作者丨陳思廷
折扣店火起來的底層邏輯
硬折扣不是新事物，為什麼會在2023年大火特火？
主打優質、低價、無套路的硬折扣，誰在賺錢，誰在虧錢？
B2b、社區團購，大火之後都是一地雞毛，2024年硬折扣會進入這個命運之輪嗎？硬折扣值不值得廠商去擁抱？
要尋找這些問題的答案，我們首先要搞懂硬折扣的本質，它為什麼存在，又為什麼火起來。這並不是一個務虛的問題，搞懂它非常重要。
我們第一要搞明白的是，商品的本質是交易，交易的本質是對價。因此，價格是商品最重要的屬性，沒有價格，就沒有交易。
只要我們翻翻歷史就會發現，自有商品以來，價格就是商戰最重要、最有效的武器之一，價格戰也從來沒有停止過。
春秋時期，著名的「種桑誤國」就是一場高水平的國與國之間的價格戰，管仲也成了歷史上貿易戰的祖師爺。
齊國的管仲帶動了社會穿絲綢的大潮流，同時大量高價收購絲綢，魯國的絲綢因此上漲數倍。魯國國君大喜，大力補貼種桑，百姓也紛紛毀田種桑，不事糧作，糧食因此大量減產。
此時，管仲再嚴令，一不准購買絲綢，二不准向魯國私售糧食。魯國大飢，糧價上漲百倍，金銀幾乎全部流入齊國，國力軍事一廢到底。魯國成為齊國附庸，齊國不戰而王。
從「種桑誤國」的典故中我們可以發現的規律是，只要供需失衡，就會有價格戰；失衡越大，價格戰越猛。反過來也成立，主動的價格戰打得好，就會引發對手的供需大失衡。
今天，全球經濟的供需失衡，引發了持續的高強度貿易戰。
國內快消品的供需大失衡，成就了拼多多，也引發了傳統渠道近年來層出不窮的以「價格」為核心的零售模式創新。
這就是為什麼硬折扣一直存在，但在今年才大火特火。
至於為什麼會供需大失衡，核心原因有幾個，「新經銷」在11月11日的文章《趙波：中國零售將進入全面折扣化時代》已有深刻論述，本文不再贅述。
折扣店還在資本局
賺錢的人很少
「價格戰」並不只有「低價」，但放在中國快消競爭的大背景下，今天我們通常意義上的「價格戰」，往往指的就是「低價競爭」。
在所有價格戰形式中，硬折扣又是最簡單直接、粗暴有效的一種。拋棄了各種滿減、會員、尾貨處理等套路，硬折扣一招「正品低價」精準擊中了焦慮的消費者心智。
但硬折扣目前最大的矛盾在於，通過赤裸裸的價格收穫了消費者，卻普遍賺不到錢。有流量，不賺錢，這似乎又走進了社區團購的循環。
所以，我們判斷，目前多數硬折扣店，都還處在「資本局」階段。至於賺錢，還得看未來。
社區團購當時的資本來源主要是網際網路巨頭和風險投資，與之不同，硬折扣店的「資本」來源除了投資，還源於加盟商。
不管是零食折扣店，還是硬折扣超市，其主要模式都是加盟模式。總部直營少量店，打磨模型和供應鏈能力。紅火的門店生意吸引了大量處在就業焦慮、又有創業衝動的中年人群加盟。
一方面，硬折扣擊中了因收入下降而焦慮的消費者心智；另一方面，包括品牌、設計、供應鏈一體化輸出的整店加盟模式，吸引了大量焦慮中的快消品經銷商和初創人群。
通過大量的社會創業投資，硬折扣模式又輕又快地在全國三四線城市遍地開花。從2022年開始，在消費品領域無處可去的風險投資湧入硬折扣賽道，又大大加速和催化了它的發展。
「硬折扣」這個局是做成了，但普遍不賺錢仍然是個硬傷。這個不賺錢，不一定是硬折扣的總部，而是加盟店普遍不賺錢。
根據我們的市場走訪，超過85%的折扣店，不管是零食折扣，還是折扣超市，幾乎沒有盈利或者盈利低到不值一提。
「正品低價」是一個最有用的絕招。但絕招的特點是，看起來往往大巧不工，簡單好上手，但能練成的人卻是萬中無一。
硬折扣賺錢的邏輯也很清晰：銷售結構是「標品低價引流+自有品牌利潤」；產品組合是1000+SKU，量大周轉快；從工廠到門店供應鏈極短，全國採購，帳期很短，尋求低價。
這套邏輯的核心就是供應鏈變革：用一切辦法縮短環節、降低成本、提升效率。
