貝殼財經原創出品
記者 李夢涵
編輯 岳彩周
「我們能不能不住帳篷，給我們升級成民宿？」在近郊的一家輕奢露營地，露營玩家杜塵親耳聽到同行顧客如此向工作人員諮詢。
人均1400元一晚的輕奢露營經歷也讓杜塵覺得無比彆扭：沒多大的草坪營地烏烏壓壓擠滿了營位，各個營位下的燒烤攤時不時飄出嗆人的濃煙，炎熱環境下在帳篷里睡覺仿佛置身蒸籠。除了此次輕奢露營，在北京郊區的其他幾次露營體驗也讓杜塵比較失望。他形容近郊露營地無非是將城市內的娛樂活動照搬到小樹林內，無論是營地自然風光，還是項目體驗都和城內沒什麼區別。
本著追求經濟實惠的原則，今年國慶假期，露營小白張淼選擇了一家只需兩百元門票費的營地，並自己準備了帳篷等露營物品。然而一切準備妥當，驅車到達營地時，張淼傻眼了——示意圖中鬱鬱蔥蔥的綠草坪如今發黃變禿，圖中原本清澈的小湖現實中變成了臭水溝，圖中看似開闊的大草坪實際可用面積有限且已密密麻麻扎滿了帳篷天幕。此外，人均200元的烤肉套餐需要再行租賃燒烤設備，營地提供的木炭使用時煙燻火燎，味道嗆鼻。
露營當晚，張淼恰好碰到了下雨天氣，未事先準備應對措施的他向營區工作人員諮詢防水問題和充電問題卻只得到了「需顧客自行準備」的回答。第二天，被褥被雨水浸濕外加手機沒電的張淼形容自己「格外狼狽」。
這次露營，張淼在營地共計花費600餘元。早上邊收天幕邊淋雨的他聽到新一批入營的顧客吐槽「這是什麼鬼地方，和圖片一點都不一樣，真是冤大頭」。
國慶假期過後，不少露營避雷帖頻繁出現在社交媒體平台，其中營地環境差、不限流、亂收費、服務差幾點成為吐槽重災區。在小紅書以「露營避雷」為關鍵詞搜索可以得到3100+篇筆記。在消費者吐槽服務質量和價格不成正比的同時，也有營地老闆表示，營地生意前期投入大，後續運維成本幾乎和收入持平，回本困難。
那麼，在露營熱持續升溫的當下，營地生意運營情況如何？在發展過程中又面臨著哪些難題？在露營成風口的當下，營地又該怎樣培養忠實用戶，低頻的營地生意能否走遠？對此，新京報 貝殼財經記者採訪了多位營地相關負責人，試圖尋找上述問題的答案。
01
「擁擠」喧囂的營地
能否承載人們對「詩和遠方」的嚮往？
周末，叫上三五好友，帶上美食好酒，在山林中呼吸新鮮空氣，品茶煮酒，看日落星空——近郊露營的爆火給杜塵提供了朋友聚會遊玩新思路。
設想很美好，但是現實卻往往不盡如人意。第一次露營，杜塵和朋友選擇了一家營地日營。乘車將近兩個小時後，杜塵和朋友抵達露營地。營地坐落在一片山林當中，面積不大，除了扎得密密麻麻的帳篷天幕，剩餘面積幾乎被兒童遊樂設施堆滿，光禿禿的小樹林裡看不到幾片完整的綠草坪。正值飯點，密集的營位上時不時飄來濃煙，味道嗆鼻，整個營地籠罩在「迷霧」下。而且由於不限流，整個營地烏泱泱，還時不時傳來孩童的哭泣叫喊聲，再加上盛夏燥熱的天氣、煙燻火燎的燒烤攤，這片本應該清幽寂靜的山林儼然變成了鬧市，只讓杜塵覺得心浮氣躁。
一營地密密麻麻的帳篷。
整個下午露營期間，除了在天幕下聊天，杜塵等人並未開展其他戶外活動。營地提供的項目大部分都是兒童娛樂教育項目，而且因為不限流，整個營地人員擁擠，連一塊可以團體活動的飛盤場地都擠不出來。
第二次露營，杜塵和朋友精心挑選了以環境優美著稱的野奢露營地，營地內還有一片水域——被稱為絕美的網紅打卡地。除了路途依舊遙遠外，杜塵對營地的自然風光還算滿意，不過營地的住宿體驗卻讓他覺得自己無比「冤大頭」。人均1400元一晚的帳篷內沒有空調，除了簡單的床和桌子，幾乎沒有其他設施。到了夜晚入睡時，帳篷內的環境又悶又熱，營地提供的台式空調扇在密閉的環境內噪聲震耳欲聾。
體驗過大大小小三四家露營地後，杜塵對去營地露營失去了興趣。他認為，去營地露營無非是將城市內娛樂項目照搬到郊區，而營地常備項目如飛盤、燒烤、手沖咖啡、電影放映等在城市內完全可以以更低的價位體驗到，還不用忍受遠距離路程。下一次露營，他打算選擇市內公園或者乾脆做一個背包客，自駕尋找近郊美景。
