中國製造接棒世界大工廠，早年的低端廉價加仿製不是自卑的理由，但是人往高處走也不可能一蹴而就。

「中國製造」曾經在上世紀三四十年代有過短暫的黃金期，今天很多「國貨精品」的老品牌就是當年的遺產。可惜，這個進化過程被打斷了半個世紀，直到近二十年才重新開始。

儘管今天的市場條件、科技條件遠勝當年，但是製造業工藝水平的提升還是需要一定的成長時間。「國貨崛起」十年，要走完人家幾十年走過的路，並不現實。產品工藝整體上達不到高端水平，品牌升級也是急不出來的。

國貨的工藝水平進步很快，很多已經完全可以作為海外品牌的平替。這是「國貨崛起」的基礎條件。但是，平心而論，時至今日，很多中國製造的工藝特色和產品優勢還不明顯，品牌建設的「產品關」還沒完全過。

「產品關」沒有通關完畢，品牌的「市場定位關」也就難過。任何事物的成長發展，過渡階段都是一道坎。中國製造的品牌建設也是如此。

從簡單粗暴的主打低價牌，到品牌「養成」後的主打品質牌，中間隔著一個微妙的「性價比」階段。因為要「比」，所以很微妙、很難把握，把握不好這個度，很容易市場定位模糊。

今天很多國貨品牌就出現了這樣的問題，往好里說是比上不足比下有餘，往壞里說就是不上不下的半吊子。價格不算很便宜，性能又不怎麼高級，客戶群體聚散無常，風頭來得快去得也快。

模糊的市場定位造成了脆弱的市場處境，消費升級時不一定跟得上，消費降級時又沉不下去。這兩年微妙的經濟形勢下，市場定位模糊的短板就更為凸顯了。

市場定位模糊導致品牌建設的焦慮，「營銷策略關」的難度陡增。直播和國貨品牌的恩恩怨怨，就是這個節點上爆發的。

02 成也直播，敗也直播

營銷渠道無疑和品牌價值息息相關，早在傳統商業時代就是如此。

產品是以大眾超市為主渠道，還是在精品百貨店的專櫃銷售，不僅關係到銷量、利潤，更關係到品牌定位和品牌價值。選擇不同的渠道，就是選擇不同的品牌發展方向。

國貨興起，敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機遇，是近水樓台先得月。一個頭部主播能帶來的爆款銷量，是傳統商業渠道無法企及的。

藉助直播模式，國貨迅速打開銷售渠道，提高了品牌的市場影響力，並不是錯誤的選擇。但是，這種快速啟動的方式，也存在明顯的短板。

首先，直播銷售目前還處於流量為王的「野蠻生長」階段，做不到市場細分，無法幫助品牌獲得清晰的市場定位。

直播銷售沒有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限，既不能細分選品，也不能篩選客戶群體。

直播的競爭就是流量、銷量的跑量比賽。即便一些頭部主播有意識地針對特定的目標客戶群發展專精路線，最終也無法擺脫「流量誘惑」。這次翻車的李佳琦就是如此，專業的美妝起家，也難免大幅跨界。

頭部的流量標準和商業渠道的專業性標準之間存在天然的衝突。直播渠道缺乏專業的細分能力，也就很難給商品帶來品牌增值。在高端商場開設專櫃醒目的品牌地位標識，是找頭部主播直播帶貨無法代替的。

其次，直播銷售主要依靠直播者的個人IP，銷售爆款的品牌價值增長大打折扣。

同樣是個人IP作為營銷賣點，個人形象代言的傳統商業模式是品牌為主、代言人為客。而目前的直播模式中，直播者的IP是紅花，品牌反而是綠葉。

一場成功的直播，更多的是讓人記住了直播者的激情表演，而不是直播的品牌。無論李佳琦們爆款銷售什麼商品、什麼品牌，吸引公眾注意的都是「李佳琦又賣出爆款」，而不是「某品牌賣出了爆款」。這是直播間裡面對面的傳播方式所決定的，很難改變。

也正因為公眾高度關注直播者的銷售技巧，導致優質的直播銷售渠道高度稀缺。這種網際網路時代的新型營銷模式遠遠沒有到發展成熟的階段，成功的規律還沒有充分研究總結。因此，頭部主播的成功很難複製。

搞直播的千千萬，頭部主播始終只有幾個。品牌方找個做白牌的直播，就算銷售業績不錯，品牌價值也是負的。這種贏家通吃的模式，造成了激烈的直播渠道競爭，品牌方在博弈中處於弱勢地位。「直播拿走了過多中間利潤」的詬病由此而來。

很多國貨品牌讓渡大量利潤空間換取銷量，但是品牌價值的提升與銷量並不匹配，甚至不少找頭部主播帶貨的品牌都是「賠本也賺不到吆喝」的單純跑量。這談不上直播營銷給國貨品牌有意挖坑，而是整個商業邏輯的必然結果。

03 國貨崛起，要回歸產品和市場的主賽道

因此，不是「直播害了國貨」，而是國貨品牌不能像過去那樣高度依賴直播渠道。這不是直播營銷好不好的問題，而是邊際效應讓早期的成功模式不再有效了。

銷量為王的國貨品牌理念和流量為王的直播銷售模式，曾經是迅速打開市場銷路、提高品牌影響力的成功模式，已經不能適應今天國貨品牌建設需求了。

國貨品牌建設的理念要主動求變，銷量上去了、品牌影響力也初步建立起來了，更要回到產品質量、生產工藝的提升，以及成本控制適應市場變化的主賽道。

當初銷量為王是為了奪取市場份額，平替洋品牌。現在需要拿出真功夫，力求做出真正的特色工藝、特色設計。

國潮十年，是一輪爆髮式的成長，現在的市場環境、經濟形勢下，應該進入一個沉澱期。畢竟營銷技巧並不能替代真正的品牌價值，品牌知名度的提高需要有真正的品牌價值、清晰的品牌市場定位去匹配。否則，「國貨崛起」、「國潮十年」只是靠營銷技巧催生的曇花一現。

而直播作為網際網路時代的新興營銷方式，到底能不能從流量為王的野蠻生長走向做優做強的持續增長，需要時間去證明。

天下沒有一成不變的好生意，市場沒有永遠的贏家。曾經的成功並不能證明直播模式已經成為新一代主流商業模式，過度依賴個人IP的「贏家通吃」模式也可能走向邊緣化的小眾娛樂。

總之，市場活動充滿了各種可能性。市場主體要保持清醒的頭腦，準確判斷市場需求的變化，才能在潮頭屹立更久。勝負成敗皆有因果，大可不必抱怨誰誤了誰。