但在中國快消品市場，但凡涉及供應鏈層面的變革，無一不是考驗重重，需要同時具備足夠的勇氣、智慧、時間和耐心。
大品牌標品低價引流，觸發大品牌反感，採購不穩定怎麼辦？
自有品牌或者白牌商品，保證了低價，保證不了品質怎麼辦？
品牌標品低價引來客流，結果消費者薅走了羊毛，卻不買白牌怎麼辦？
分析之後我們可以得到結論，硬折扣的邏輯和沃爾瑪的「天天平價」沒有本質區別，但因為它要把價格手段做到極致，所以難度大大增加。
硬折扣的低價，只是手段，根本不是能力。能把價格做到極低，還能賺錢，讓加盟店賺錢，能持續賺錢，這才是硬折扣的真正核心能力。
為什麼還沒有出現關店潮？一是正在風口上，風投和社會資本源源湧入，大量新開店抵消了關店的聲音；二是開店投資至少都會撐上一年才會考慮轉讓或關店，大量折扣店還沒到一年開店期的生死關頭。
2024年，將會是零食折扣店的生死一年。誰能活下來，誰能生存和發展，誰會沉寂和消亡，誰能練就「低價賺錢」這樣的核心能力？
廠商應對硬折扣的正確姿勢
先表明我的看法。
在內卷的時代，產品又沒有「東方樹葉」這樣的號召力，其實你除了主動參與內卷已經無路可走。
「該做的都做了，只有價格戰可打了」。作為唯一高速增長的線下零售渠道，硬折扣是大多數內卷中的快消品廠商不得不面對，不得不嘗試著擁抱的一個渠道。
「卷」是當前這個時代的基本底色，但能不能「卷」出水平，「卷」出利潤，「卷」出質量，是我們要真正研究的。
面對硬折扣的崛起，我們贊同快消廠商積極研究，大膽創新，控制風險，主動嘗試。
有以下幾個不成熟的建議，可以供大家參考。
作為經銷商，在有利潤且現款現貨或者帳期不超過7天且總額可控的情況下，可以主動與硬折扣合作，獲得銷售增量，消化庫存與任務壓力，但要提前與品牌商溝通好。
與此同時，如果經銷商在本地有門店選址資源和供應鏈採購優勢，可以試水加盟幾家店，積累經驗，確保有利潤經營。
作為品牌商，對大單品價盤的保護一定要嚴格執行和管控。就算價格亂，也一定要控制在折扣店渠道之內，一定不能讓亂價蔓延到全渠道。可以探討與折扣店限量限時的合作方式。
另外，一些實力品牌商具有強大的產品研發和生產能力，可與折扣店探討產品共創、聯名專銷產品等合作方式，雙方共贏。
比如，布丁領導品牌巧媽媽食品，就與「老婆大人」用「共創競爭」的方式，為其專門研發專銷產品，獲得了很好的銷量和利潤增長。
當然，以上是給有增長焦慮的廠商朋友的不成熟建議，沒有這個焦慮的廠商不用考慮。
從未來看，只要中國快消品的供需失衡不改變，產品同質化不改變，消費者收入兩極分化不改變，以價格為競爭核心的零售變革趨勢就一定不會變。
所以，無論品牌商、經銷商，還是硬折扣品牌們，開打價格戰之前一定要想清楚：價格戰為什麼而打，憑什麼我能打贏，價格戰能為我帶來真正的勝利嗎？
12月5-7日，由「新經銷」主辦的「新生態•硬增長——第一屆中國快消品硬折扣大會」將在鄭州希爾頓酒店舉行。屆時，將有1000餘位來自全國的品牌商、經銷商、硬折扣品牌齊聚一堂，探討硬折扣模式的趨勢與健康發展，研究在怎樣價值體系下如何共創價值，對接2024年的業績增長機會。
兩場圓桌對話：1. 「低價，是一種策略，還是一種戰略？」2. 硬折扣，能不能去中間化、去品牌化？讓硬折扣代表經營者與品牌商高管深度對話研討。另有2場論壇，1場閉門私享會，直擊產業鏈上下游最關切的核心議題。
PS：本屆大會將圍繞「新生態•硬增長」為主題，2天時間，2場主論壇，2場主題研討會，1場閉門私享會，與硬折扣連鎖品牌實踐者、快消品頭部品牌高管、全國大商、傳統零售企業等一起相約鄭州，探討硬折扣帶來的生態變化，推動快消產業的新增長！
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