4月25日，2023抖音生活服務生態夥伴大會上，抖音不僅面向服務商與機構發布了全新的平台策略和扶持計劃，並正式上線「抖音生活服務官方合作平台」，通過信息驗真和風險提示等功能讓合作更有保障。

新平台、新激勵、新扶持，抖音不斷對生活服務業務發起主動攻勢，這對於身處局中的商家和機構將意味著什麼？

從達人等級到機構評級，

抖音本地生活結束「野蠻生長」

在近期走訪本地生活行業的過程中，我們常常聽到機構用旗下Lv6、7級達人數量來彰顯自己的實力。

如今，這一數字不僅僅是為了「面子」，更是成為了考核機構等級的「里子」。

2022年12月，抖音團購達人帶貨等級正式上線，分為從Lv0到Lv7，一共八個級別。達人單月沒有有效交易額的帳號為零級，以GMV2.5萬、7.5萬、30萬、100萬為臨界點，分別對應Lv4、5、6、7級達人。

抖音生活服務官方數據顯示，2022年較2021年，團購達人數量增長163%，2023年3月，抖音生活服務達人單月開播場次超100萬場，達人貢獻GMV增幅達83%（2023年3月對比2022年9月），達人數量增幅達163%（2022年較2021年），熱門城市達人的平均數量已經超過10萬人。

考核達人們的帶貨戰績而非視頻播放量和互動等數據，意味著本地生活已經從重曝光進入到重轉化的階段。

繼抖音生活服務推出探店團購達人評級之後，同樣的壓力也給到了MCN機構。

在大會上，抖音生活服務機構運營負責人甄誠透露，半年來，平台已經吸引了超過1000家機構入駐，既有從電商賽道轉型到生活服務領域的MCN機構，也有明星工作室快速入局，還包括頭部生活服務達人自己成立的機構。

MCN機構作為抖音生活服務賽道的主力玩家，發揮著重要的作用。

官方數據顯示，在2022年9月的基礎上，2023年3月機構頭腰部達人孵化效率高於大盤96倍，機構達人生活服務類短視頻數量增加3倍，機構達人生活服務開播場次增加8倍，機構達人貢獻的GMV增幅達到234%。

為了對MCN機構進行細分管理，今年3月，抖音生活服務針對機構的達人規模和交易規模的不同，將其分為了S0到S4五個等級。

圖源：抖音生活服務

抖音生活服務對於機構的三個評級指標分別是：帶貨力等級Lv6及以上達人數；帶貨力等級Lv4及以上達人數，以及月支付GMV，不同等級的機構將獲得官方給予的對應流量與資源。

機構等級越高，獲得的平台資源傾斜則越多。

據悉，S1及以上的機構可在達人團購中心露出，支持達人在團購中心查看機構主頁並建聯機構，並獲得官方專人運營對接，提供達人管理、達人孵化、貨盤撮合等定製化運營服務。S2及以上的優質機構中，則有可能會獲得定製化年框的合作機會。以此類推，S3、S4更高等級的機構還有機會獲得平台運營協助覆核，定製傳播方案等資源。

完成評級後，機構的等級將在抖音集星、抖音來客、團購達人中心多個平台中公開展示，這將幫助達人和商家選擇是否要和機構建立合作的參考依據。

值得注意的是，機構評級並不是固定不變的。

機構可以通過自孵化達人，或者邀請更多達人加入等方式，提升自身等級。目前，抖音集星平台已梯度開放Lv6-7的達人綁定，並放開了Lv0-5達人綁定數量限制，幫助機構引入更多達人。

此外，本次大會正式發布了抖音生活服務官方合作平台，服務商、機構、商家等身份均可通過該平台進行自助入駐申請。同時，該平台的「合作夥伴查詢功能」可以了解到品牌與哪些服務商、機構建立官方合作關係，從而驗證了信息的真實性。