杜塵的例子並不罕見。在社交媒體平台和露營有關的帖子下，「剛從營地回來，需要提高的太多了」「如果以後還是這樣的服務和設施，一次就會消耗完人們的熱情，後續就沒有客源了」「感覺明年就會消失一大批露營地」等評論並不罕見。
針對網友的各類吐槽，星谷露營地線上業務負責人唐昊告訴 貝殼財經記者，自己在營地聽到過的顧客投訴五花八門，幾乎涵蓋了社交媒體平台各類吐槽，甚至還有顧客直接將市內五星級酒店的定價單圖片直接發給他，質問他，「我有這個錢，為什麼不能去酒店享受」。
據艾媒諮詢數據，截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業。
作為營地相關負責人，唐昊表示，營地生意目前雖火但還並未形成系統化運營標準，營地商家目前仍需和顧客磨合，不斷糾錯，以制定更為完善的服務標準。
貝殼財經記者查閱相關資料發現，早在2021年，浙江湖州市旅遊新業態項目安全監管領導小組就曾率先發布《湖州市露營營地景區化建設和服務指南（試行）》《湖州市露營營地景區化安全防範要求（試行）》《湖州市露營營地景區化管理辦法（試行）》等系列政策文件，在營地分類、營地建設基本條件、營內基礎設施、垃圾污水處理等方面制定了詳細規定。
今年8月，北京延慶也曾發布《延慶區景區帳篷露營管理指引（試行）》，內容包括適用範圍、基本要求、職責分工等9部分，明確了露營的申報流程和建設細則，細化了文旅、公安、園林等13個部門的職責分工，制定了日常監管、應急管理、安全管理3項管理機制。
不過，目前露營相關監管政策仍在試行階段。有營地商家在採訪中向 貝殼財經記者表示，對於商家來說，監管文件內部分內容實際落地並不容易，他們希望在後續的監管政策制定過程中，政府能多聆聽企業意見。
司南的營地。新京報貝殼財經記者李夢涵攝。
02
回本難背後營地生意的盈利難題
露營產業的飛速發展也催生了一些靠著流量紅利賺快錢的營地商家。
北京野營邦營地創始人司南告訴 貝殼財經記者，據他所了解，一些營地受地域限制，無法開展其他活動，所以營收比較單一，商家只能靠節假日賺錢回本，所以節假日漲價無可厚非。但「風口上的時候很多人都在割韭菜」。司南揭露，這類「割韭菜」的營地一般拿地成本較低，甚至不需要任何拿地成本，例如有的商家直接在自家民宿門口圈一塊地，運些沙子、石子裝飾，直接上線開賣。這類營地以散客為目標客群，收取營地門票費，做些設備租賃生意，再在營地設置一些兒童娛樂項目，節假日漫天要價，到了淡季就九塊九開賣。體驗過這類營地後，不少上當消費者也因此失去對露營的熱情，將營地生意定性為「圈塊地就亂收費」，這種「割韭菜」的行為嚴重破壞了市場生態。
露營地風光。受訪者供圖。
司南表示，其實，客戶和同行都比較痛恨這種行為，但是「這個行業『起來』太快了，目前市面上的500家營地300多家都是這種類型」。
司南認為，對於認真做營地的商家來說，大家最希望的還是有關部門能夠儘快制定出細緻具體的行業監管標準，對營地生意的場地、服務、定價等內容有所規範。「有標準後就能篩選掉一大部分商家。如果大家都在卷，劣幣驅逐良幣，結果就是價格越卷越低，好的產品、好的服務出不來」。
營地生意能否盈利主要體現在三個方面——成本、流量和復購率。如果價格越卷越低，好的產品、好的服務出不來，復購率越來越低，那低頻的營地生意盈利就成了問題。
從投入和產出看，土地和基建占據了營地前期投入大頭部分，後期人工成本則占了大頭。
最初選址時，司南幾乎跑遍了北京各區，考慮到營地位置和周邊特色文化產業，他放棄了房山的免費土地資源，選擇了離北京城區更近的通州，相應地也支付了更貴的土地租金。司南透露，自己從拿地到基建前後已經投入接近300萬，而目前租下的320畝土地中僅開發了87畝。
司南告訴 貝殼財經記者，營地僅靠散客門票收入根本無法盈利，目前營收主要來自B端客戶的場地承包業務。
市場競爭激烈，為了增加營地市場競爭力，司南的營地最初定價就略低於市麵價格。國慶期間，在同類型露營地過夜門票高達299元每人的情況下，司南營地定價仍為159元每人。
營地運維中人工成本占據了較大部分，司南的營區共有30多名員工，負責營區環境維護和待開發區域的拓荒工作。員工工資、運維物品採購再加上露營設備折舊，營區每月的運維成本在10萬元左右。
