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藍鯨財經記者王涵藝
燕京啤酒延續了近兩年業績增長的勢頭。
1月2日，燕京啤酒(000729.SZ)披露業績預告，預計2023年實現凈利潤5.75億元至6.85億元，同比增長63.22%至94.44%；預計實現扣非凈利潤4.1億元至5.2億元，同比提升50.98%至91.49%。
按上述成績來看，燕京啤酒的凈利潤增速創下1995年以來最高。特別是在當下消費表現疲軟的環境中，燕京啤酒的增長更顯得來之不易。
這也是燕京啤酒近幾年持續布局中高端產品矩陣，不斷優化酒品結構帶來的改革紅利。
有業內人士認為，燕京啤酒的改革紅利應該會持續幾年，但燕京應趁當下時機抓緊布局培養第二曲線，以此為未來幾年業績持續增長做準備。
燕京啤酒業績困境正在「反轉」
據公開資料，燕京啤酒成立於1980年，歷經40餘年的發展。成立之初，燕京啤酒建立了自己的銷售網絡，當時通過直接向小商小店供貨的「胡同戰略」從市場競爭中脫穎而出，並於1997年正式登陸資本市場。與華潤雪花、青島啤酒（600600.SH）、百威英博、嘉士伯啤酒（01285.HK）一起位列行業前列。
1993年，燕京啤酒產量達到18.5萬噸，躍居全國第三；1995年，燕京啤酒併購北京華斯啤酒，與青島啤酒並列第一。之後，燕京啤酒成為國內率先突破50萬、100萬噸產量的啤酒企業，超越青島啤酒成為全國第一，是當之無愧的「啤酒大王」。
2013年，是燕京啤酒營收的巔峰，實現營收137.48億元，凈利潤6.8億元，銷量達571.4萬噸。但在營收和銷量創下歷史最高後，此後五年便一路下滑。
燕京啤酒近年表現可以以2021年為分水嶺，在2021年之前，燕京啤酒業績呈現頹勢，高端大單品發展掉隊，再加上董事長被立案調查一事，燕京啤酒作為啤酒「老大哥」，發展卻面臨內憂外患。
直至2021年，燕京啤酒高端化轉型才初見成效，業績逐漸「回暖」。到了2022年，燕京啤酒的營收為132.02億元，同比增長10.38%，凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。
2023年，燕京啤酒依然奔跑在增長的快速路上，交出了一份亮眼的「成績單」。2023年前三季度，燕京啤酒業績漲勢不減，於報告期內啤酒銷量343.09萬千升，營業收入124.16億元，同比增長9.66%；實現利潤總額13.87億元，同比增長41.77%；實現凈利潤9.56億元，同比增長42.16%。即使按公布的預增報告的利潤下限5.75億元計算，燕京啤酒2023年的凈利潤亦相當於過去兩年凈利潤的總和。
啤酒行業專家方剛對藍鯨財經記者表示，燕京啤酒的業績增長是改革和高端化的紅利。「燕京啤酒董事會成員已經疊代，燕京老人謝幕，少壯派開始掌權，並推出了主打年輕市場U8衝擊中高端市場，該款戰略性新品給燕京帶來量和利雙重紅利。燕京頹勢了多年，隨著產品線的優化，改革紅利仍將持續釋放。」
從數據來看，2019年，燕京啤酒中高檔啤酒收入不到60億元，占比不足55%；2022年中高檔啤酒收入超過76億元，占比接近63%，而2023年上半年燕京高檔產品實現營收46.78億元，占比約為65%。
燕京啤酒業績「脫困」背後，大單品燕京U8起到了重要的作用。燕京啤酒Q3噸酒營收同比提升4.14%至4201元每千升，中泰證券研報談到，預計系U8仍保持了較快增長趨勢使然。
變革釋放出來的全新動能，正帶動燕京啤酒業績持續強勢增長，燕京啤酒表示，單價提升和毛利率改善離不開中燕京啤酒對於高端產品的發力。除了大單品U8之外，燕京啤酒的中高檔酒品還包括燕京白啤、燕京純生、燕京鮮啤、漓泉1998等產品，此外，鮮啤2022、V10白啤、獅王世濤等產品也為其業績增長貢獻力量。
