牌愛馬仕在歐洲擁有101家專賣店，在亞洲-太平洋地區則是133家，比例相近。顯然，夢特嬌的發展重心更偏向於中國。
更令人唏噓的是，這場祛魅，不單單是因為消費者的觀念改變，還是品牌和競爭對手共同完成的。
在品牌稀缺的年代，「夢特嬌」們之於中國人，如同平地一聲驚雷。比夢特嬌更早進入中國市場的皮爾·卡丹，在北京民族文化宮舉辦了中國有史以來第一個國際品牌時裝展示會，刷新了中國人對時尚的認知，20世紀90年代國內市場份額一度達到40%，成為「高端服裝」的代名詞。還有「胸前一枝花，腳上迪亞多納」中的義大利球鞋迪亞多納，300多元一雙，被冠以「旅遊鞋」之稱，即出門旅遊才捨得穿。
1994年趙本山的小品里，玩起了皮爾·卡丹的梗，可見當時這個品牌有多潮。/《兒子大了》
很快，真正的奢侈品牌相繼進入中國市場，1992年LVMH、1996年Gucci、1997年愛馬仕……中國奢侈品消費總量逐年增長，到2011年，中國奢侈品市場年消費總額達到126億美元，超過美國成為第二大奢侈品消費國。
這時，曾經當過第一隻螃蟹的「夢特嬌」們，再也無法從中國消費者心中榨取到「認知紅利」，只能在競爭中將市場拱手讓給真正的奢侈品牌。
即便不談那些真正高端的國際大牌，「夢特嬌」們在新近崛起的中國本土品牌面前，也早已守不住先來者的「護城河」。正如《繁花》中那條「『三羊』牌闖蕩上海灘」的重要故事線，中國創業者早在20世紀90年代，便開始挑戰洋品牌的地位，不少有所成就的國產服裝品牌，都曾以挑戰者的身份，走過那段野蠻生長的年代。
當然，這中間也不可避免地產生了一段混亂的山寨年代。那些曾經爛大街的山寨夢特嬌、皮爾·卡丹們，也成為了人們追求更難以復刻的奢侈品的動力。
20世紀90年代，國際奢侈品牌開始進入中國消費者的視野。/小紅書截圖
雪上加霜的是，「夢特嬌」們不僅沒能把自己跟山寨版區分開來，還做出了自降身價的操作。比如，夢特嬌如今不只賣男裝女裝，還賣箱包、鞋履、內衣、文具等等，產地則是國內的不同城市，總之沒有一樣是你能在夢特嬌法國官網看到的。
皮爾·卡丹則在全球範圍內，瘋狂進行品牌授權，雖然一度賺得盆滿缽滿，但質量參差不齊的貼牌產品，也嚴重損耗了品牌價值。包括當年很火的華倫天奴、花花公子、迪亞多納等國際品牌，也都因類似的代理授權模式，出現了類似的問題。
說到底，「夢特嬌」們在20世紀90年代的爆火，得益於當時中國市場上存在著一片屬於時尚品牌的藍海。而隨著中國人消費觀的升級和分化，消費者要麼轉向真正的奢侈品，要麼投向了實用且潮流的「平替」，處在中間的品牌要想擺脫不上不下的尷尬，從品牌氣質到產品布局都需要及時轉型，這可沒那麼容易。
時尚的輪迴，還能輪到它們嗎？
在2024年初這場懷舊潮中，有網友翻出父親的夢特嬌，試圖進行一番改造，但失敗了。「本來想薅過來做古著花襯衫搭配的，但上身之後好像我爸。」「今年20歲，穿上之後50歲。」
潮牌層出不窮的當下，點開中國夢特嬌男裝店鋪，T恤依然以30多年前的設計為主，款式單一、顏色深沉。反倒是夢特嬌法國官網展示的許多新款T恤更簡約，似乎更快完成了時尚風格的轉型。
上圖為夢特嬌中國線上店鋪，下圖為夢特嬌法國官網。（圖/網頁截圖)
「亮絲polo衫還跟30年前一樣賣1500元，良心企業」的調侃，或許也意味著品牌沒有太大的變化。如今夢特嬌的消費主力，恐怕還是當年的「夢特嬌男孩」們，跟新中產有不小的距離。
艾媒諮詢2022年關於中國服飾行業的報告顯示，中國消費者偏好的服飾類型前三名分別是「休閒風、運動范與緊跟當季流行的風格」。事實上，沒趕上趟的不只是夢特嬌，曾經與之站在同一擂台的幾個國產男裝品牌也一樣。
比如被網友們認為是「三羊」牌原型之一、1990年創立的雅戈爾，很早就向海外學習先進的服裝技術和管理經驗，年利潤從1991年的200多萬元猛增至1993年的2000多萬元。1994年，雅戈爾襯衫市場占有率一度達到全國第一，許多70後、80後男士都曾買過雅戈爾的襯衫。
好的襯衫是生意人的門面。(圖/《繁花》)
然而，在消費者越發多元化的訴求下，中國服裝產業也一年卷過一年。
2012年之後，雅戈爾的銷售額結束了高速增長的巔峰期。於是，它便把重心轉移到了金融投資和房地產業務上，靠減持寧波銀行和中信證券的股份套現了上百億元，服裝業務則有些停滯不前。
對此，雅戈爾董事長李如成曾解釋，服裝行業既要不斷更新，也要面對激烈的市場競爭，投資回報比不高，不如將資金投入到效率更高的行業。
曾經靠「專注夾克29年」「真男人」等廣告火遍大街小巷的勁霸，如今正在嘗試轉型。要知道，勁霸近幾年多次登上國內外的時裝秀場，也玩過跨界聯名，並非三十年如一日的老古董。
但現實總是殘酷的，勁霸在年輕人眼中仍然是個小透明——線上店裡銷量最高的衣服，依然是「爸爸」款。
夢特嬌、勁霸等品牌，如今也是年輕人給父親送禮的一種選擇。(圖/購物軟體截圖）
不過，也有一句話叫做「時尚是一個輪迴」。法國鱷魚Lacoste挺過了諸多山寨的競爭，帶著polo衫乘上了網球風的風口。美國拉夫勞倫曾因設計陳舊陷入危機，這兩年反而吃到了「老錢風」的紅利。曾經醜醜的衝鋒衣，也借著戶外徒步的潮流和馬卡龍色系，在2023年變成了時尚單品。
究竟是守著經典等待時尚的輪迴，還是積極求變追上潮流的腳步，每個品牌都有自己的答案，無關對錯。但顯而易見，不是每個品牌都能等到屬於自己的輪迴。
校對：楊潮，運營：嘻嘻，排版：嘻嘻
[1]被《繁花》帶火，一件能買上海一平米房的潮牌，關了上海最後一家店. 電商在線. 2024-01-12
[2]「不務正業」的雅戈爾老闆，又雙叒要回歸主業了. 雷達Finance. 2023-12-10
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