這個夏天，電影似乎不夠科幻，現實卻堪稱魔幻。
8月9日，科幻題材影片《上海堡壘》上映，但其後這座「堡壘」卻節節敗退：豆瓣評分從最初的3.9分一路下滑，穩定在3.2分。影片票房也十分慘澹，上映後的首個周末勉強破億，截至發稿前，票房1.19億，排片占比也從首映日的33.2%降至4.9%（貓眼專業版）。
這部號稱投資3.6億的「科幻巨製」恐難收回成本。
一時之間，刻畫末日危機的《上海堡壘》像是走入了窮途。面對「排山倒海」般的差評，影片的宣發團隊難以招架。官微深夜暴走，連發四條微博質問「這是爛片？」，隨後刪除並道歉。導演滕華濤和原著作者江南發文道歉，主演紛紛轉發。
網友評論調侃：「六年磨一劍，只是為道歉。」
從萬眾期待到「萬劫不復」，從前期宣傳的不遺餘力，到如今的尷尬被動，不如讓我們做一回「事後諸葛」，看看從「上海堡壘」到「道歉堡壘」，影片宣發做錯了什麼？
1 宣發落點：「誤解」為硬核科幻
2019年的春節檔，狂攬46.56億票房的「小破球」滾出了一條中國國產科幻電影的發展之路。《流浪地球》的成功帶火了科幻類型片，也給予市場和觀眾更多期待，大家都翹首期盼中國科幻的第二次發力。
大熱的科幻元素使得定位於科幻戰爭電影的《上海堡壘》還未上映就自帶熱度。其實從原著角度而言，江南的小說本是一個在科幻背景下的愛情故事，科幻是外衣，情感才是重點。電影《上海堡壘》雖保留了原著故事的愛情主線，但主推的賣點是科幻戰爭。
影片上映之前一系列的宣傳動作和電影品質之間存在巨大落差，《上海堡壘》的能力似乎配不上它的「野心」。
資料顯示，電影《上海堡壘》的出品單位涉及華視娛樂投資集團股份有限公司、中國電影股份有限公司在內的12家公司，影片發行方則是中國電影股份有限公司。2019年5月至8月，電影進入密集宣傳期。
從先後公布的電影海報、「終極版」預告來看，大舉入侵的外星文明，一觸即發的末世戰爭，危機之下的人性掙扎，無不透露著硬核科幻的味道。
此後，「國產科幻」無疑成為電影宣傳的關鍵詞。8月3日，《上海堡壘》官方微博發布影城經理的看片口碑，諸如「今夏最燃中國科幻電影」「國內首部人類對抗外星人的科幻電影」的評論很是矚目。
8月4日，《上海堡壘》在京舉行首映禮，片方邀請《流浪地球》的導演郭帆，編劇龔格爾，以及姚晨、陳坤等一眾明星參加。加之眾多自媒體大號、微博大V紛紛為其發文打call，飽滿的宣發之下，《上海堡壘》接棒《流浪地球》，助力國產科幻的形象也逐步建立起來。
上映之後，影片主打的科幻元素似乎沒那麼能打。場景設置缺乏未來感，世界觀的搭建不夠完整，戰爭情節缺乏邏輯，特效部分真實但整體缺乏交互感。觀影反饋大多是硬核科幻變成了「硬要科幻」，戀愛也談得莫名其妙。
於不少觀眾而言，影片宣傳定位與影片故事的脫節，給人一種「掛羊頭，賣狗肉」的失望感，受到「欺騙」的觀眾只能用腳投票，怒給差評。
2流量擔當：有熱度也可能遭反噬
曾幾何時，流量為先，太多「流量+IP」模式下運作的片子賺得盆滿缽滿。那個流量當道的時代正逐漸遠去，如今流量二字背後隱藏的不一定是商機，也可能是危機。
此次《上海堡壘》啟用流量明星鹿晗飾演熱血軍官的形象，從選角之初就存在爭議。雖然導演滕華濤在參與《嚮往的生活》第三季的錄製時曾表示，自己不是因為看中鹿晗的人氣才選他做主角，貼合角色才是第一標準，但鹿晗的加入無疑極大提升了影片的曝光度，粉絲群體也是可以預見的觀影主力。
2019年微博電影之夜，《上海堡壘》成為微博最受期待科幻電影。目前，微博話題#鹿晗上海堡壘# 擁有5.2萬粉絲，獲得51.7億次閱讀。從8月5日到12日，《上海堡壘》在重慶、南京、長沙、上海多地開展路演活動，凡有鹿晗出席的路演場次，票價均翻了幾倍甚至十幾倍，其熱度可見一斑。粉絲濾鏡加持之下，點映之後的《上海堡壘》口碑尚可，這也助它在首映日拿下7422.3萬的票房。
影片上映之後，局勢陡轉直下。主演鹿晗那軍帽也壓不住的韓式齊劉海，無論如何打鬥妝容都紋絲不亂的偶像氣質，略顯蒼白的人物刻畫，都成為受眾吐槽的焦點。
粉絲和普通觀眾評價的對立更是激化了輿論的撕裂——粉絲站定微博平台，奮力維護，抵抗他們眼中的「黑子」。粉絲們一句「你看過嗎？就評論」，使得長久以來大眾對流量明星和粉絲過度追星的不滿再次被觸發，差評就像是倒塌的多米諾骨牌，一發無可收拾。兩相對立之下，有關《上海堡壘》的評價也逐步脫離了理性的軌道，影片口碑遭遇流量反噬。
貓眼平台的影片評論呈現兩極分化
流量明星再也拯救不了一部片子，故事本身的失敗本不能全部由流量負責。但天價片酬、摳圖軋戲、粉絲控評鎖場，天下苦流量久矣。《上海堡壘》的失敗僅僅是受眾情緒的導火索，資本自己種下的苦果，還要自己來吞。
近年來，電影宣傳成為助力影片票房的關鍵環節。從影片廣告和宣傳海報的投放、參與綜藝節目錄製，再到線下路演、提前點映，推廣手段不斷翻新。但也不乏像《上海堡壘》這樣宣發不當損傷口碑的實例。
於2018年12月31日上映的電影《地球最後的夜晚》憑藉「一吻跨年」的浪漫廣告讓跨年夜零點場的電影票一票難求。電影上映前6天，預售票房已經破億，而上映第二天，票房則遭遇斷崖式下跌，僅獲得1100萬元，暴跌幅度高達96%。
《愛情公寓》大電影在上映之前主打「情懷牌」，只講青春回憶，不談電影內容，上映之後也遭遇口碑滑鐵盧。在首日票房超3億的情況下，第二日票房只有1.28億，跌幅超過50%。
如果重來一次，當影片質量已無可挽回，適當的調整宣傳方向，防止用力過猛，是否可能適當挽救《上海堡壘》的口碑？答案也未可知。所謂，登高可望遠，登高也跌重。影片質量一直是受眾觀影的原動力，也只有符合影片定位的宣傳才能恰如其分地助推票房。
-END-
作者 | 金子
編輯丨樺語
（文中圖片皆來自網絡）