讓時尚傳播與青年文化正向關聯 | 社會科學報

時尚傳播話語權下沉明顯

在媒介融合的大勢之下，時尚傳播呈現出傳播權力去中心化、傳播內容下沉與時尚媒體融合集中化、傳播內容多平台、多場景聯動的雙重趨勢。時尚傳播模式由周期性眾傳趨向即時性窄播，私人化的社交平台和媒介內容消費開始替代大眾媒體成為公眾接觸時尚信息，以及時尚品牌去中介營銷的重要渠道。時尚傳播主體由少數時尚精英壟斷話語生產泛化為時尚KOL（Key Opinion Leader,關鍵意見領袖）群體藉助社交媒體影響時尚走向。時尚品牌的官方帳號、微時尚博主、短視頻平台的時尚UP主、時尚消費偶像、時尚消費平台等，都成為了參與時尚議程設置、時尚意義闡釋的多元主體。

根據本課題組基於配額抽樣在2021年3至6月所採集的2965份問卷樣本數據發現：大部分青年受訪者會不同程度地主動瀏覽時尚信息，其中，表示「每天或經常瀏覽」的受訪者比例為47.15%；「偶爾瀏覽」的人群比例為43.51%；僅有9.34%的人表示「從不主動瀏覽」。受訪者接觸時尚媒介信息的渠道呈現多元化、跨平台、多場景疊加的特徵，時尚傳播話語權下沉明顯。

對於時尚信息接觸對受訪青年群體的影響，大部分受訪者（61.45%）認為，其日常生活一定程度上受到了時尚信息的影響，另有9.01%的受訪者認為影響較大，僅26.48%的受訪者表示影響很小。大部分受訪者（53.36%）認為，時尚信息對其日常生活產生的「積極影響和消極影響都有」。感受到時尚信息具有「積極影響」的受訪者比例為34.47%，明顯高於認為受到「消極影響」的受訪者比例（3.2%）。具體而言：

首先，在認知層面，時尚信息向受訪者傳播了主流的時尚知識、觀念和標準。54.23%的受訪者認為「了解了關於時尚的主流標準、品牌知識和最新資訊」；38.82%的受訪者表示「渴望達到時尚信息所呈現的身材/皮膚標準」。

其次，在價值導向方面，融媒體環境下的時尚信息接觸增強了受訪者對容貌的「可觀賞性」、形象「變化」等價值的重視。其中，68.94%的受訪者認為「更重視自己的外表了」，其中女性受影響的比例（77.01%）高於男性（60.88%）。43.17%的受訪者表示「希望嘗試不同妝容風格」。其中女性受影響的比例更高，為53.81%（男性比例為32.5%）。

再次，時尚信息對受訪者的觀念影響還包括，刺激了消費慾望（29.68%），向往時尚信息所推崇的生活方式（35.48%），希望保持年輕狀態（36.9%）。時尚媒介信息關注度和接觸頻次越高，上述影響就越明顯。表示「沒有被影響/不清楚」的受訪者比例僅有5.33%（女性比例低至1.89%）。

最後，在行為影響方面，時尚信息接觸促使了大部分受訪者將對「可觀賞性」「變化」等時尚價值的認同轉化為了日常行動：58.45%的受訪者表示「花更多的時間在穿衣搭配方面」（男性比例為56.28%，女性為60.69%）；55.85%的受訪者表示「花更多時間在美容/美妝/健身方面」（男性比例為47.91%，女性為63.79%）；54.54%的受訪者表示「購買/種草了服飾/美妝產品」（女性比例高達70.87%）。

據本課題組的問卷調研，許多受訪者認為融媒體環境下時尚信息存在諸如過度推崇「顏值」（65.43%），刺激慾望、宣傳消費主義（60.13%），頻繁傳播奢侈品牌（50.02%），過度推崇「年輕」的價值（44.79%），忽視傳統文化和價值（41.79%）等負面問題。

日常化地作用於青年群體觀念

在融媒體時尚傳播生態之下，傳播和闡釋時尚觀念和意義的載體更加日常化、場景化和網絡化：各種媒介平台「拼貼畫」式的時尚景觀、日常人際交往中的時尚操演、青年群體橫向間的線上時尚生活表達、私人化網絡圈層中的時尚行為展示，縱橫交錯地以時空壓縮的方式集合成了一個以其所推崇的時尚價值和觀念為經緯的媒介化時尚表征網，日常化地作用於青年群體觀念。

首先，時尚符合青年群體「對感性經驗、事物、觀念和行為方式抱有強烈的好奇心和認同感」的認知習慣，積極地參與了青年價值觀的生成過程。各類媒介平台所傳播的紛繁多樣的時尚表征無不推崇著特定的時尚理念和價值觀，它們一方面為青年價值觀的生成提供了更加具體生動的生活情境（如生活方式）和豐富多元的風格取向；另一方面也為青年群體的價值表達提供了形式上可參照模仿又異於他人的行為方式和表達工具。

