毫無疑問，剛剛過去的這個周末，「哪吒」爆了！
7月26日，彩條屋影業有限公司、可可豆動畫影視有限公司等聯合出品，餃子執導的電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）上映，講述了一個有別於傳統印象的哪吒故事。
隨後三天，國產動畫影片的多項記錄被打破：27日零點11分，官微公布票房已破2億，《哪吒》成為中國影史首部單日票房破2億的動畫電影；28日單日破2.7億，刷新動畫電影單日票房紀錄。
截至發稿前（29日17時），《哪吒》票房已超8億（中國票房數據），豆瓣評分8.7，貓眼評分9.7，淘票票評分9.6，「逆風翻盤」已不足以形容其爆火之路。回頭來看，無論是上映前，還是上映後，宣發助力這部國產動畫影片「出圈」的過程，可以窺見些許「黑馬成長記」。
1 是什麼助力「丑哪吒」絕處逢生？
與它「火爆」之路不同，《哪吒》在正式點映前，稱得上「籍籍無名」。
「我是小妖怪，逍遙又自在，殺人不見血，吃人不放鹽」……今年1月，《哪吒》發布的僅幾秒預告片開頭就讓跟多網友大呼「無法接受」。據了解，最初其預告片上線後，網絡播放量僅3萬，並且在少數評論者中，大多是負面評價，好評寥寥無幾。
同時，預告片中，留著鍋蓋劉海，畫著煙燻妝，堪稱鯊魚牙版的小魔童不僅打破了以往大眾眼中的哪吒形象，還讓以往雖然愛打架但正直善良、嫉惡如仇的哪吒成為了雙手插兜、邁著吊兒郎當的步伐戲弄百姓的搗蛋鬼，甚至是滿臉壞笑、放火燒街的小惡霸。
背靠光線傳媒的《哪吒》，一度被業內人士判定必然要「涼涼」了。
轉折來到7月2日，原定於8月16日上映的《哪吒》突然提檔至7月26日，並發布了「打破 一切是非定義」「生而為魔 那又如何」「不信 所謂命中注定」 三張「少年英雄」版文案海報。
其IMAX 3D版海報甚至還帶來了大聖和哪吒在衛生間會面的聯動短片，並問出了《大聖歸來》里的老問題，「哪吒是男孩嗎？」
此後，「哪吒的命，就是不信命」成為很多「自來水」轉發的關鍵詞。也開始有人抱有希望，也許《哪吒》並不會「涼涼」。豆瓣某獲得高贊的網友說，「看到海報和預告片，人們第一反應就是：哪吒太醜了。覺得丑就對了，因為本片講的就是打破偏見。」
7月8日，《哪吒》官微宣布將在13日、14日兩天舉行超前點映。但13日場次和上座率都不顯眼，一度讓「希望」的火苗再度熄滅。然而在當晚，關於《哪吒》的高口碑開始不斷發酵，在動畫圈、網友、院線等多方共同給出好評的前提下，《哪吒》的點映從原本的兩日超前點映，蔓延到了全國點映，直到21日才正式結束。
在這樣一輪輪的口碑轟炸中，不僅僅劇情、特效的熱度被炒到了最高，更符合年輕觀眾興趣的「炒CP」等熱度擴散模式也在發揮著作用。《哪吒》這次則抓住哪吒本身文化標籤、電影人設等特點，超前引爆了同人圈的熱情，如在網易的LOFTER上，已有大大小小關於《哪吒》的8個標籤。
經由點映的高口碑擴散和「自來水」的傳播，《哪吒》未映先火。據悉，在《哪吒》官微也宣布23日舉行了百場IMAX點映，上座率與場均人次都居高不下。「3D不過癮啊，上映再去看一遍IMAX」成為看過點映後影迷的選擇。
2 光線的動畫夢
果不其然，上映當日，《哪吒》便打破國產動畫電影首日票房新紀錄，成為最快破億的動畫片，以壓倒性的優勢成為一匹「黑馬」。
