「從中午12點到晚上8點，直播間一共會上500個連結。」「所有女生，我們今年的『雙 11』正式開始了！」
10月14日13:04分，在滿屏「李佳琦該上班了」的彈幕中，一身白衣的李佳琦進入直播間，正式開啟今年「雙11」預售之戰。
作為一年中最熱鬧的大促，「雙11」是各家主播摩拳擦掌，爭奪流量的重要節點。超級頭部如李佳琦，仍在鉚足勁地花式引流，這也折射出直播行業背後的「焦慮」。
有別於往年，李佳琦今年的「雙11」打法有所變化。除了通過美妝教學視頻、綜藝節目提前預熱，李佳琦直播間還在預售期間推出一波「紅包雨」。截至目前，李佳琦直播間是今年「雙11」中，發出「紅包雨」金額最大的頭部直播間。
僅從首日戰績來看，李佳琦仍是淘系名副其實的「帶貨王」。據美One官方透露，李佳琦直播間「雙11」加購金額同比增長超過20%；預售首日，李佳琦直播間累計共售出超千萬件國貨產品。
10月14日，李佳琦所在MCN機構美One相關人士對時代周報記者表示，「5億紅包」確實是比較大亮點，但諸如《新所有女生的offer》綜藝、小課堂等的部署都和往年差不多。針對該檔綜藝對美One旗下直播間的銷售推動效果、李佳琦直播間的「雙11」GMV目標等問題，上述人士不予置評。
5億「紅包雨」
李佳琦直播間下起5億「紅包雨」，成為今年「雙11」直播帶貨界的首個熱門話題。在預售開播前，「李佳琦紅包」相關話題一度登上微博熱搜榜首，話題閱讀量達到73.5億，討論量為94.8萬。
據悉，從10月14日（天貓「雙11」預售首日）早上8點開始至10月15日，李佳琦直播間連續兩天發出累計5億元紅包。在紅包到帳後至10月24日23:59，用戶可以在李佳琦直播間購買現貨商品或支付預售商品尾款時使用，付款時單筆訂單最多可用10個紅包。
節點大促當前，直播間發「紅包」是營銷拉新的常見招數，直播間紅包金額越大，優惠越多，越能吸引粉絲與消費者的關注與加購。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，「紅包雨」策略刺激了消費者的購買慾望，也提升了李佳琦直播間的活躍度、知名度，這也會進一步提升其銷售額。「紅包可以支付尾款與購買現貨商品這一項，無疑也是獲得平台流量支持。」
評論區中，不少網友認為相當給力，「感覺能給尾款省不少錢」；但同時也有網友直言，5億「紅包雨」比想像中難搶：「刷了一個下午，只搶到兩個，太少了。」「老李頭（李佳琦）直播間的紅包不如6·18好搶」。
除了「紅包雨」，為了打好「雙11」這場硬仗，李佳琦在此前已有進行部署。
天貓「雙11」預售日前，李佳琦直播間先後增加了「小樣節」以及美妝小課堂等直播專場。據悉，此舉是為了讓消費者使用美妝小樣4-5天後形成體感，正好能趕上在10月14日預售日的美妝節購買正裝。
10月8日，美One聯手李佳琦直播間，推出綜藝節目《新所有女生的OFFER》，也在B站、小紅書等平台同步上線。
在片中，美妝類目仍然是最大看點，嬌蘭、Olay、林清軒、珀萊雅、優時顏等多個國內外美妝品牌齊聚一堂，與李佳琦進行激烈的「砍價」，有美妝老闆戲稱「太卷了」。如今，該節目已播出四年，成為美One與李佳琦每年「雙11」必推的預熱綜藝。
《新所有女生的OFFER》專家團一員、上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗向時代周報記者表示，該檔節目的亮點在於有真實的參與感，消費者在整個過程中可以享受到與品牌談判成功的「爽感」，而不是置身事外，這讓整個「雙11」大促更加真實。「專家團的加入，也進一步增加第三方觀點，更公立可信。」
崔麗麗進一步表示，李佳琦直播間通過真實消費者現場參與談判拉近與品牌的距離，促進品牌與市場之間的互動，「是極好的營銷手段」。
直播間熱賣度破萬
在多方布局作用下，李佳琦直播間在「雙11」預售首日有所收效。
自10月14日早上開播以來，李佳琦直播間持續占領「淘寶帶貨總榜第1名」，在晚上8點（天貓「雙11」開啟預售）後，李佳琦直播間熱賣值一度突破1萬，直播間銷售額率先破億，可復美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。
據美妝垂直媒體《聚美麗》報道，開播不久，李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0已預定20萬+、珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華已預定10萬+。上海家化旗下雙妹第三代玉容霜上連結不到一分鐘就顯示「商品已賣光」。
上述報道還提到，國際品牌蘭蔻全新菁純眼霜已預定6萬+、修麗可色修精華已預定10萬+，另外，絲塔芙大白罐售罄下架、歐萊雅玻色因安瓶面膜/理膚泉B5面霜/嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜上鏈同樣不到一分鐘便被搶光。
從今年「雙11」李佳琦直播間的花式打法可以看出，頭部主播對節點大促不乏焦慮。在眾多頭部主播接連因產品質量、信譽口碑等問題而「跌落」後，要重新獲得消費者的認可與信任並不容易。
在張毅看來，李佳琦直播間在「雙11」的諸多部署、玩法變更，透露出頭部主播對於節點大促的重視，同時也意味著，直播電商行業在年底大促期間的打法競爭會越來越激烈。「在『大閘蟹事件』後，主播們對於自己的言行、帶貨產品的品質會更加謹慎，也會越來越遵守法律法規，以及對消費者的服務與承諾。」
從業內來看，不少帶貨主播已意識到產品品質的重要性。
有在MCN機構從事品牌運營的業內人士向時代周報記者透露，今年「雙11」，不少主播團隊在選品上都格外仔細，在產品品控上尤為謹慎。「有在近幾年才火起來的新頭部主播，在節前已經設置了3個品控團隊進行把關，這是從未有過的陣仗。」上述人士透露道。
本文源自：時代周報