其次，時尚作為一在定時空範圍具有明顯傳播優勢的顯性文化，其所推崇的價值與社會主流價值觀、青年文化、個體價值觀之間存在著持續的競爭與協商，是介入青年價值觀嬗變的催化因素。一方面，時尚物和時尚風格的多樣性、變化性及社交媒體時尚傳播的私人化為青年價值觀的自我調試與選擇提供了顯性參考。另一方面，占據著時尚壟斷地位的歐美時尚文化，基於符號霸權、話語霸權和傳播霸權，對本土青年群體形成了強大的文化吸引力和潮流壓力，同時，歐美時尚文化的異質性在挑戰本土價值的同時，也帶來了催化本國青年價值觀由傳統向西化嬗變的風險。

最後，時尚傳播實踐既豐富了時尚的社會表征，又促進了時尚價值在社會群體中的內化。它通過各種視覺形式、話語敘事、媒介儀式、物質形態乃至都市景觀操演著其所推崇的時尚價值和規則，致力於對時尚的集體信仰進行生產，進而在一定程度上以一種自我愉悅的「遊戲」氛圍和大眾狂歡的「嘉年華」氛圍模糊青年價值觀對真善美醜的判斷功能，干擾著青年價值觀的規範功能及其激勵功能的發揮。

基於時尚傳播的青年價值觀引導路徑

誠然，時尚文化在全球資本流動和媒體融合的大勢下加劇了其商業化趨勢，帶來了諸如視覺政體、消費主義、資源浪費、資本主義文化霸權等外部性問題，但是，時尚也是兼具藝術審美、身體體驗和象徵意義的連接組織，具備通過日常體用的物質形式傳遞觀念、情感和信仰的象徵轉化功能。那麼，如何在我國青年價值觀引導方面發揮時尚傳播的積極作用呢？

其一，側重「大眾時尚」傳播：鞏固青年身份認同，緩解存在性焦慮。從個體意識層面看，現代社會的普遍焦慮本質上是一種存在性問題和身份危機；青年群體的自我身份意識更是呈現了一種被誇大且脆弱的特徵。時尚作為一種外表體徵裝飾模式，是一組重要的社會觀念、生活方式、偏好和慣習的選擇，其賦予了自我身份敘事的外在形式，是實現個性化自我和社會化自我的雙重手段。時尚的「大眾化」生產和傳播，使得時尚在風格選擇上更加民主，在形式選擇上更加自由。融媒體時代，基於多社交平台的眾籌式「大眾時尚」內容的生產打破了「高級時尚」「奢侈性時尚」議程和話語的壟斷，拓展了「平民化」時尚議程、觀念和話語的表達空間。從這個意義上看，融媒體環境下的「大眾時尚」的傳播對鞏固青年群體的身份認同、緩解存在性焦慮具有積極意義。

其二，推進「民族時尚」創衍：增強青年群體愛國主義情感和文化自信。在時尚傳播場域，國家觀念的生成遠非「想像的共同體」，一方面，民族時尚消費有助於把國家意識和民族情感轉化為日常生活場景中的具體活動；另一方面，在本土時尚傳播中，基於民族精神和審美標準的造物風格、關聯國家進步創新能力的時尚創意產品，以及再現國家文化軟實力的本土時尚品牌，都為國家觀念和民族意識提供了豐富的物質形式。本土/民族時尚的創衍和傳播能力，既是一國傳統文化和當代文化的時空壓縮，又是一國經濟文化發展和藝術審美能力提升的應然狀態，也是本土文化與國際文化對話、協商乃至競爭的能力體現。從這個意義上看，基於融媒體網絡平台的民族時尚符號創衍、傳播和消費，既是一系列「自下而上」的文化自覺的時尚實踐，又進一步地在強化青年群體愛國主義情感和文化自信方面發揮了建設性功能。

其三，促進「功能性時尚」傳播：回應青年群體對美好生活的追求。在商業資本與時尚媒體的共謀下，時尚的創衍和傳播日益單極化地偏向「象徵性意義」的生產和慾望的刺激，時尚物的更替也日益強調裝飾性的細節變化，而非時尚物功能層面的創新。但是，從當前國內民眾對消費升級的普遍要求看，時尚產品單單依賴基於符號象徵性意義的生產來贏得市場並非長久之計。作為供給側的一端，時尚的生產和傳播更應該側重以品質功能的創新來迎合當下青年群體務實的風格和對創新性消費的需求。「功能性時尚」強調將時尚理念和行動的重心由風格、意義的生產轉向能夠改善日常生活體驗的物質創新和功能品質提升。基於時尚的消費升級是人民對美好生活新期待的重要內容之一。從這個意義上看，「功能性時尚」的傳播與實現青年群體對美好生活的追求具有正向關聯。

[本文系國家社科基金一般項目「時尚傳播對青年價值觀的影響機制研究」（19BXW114）階段性成果]

文章為社會科學報「思想工坊」融媒體原創出品，原載於社會科學報第1865第6版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責編：宋獻琪

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