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（ID：youyisi_cn)
作者：賈詩卉
這個冬天，李寧的日子不好過。
近日，#李寧年內股價跌近70%#的話題登上微博熱搜，引發熱議。截至12月14日收盤，李寧股價報19.1港元，年內累計跌幅超七成。
資本市場，股價漲跌並不稀奇，為什麼大家對李寧這麼關注？
這或許跟近幾年李寧的市場表現有關。
財報顯示，今年第三季度，李寧的銷售額處於正增長狀態，但相較於第二季度兩位數的增幅已經下降到了個位數，環比下滑明顯。在中報里，更出現自2020年中報以來首次凈利負增長。
映射到市場，繼「中國李寧」後，李寧已經很久沒有火出圈的爆款了。「國潮一哥」李寧怎麼說不火就不火了？
李寧越來越貴了？
在#李寧年內股價跌近70%#的話題評論區，爭議最大的問題就是：李寧到底貴不貴。
不少網友認為，「李寧漲價離譜了」，但也有網友表示，「打折時買很划算。」
這樣兩極分化的觀點，源於李寧在2018年國潮興起之後的高端化轉型和2022年國潮退燒後的打折清庫存。
在天貓李寧官方網店，「中國李寧」銷量第一的衛衣雙12價格是248元，而在天貓銀泰百貨潮流旗艦店，李寧曾經的爆款鞋——紐約時裝周秀款「悟道Ace+」只要329元。這樣的價格放在五年前幾乎是不可能。
時間倒回至2018年，李寧登上紐約時裝周，成為第一個走上紐約時裝周的中國運動品牌。「番茄炒蛋」的大膽配色，極具潮牌風格的「中國李寧」四字LOGO，讓人耳目一新，李寧也瞬間走紅。
（圖/微博@李寧官方微博）
當時有多火呢？據統計，走秀結束的四天內，#中國李寧#微博話題閱讀量達7800萬。番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛衣、悟道2-Ace等秀場同款天貓上線一分鐘售罄。「中國李寧」的爆火甚至被業內標記為國潮風的開端。
李寧的業績也跟著坐上火箭。2019年李寧營收同比增長超三成，凈利潤同比增長達110%。
紅了之後，李寧幹什麼了？高端化。消費者最直觀的感受就是「漲價」。
據公開數據，「中國李寧」走運動潮流路線，平均價格為700-800元，比李寧品牌高出不少；2021年推出的「LI-NING1990」系列，價格又上了一個台階，一件大衣4599元，直逼奢侈品。
（圖/微博@李寧官方微博）
不光國潮系列漲價，李寧的專業性跑鞋也跟著漲。如李寧2018年推出的超輕15上新價為499元，2019年超輕16為539元，2021年超輕18漲到599元；烈駿系列跑鞋在3年間漲價幅度更高達400元。
但高價不等於高端化。
近幾年 「LI-NING1990」因為賣得太貴遭到吐槽，有網友表示，「今天在店裡看一個棒球服2999元，李寧怎麼敢的啊」，更有網友直言，「李寧1990實在過於離譜，一件襯衫1600多元，你再高端不還是李寧？」
不只「LI-NING1990」， 「中國李寧」也被認為近幾年缺少可圈可點的爆款，就其今年的設計來看有向戶外靠攏的趨勢，但缺乏顯著的李寧特色。
（圖/微博@李寧官方微博）
就專業性來看，李寧一直押注籃球。但2020年疫情以來，全球運動鞋銷量大幅下滑超七成，籃球鞋更不景氣，銷量下滑80%以上。
而在新興運動里，李寧的聲量很弱。如戶外，有始祖鳥、薩羅蒙、可隆，滑雪有迪桑特，這四個品牌都屬於安踏。在傳統運動領域，安踏主品牌憑藉北京冬奧會在大眾運動市場站穩腳跟。在馬拉松賽事中，頂尖運動員近一半都穿特步。
李寧不但「押錯」賽道，近年來專業性和品質也受到質疑。2021年第十四屆全運會羽毛球女子團體比賽中，李寧因運動員腳被鞋割傷陷入「質量門」。
李寧在潮流和專業兩條賽道表現乏力或許跟近幾年「重營銷輕研發」有關。數據顯示，2020-2022年，李寧研發費用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，均低於361°、特步和安踏。2023年上半年，這種情況仍未扭轉。
但在營銷上，李寧毫不吝嗇，請來肖戰、華晨宇等一線明星為其代言。數據顯示，2020年至2022年，李寧的營銷費用分別為12.8億元、17.79億元、22.79億元，逐年遞增。
不過從目前的業績來看，明星似乎也無法挽回李寧的疲態。在疫情和潮流轉變的雙重壓力下，李寧庫存飆升。數據顯示，2022年李寧的存貨為24.28億元，較2020年幾乎翻倍。為了清庫存，李寧不得不一邊高端化一邊打折。這也就有了前面提到的「李寧到底貴不貴」的爭端。
（圖/微博@李寧官方微博）
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，消費者對李寧價格的爭議反映出李寧的定位問題。雖然國潮風讓李寧自己覺得自己已經高端了，但李寧在消費者心中，仍然是偏大眾的定位。
李寧困於李寧
「再高端不還是李寧」，仿佛一把利劍，刺破了李寧高端化的泡泡。而昔日對手安踏已在高端化的路上越走越遠了。
2016年，安踏正式啟動「單聚焦、多品牌、全渠道」戰略，通過一系列收購，開啟高端化之路。2019年，李寧首次提出「單品牌、多品類、多渠道」戰略，將中國李寧與李寧主品牌綁定發展。
周婷認為，李寧高端化受挫跟「單品牌」戰略有一定關係，單品牌需要品牌自身實力強，如很多奢侈品都是單品牌，但李寧的品牌力遠遠不夠。
為提升品牌力，近幾年李寧也在積極轉變。如為提升產品、營銷、消費體驗，布局DTC直營業務。但跟安踏相比，李寧還是慢了。2022年李寧的渠道收入占比之中，直營僅占20.7%，較2021年呈現下滑趨勢，而安踏的直營占比則達到了70%。
李寧還聚焦專業運動和科技創新，2022年鞋類收益占到總收入的52.2%，跑鞋、籃球鞋都實現增長。但這並不意味著能跟國際品牌抗衡，如在籃球領域，耐克依然穩坐頭把交椅。截至2023年8月31日的2024財年第一季度，耐克大中華地區營收同比增長12%，繼2023財年第二季度以來連續4個季度增長，實現連續兩季度雙位數增長。
（圖/微博@李寧官方微博）
對此，周婷表示，產品優勢是耐克等國際巨頭復甦的關鍵，而李寧在產品上偶爾的創新無法形持續性的差異化優勢。
值得注意的是，今年以來，不只李寧一家，國內體育用品公司均表現低迷。就股價來看，安踏股價距離最高點接近腰斬，特步、361°的股票距離高點也有一定程度的跌幅。
周婷表示，運動時尚當前仍然有很大機會，但競爭也會更加激烈。接下來運動時尚重點是比拼品牌力、產品力和數字化能力。品牌高端化是必然趨勢，產品主要是產品創新能力，數字化則體現為誰先建立以線上為核心的全場景營銷模式。
隨著國潮回歸理性，當下安踏、特步、361°都找到了自己的出路，李寧的陣痛期或許還要持續一段時間。
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