首先，不得不說，選擇哪吒從情懷來說就是一個極為明智的決定。從1979年，上海美術電影製片廠製作的一部動畫電影《哪吒鬧海》上映至今，40年過去了。如今的《哪吒》更像是與當年的它進行了一次交接，也是進行一次巨大改編的必然決定。
40年前，《哪吒鬧海》中哪吒自殺、剔骨還母，在蓮花里緩緩重生的情節，讓多少人為之淚目。今天，如何讓哪吒這個耳熟能詳的人物拍出新意？如何拍好電影《哪吒》的故事，成為了影片上映後熱議的焦點，也是情懷之外，宣發方助力影片引發大眾自發觀看的關鍵。
如何讓大多數影迷忘記曾經割肉剔骨、劍指蒼天的哪吒，讓哪吒的故事實現創新書寫，《哪吒》僅用了「顛覆傳統」這一點。
影片中，在哪吒的形象有了大顛覆之外，其他人物的形象、故事也進行了極大的創新：哪吒與李靖父子不再是生死的矛盾，而是親情比生命更大的傳遞；操著川普的太乙真人，肥碩無比卻極其愛徒；總在關鍵時候說話結巴的申公豹，不再是以往腹黑、猥瑣的純壞蛋，反而更多了一絲絲幽默的基因。
最大膽的創新莫過於哪吒和敖丙不再是剝皮抽筋的生死仇敵，而是擁有了一起面對「天劫咒」的友情……「藕餅」CP更是一度上升到新浪微博的CP榜前三，成為影迷在觀影之後發表感言的重要陣地。
此外，「劇本撰寫了兩年，哪吒形象設計了100多個版本，60多家製作公司，參與製作的人數高達1600多人」「江山社稷圖的草圖『死磕』2個月，總耗時4個多月」「全片1318個特效鏡頭，占比高達80%」……多項幕後製作細節的不斷傳出，也讓這部影片在情懷、創新之外，展現了動畫崛起之路有多不易，引發了影迷的情感共鳴。
可以說，《哪吒》票房超越《大聖歸來》，打破國產動畫電影的新紀錄幾乎已無懸念。對於其最大的宣發方光線傳媒來說，也可以長舒一口氣。
2015年10月25日，光線傳媒宣布成立彩條屋影業，正式進軍動畫領域。「（光線）勢必將在國產動畫電影以及真人奇幻電影的領域占據一席之地，我希望彩條屋在接下來3年能衝擊國產動畫半壁江山。」光線董事長王長田在發布會上曾這樣說。
此後，《大魚海棠》《大護法》等多部動畫電影的上映，的確讓光線的動畫宣發策劃成為業界可圈可點的案例。以《你的名字。》《大魚海棠》為例，這兩部影片口碑都在上映後不及預期。但光線強勢的宣發都讓影片在上映前「一戰成名」，稱得上年度電影營銷案例最佳。
《你的名字。》通過新海誠首次來華宣傳、五月天組合創作中文宣傳主題曲、規模巨大且額度甚高的票補等方式最終攬獲5.76億元票房，而當時買斷影片的中國放映權僅花了1900萬；《大魚海棠》的宣發更是讓人記憶猶新，眾籌情懷、群星參與、追夢之人、動畫之光、十二年之約……在正式上映前，這一整套戲外故事比影片上映後本身的故事性還強。
「揚長避短」——在故事弱的基礎上，將宣發重點放在「畫面」「情懷」等方面上成為光線的宣發「秘訣」，且百試不爽。但是可喜的也是在此，情懷、畫面之外，此次《哪吒》的成功開始讓動畫的號召點回歸到故事本身。
或許，未來在內容優質、不斷創新顛覆的大前提下，光線傳媒能像王長田所說的那樣，在國產動畫電影以及真人奇幻電影的領域占據一席之地，並助力「封神動畫宇宙」（《哪吒》最後公布了動畫電影《姜子牙》的預告片）的成型。
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作者 | 柴桑
編輯丨莫雯
（文中圖片皆來自網絡）