第二曲線缺失，U8獨木難支
事實上，高端化已成為啤酒公司業績增長的主要推動力，但是與同一梯隊的競爭對手相比，燕京啤酒的單價處於中低水平，毛利率相差並不大。
以2022年為例，重慶啤酒單噸收入4795元，青島啤酒單噸收入3927元，珠江啤酒3537元，唯一略低於燕京啤酒單價的只有行業龍頭華潤啤酒3178元。
這就意味著，單就高端化「噸價」競爭而言，排名靠後的燕京、華潤啤酒想要趕超，都必須及時開闢出第二條增長曲線。
基於此，華潤啤酒跨界入局白酒，乘著醬酒熱的東風，收購了金沙酒業55.19%的股份。拉長時間線看，華潤啤酒的白酒業務自2018年起步，通過汾酒、景芝、金種子和金沙酒業，完成了清香、濃香、醬香等主流香型的布局。白酒和啤酒在夏季和冬季淡旺季能實現互補、營銷費用平攤，有利於啤酒盈利能力的提升。
此外，以青島啤酒、百威為代表的啤酒玩家的破局思路，則是選擇了向威士忌烈酒、水和小酒館等領域進擊。例如，百威亞太宣布引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌；青島啤酒發力消費者端的沉浸式體驗，以時尚酒吧、啤酒節、體育音樂營銷活動為載體，通過積極的場景化營銷實踐，以豐富的啤酒文化消費氛圍和沉浸式體驗帶動了消費擴容升級。
而燕京的第二曲線尚未明顯浮出。
「燕京的U8增長是好，但是燕京的第二增長曲線不清晰。」方剛指出，目前啤酒行業對高端化的認知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業都在推中高端系列產品，競逐高端化市場。在眾多玩家湧入高端啤酒賽道之時，燕京啤酒能否發掘第二增長曲線，實現彎道超車仍是難題。
代言人屢次翻車
事實上，燕京啤酒也在作出嘗試進行調整。
在過去，燕京啤酒存在地域性強、用戶年齡偏大的痛點。為此，其推出三大單品戰略，通過三款戰略大單品，突破三大關鍵市場，即全國市場、新高端市場、新世代市場，但都沒有激起太大水花。為拓展年輕客群，長期強調民族品牌的燕京啤酒也從2020年開始啟用流量明星。
2020年，燕京啤酒簽約王一博為燕京U8品牌代言人。這一年，燕京啤酒廣告宣傳費達5.06億元，比上年度增加了6500萬元。不過，花費高額營銷費用後銷量和業績不增反減，接著又請了蔡徐坤、張哲瀚、張繼科等代言人，雖然拉動了一定銷量，但其選人眼光卻被投資者和業內詬病。
在請流量明星代言人這件事上，燕京啤酒可謂賠了夫人又折兵。數據顯示，2023年前三季度燕京啤酒的銷售費用為15.9億元。2019年至2022年，其廣告宣傳費分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增加6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。
宣傳費用不斷高企的同時，沒有第二個大單品也沒有突出的第二品類。燕京啤酒不再似從前般大肆擴張，反而轉讓多家旗下公司，收縮業務。第二曲線缺失的燕京啤酒無論是從全國化市場的占有程度還是整體的經營能力，都和老對手們有不小差距。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，雖然近幾年燕京啤酒的業績有一定回暖，但與第一軍團的前三位已經拉開很大差距，已經沒有太大可能性能追趕上一線品牌了。雖然年輕化營銷戰略有一定效果，但想借用年輕化、高端化產品去超越華潤、青島等品牌是不可能的。