可以看出，從推出達人等級、機構評級，到上線官方合作平台，抖音生活服務建立了愈加規範的政策與標準，告別了野蠻生長期。

行業「卷」起來了，機構如何才能賺到錢？

「杭州機構特別卷，純傭大機率會賠錢。」

「我做文旅的，江西也很卷。」

「再卷還能有北京卷嗎？」

在與多位機構負責人的交談中，「卷」成為了出現最多的形容詞之一，同時，「GMV」「流量」「資源」等關鍵詞不絕於耳，參會者熱火朝天地討論著生意與合作。

某種程度上，商家們願意在這個賽道中「卷」，意味著對疫情復甦後本地生活市場的信心。

據國盛證券，到2025年，抖音到店總交易額將達到美團的一半，收入或趕上美團到店酒旅業務收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達16.7億個，種草直播間235萬個。

據了解，目前抖音上的生活服務機構商業模式主要分為三種：

一是頭部達人轉型機構 ，比如粉絲量超65萬的「可心夫婦」成立了北京杯子傳媒，孵化出更多素人帳號，這類機構根植於短視頻生態，對內容有著天然的敏感度，但也面臨著達人向組織轉型之後的管理難題；

二是細分賽道機構 ，比如旅遊公司途牛，孵化了16個「小玩家」矩陣帳號，旗下「華東小玩家」粉絲量破42萬。這類機構憑藉自帶貨盤的優勢，往往能在孵化帳號時更快完成冷啟動和商業化，需要補齊內容的短板；

三是頭部機構入局 ，比如擁有眾多明星及頭部達人的遙望，旗下靠蹦迪帶貨走紅的「美少女嗨購go」，如今和餓了麼等品牌進行了多次專場直播。

對於電商機構而言，發力本地生活賽道能補充電商的版圖，擴充為機構的第二增長曲線，但需要評估投入產出比，來確定是否要心從電商這塊大蛋糕上分散注意力。

在甄誠看來，機構今年應該做好三件事：做大規模（達人數量和種類多元）、提質量（內容力和帶貨力）和精準匹配。

有機構從業者稱：「大家都知道Lv7級的達人能賺錢，卻不知道怎麼孵化。」

從業內成功案例經驗和抖音官方給出的建議來看，有兩條被證明行之有效的方法論：

一是圍繞頭部達人建立自孵化達人矩陣，用頭部達人影響力輻射全矩陣；

二是拓展外部達人招募池 ，跑通「篩選培訓- 實戰陪跑- 簽約全路」這一路徑。

圖源： 抖音生活服務

不過，所謂方法論背後也有不可控的風險，包括達人孵化周期問題、冷啟動如何度過問題，這些具象的操作難題，仍需要從業者在實踐中去尋找突破。平台能輔助提供的，是一套SOP流程，幫助機構先孵化出一個頭部Lv7達人作為標杆，再逐步擴大規模。

此外，本地生活內容同質化問題被詬病許久。 在低價引流的策略下，出現了大量「花××元在某餐廳吃N個菜」的視頻內容，還湧現出不去本地探店、通過「雲剪輯」就能發布的低質量探店內容。

一位頭部生活服務達人認為，內容同質化的根源在於產品同質化，當市場上的產品多為低價款時，內容重點自然都在突出性價比。在他看來，機構和商業需要進一步優化貨盤，提供更優質和有特色的產品來獲得盈利。

抖音發力生活服務兩年多的時間裡，從業者們一直在問：現在是入局的好時機嗎？真的能賺到錢嗎？

什麼時候是入局的最好時機，這個誰也說不清楚，有人在本地生活的流量紅利下賺得盆滿缽滿，也有人滿腔熱情扎進去、卻黯然退場。

我們能看到的，是平台仍在重倉生活服務，砸錢、砸資源，有從業者透露，在即將到來的五一假期中，抖音也是卯足了勁兒補貼投入，給到不少商家「全網最低價」的補貼。

這也意味著，在網際網路流量紅利逐漸到達天花板的當下，對於機構和商家來說，抖音生活服務仍是一個賺錢賺流量的突破口。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。