相較於高昂的運維成本，營地的散客門票收入就略顯單薄。
回本難背後的營地生意是一個淡旺季非常明顯的生意，甚至一周之內都有淡旺之分。今年8月北京最熱的時候，司南營地的顧客屈指可數，平時周內也幾乎沒有顧客光顧。不過，每月所需要支出的運維成本並沒有因此縮減。
更早入局的張學在營地的配套設施和項目安排方面已經相對完善。張學透露，由於營地使用設備較為昂貴，再加上戶外使用損耗率高，像帳篷、天幕這類的設備幾乎每半年就需要更換一次。
在張學看來，步入2022年後，純營地概念的1.0版本營地生意越來越難盈利，如果營地僅是滿足消費者住宿、打卡和體驗的需求，隨著新入局者的增加，可替代性只會越來越強。
03
1.0版之後，營地生意未來路在何方？
今年國慶，佳佳和小靜兩人體驗了「營地天使（幫助顧客定製露營活動的人）」服務，所有露營安排均由主理人一手包辦，活動內容在微信群中提前溝通。在主理人的引導下，佳佳兩天一夜的露營經歷充實又輕鬆——班車接送，無須自己搭建露營裝備或清理餐後衛生，飛盤、手磨咖啡、狼人殺遊戲、彩繪、冥想、燒烤、唱K等各項活動安排得井井有條。
傍晚夜幕降臨，周圍環境安靜下來，佳佳一群人圍坐在草坪上聽音樂、泡茶、喝酒，享受一天中最後的放鬆時光。到了睡眠時間，營地開始宵禁，帳篷內電熱毯、氣墊床早已準備完畢。第二天，她們又被草地的清香和陽光喚醒，一夜過後，身心的疲憊感消失殆盡。
首次露營即獲得良好體驗感的佳佳告訴 貝殼財經記者，自己以後還會選擇露營作為假期放鬆活動，不過，可能會換家營地體驗。在詢問露營滿意度時，小靜也給出了同樣的答案，「哪個營地不重要，只要服務好能省心就可以」。
1.0版之後，體驗性質較強的輕奢露營正悄然興起，不過其面臨著上述復購難的問題。
在各大露營地，燒烤、飛盤、露天電影、兒童遊樂項目似乎已經成為標配，易於複製和模仿的營地服務項目遍地開花。對於消費者來說，在營地情況和配套項目大同小異的情況下，大部分人更樂意每次選擇不同的營地露營。
隨著北京降溫，司南的營地開始了冰雪項目的搭建工作，他還表示，來年春天營地會移植一些鮮花，供顧客欣賞，如此一來，顧客每隔一段時間過來都能體會到不一樣的露營風光，接觸到與時俱變的營地活動項目。
張學則認為，做營地生意本質上就是做戶外活動生意，營地只是一個載體，他可以和更多的愛好結合，帶動整個戶外行業的發展，也即是現在流行的「露營+」。從事十多年戶外行業的張學在最初創辦營地時就比較注重營地戶外內容運營，除了常規營地項目外，他的團隊還能提供動力衝浪板、動力水翼、仿真攀岩道、岩降等特色項目。此外，張學表示，自己的團隊從2012年開始做戶外行業至今積累了不少經驗，具有持續性內容輸出能力，「營地全年都是有內容的」。
除了小而精的特色營地打造外，在資本市場，一些國內營地品牌也逐漸開始嶄露頭角。
目前，營地行業頭部品牌之一大熱荒野已在北京、嘉興、珠海、三亞等二十多個城市完成了自營營地布局，並對外營業。營地管理也偏向於規模化、標準化，比如全國的大熱荒野營地都使用相同的戶外裝備，餐飲套餐也保持全國一致等。公開資料顯示，2021年，大熱荒野連續獲得兩輪超千萬元人民幣融資，由小恐龍基金、惟一資本、牧高笛等投資機構及公司聯合投資，資金主要用於營地擴展、市場運營和戶外裝備用品業務線嘗試等。
另一頭部品牌之一嗨King此前在接受 貝殼財經記者採訪時也表示，嗨King在運營過程中，設計了一整套標準化服務體系，把控各地營地的服務質量。例如，在選址時，嗨King往往會選擇城市人口在300萬以上、營地距離城市80公里以內的區域，選址對象多為景區，通過租賃或與景區經營分成的方式合作。目前，嗨King單個營地的投資在60萬元-80萬元，規模在30個帳篷左右。今年上半年，嗨King獲得百萬元級別的天使輪融資,資方為輕奢帳篷廠商「義烏市博庭旅遊開發有限公司」。
1.0版本後，「露營+」正成為差異化競爭的重點，其能否在帶著顧客走向詩和遠方的同時，走得更遠？（應受訪者要求，杜塵、張淼、佳佳、小靜均為化名）