而這份不錯的成績單背後，是快手長期「降本增效」和優化組織結構的成果。2022年快手的營銷開支同比減少了16%，研發開支也同比減少了7.8%， 從2021年開始大規模調整組織架構，去年成立商業生態委員會，下半年也曾兩次更換商業化負責人。

快手在過去一年為這份成績單做了哪些努力？廣告、直播、電商三大業務具體表現如何？以及在市場回暖背景下快手還有哪些增長點？我們從這份財報出發講起。

流量創新高，但增速在放緩， 拒絕燒錢換增長

首先來看快手流量的基本盤情況。

2022年Q4快手的平均日活達到3.66億，這是一個歷史新高數據，在抖音和視頻號的兩面夾擊下做到了持續增長，也反擊了外界對其存在用戶流失情況的預估。

不過，整體網際網路流量紅利見頂，增量空間有限，快手的流量增速也在逐步放緩，2021年Q4日活同比增速是19.2%，到2022年前三季度日活同比增速分別為17%、18.5%、13.4%，到2022年Q4的增速為13.3%。

快手也感受到了流量增速變慢的焦慮，在財報電話會議上，CFO金秉表示：「隨著短視頻對於網際網路人群的滲透率越來越高，未來用戶增長的難度會逐漸增加，相應也會帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩。」

即使如此，快手仍強調拒絕燒錢換增長，要在嚴格控制對用戶增長和維繫投入的前提下，實現「高質量的用戶增長目標」。

如何看待這個「高質量的用戶增長」維度？從近期這份財報來理解，增長之外更看留存、互動等數據。儘管2022年Q4增速放緩，但日均用戶時長達到133.9分鐘，同比增長了12.6%，短視頻日均互動總量同比增長了超過50%。

外界用來評估用戶粘性數據，即DAU/MAU的百分比，全年數據相比上一年也略有增長，2022年達到58%，而2021年為56.7%。

還有一個區別於其他短視頻平台的互關數據，截至2022年12月底，快手上累計互關用戶達到了267億對，同比增長63.4%，這個數據也是快手「老鐵文化」的佐證和私域模式的基礎，用戶之間除了關注和被關注的關係外，能在快手擁有自己的社交圈。

在營銷費用不斷降低的大方向下，快手將用戶增長歸因於兩個方面，一是算法優化個性化策略，做到精細化運營；另一方面是豐富的內容供給，比如短劇、周杰倫等明星的獨家內容，以及泛知識、娛樂綜藝、體育等類型內容。

目前，快手擁有最大的短劇消費群體，日活用戶超過2.6億 ，2022年最為出圈的微短劇之一《長公主在上》就是由快手出品，播放量超過10億的微短劇《這個男主有點冷》也來自快手。相關數據顯示，2022年有100部星芒短劇播放量破億，不少觀眾因為短劇特地下載或註冊快手觀看。

周杰倫的獨家簽約是快手娛樂最大的王牌之一，每次周杰倫的直播都會為快手帶來大量的流量和關注，並多次登上微博等外部平台的熱搜。

2022年11月19日，周杰倫在快手直播舉辦「歌友會」，最高同時在線人數超過1129萬 ，相當於在「鳥巢」同時舉辦了124個線下演唱會，全網熱榜上了267個，影響力可見一斑。

當流量趨近天花板後，快手也在財報電話會上給出了今年為用戶增長制定的幾個策略，基於當下行之有效的增長方式，計劃通過用戶補貼、加大優質原生內容的投放拉新力度，以及針對滲透率不高的特地人群開展增長轉型行動，同時，還要保持在二三線和鄉鎮主流人群使用中的優勢地位。

憑藉這套打法，快手方面對於在2024年實現4億日活充滿了信心。

廣告穩定有餘，電商後勁更強

當整體流量增速放緩，快手更需要用賺錢能力來向市場證明自己。

從不同業務來看，對快手全年營收貢獻從高到低排名依次為：線上營銷服務、直播、其他服務三個板塊。

其中，線上營銷服務（廣告）為第一大收入來源，該業務板塊2022全年收入達490億元，占比52.1%。在增速上，該業務同比去年增長15%，超越彭博市場一致預期的13.5%，也高於騰訊（同比下降6.7%）、B站（同比增長12%）等網際網路公司。

對於該業務收入增長，快手在財報中解釋主要是由於平台流量增長、多元化的產品組合及基於行業屬性的精細化運營，推動廣告主數量及廣告主投放增加。

雖然線上營銷服務連續2年都是快手的營收大頭，但相比2021年，2022年該業務板塊在快手整體營收占比從52.6%下降至52.1%，減少0.5%。可以看出，穩定有餘，但增長不足。

與此同時，國內網際網路廣告市場的增速也有所放緩，一定程度上加大了快手在整個市場的競爭壓力。

據Questmobile數據，2022年網際網路廣告市場規模為6600億元，同比增幅僅為1.4%。 此外，品牌也通過組合不同的廣告營銷手段，觸達更豐富的人群。數據顯示，目前超80%的品牌採用不低於5種的營銷方式，減少對單一渠道或營銷方式的依賴。

僅次於線上營銷服務的，是直播給快手帶來的收入。該業務板塊2022全年收入達354億元，相比上年的310億元增長14%。

對此，快手在財報中表示，直播業務的增長，是由於平均月付費用戶增長19.4%，並得益於內容供給的持續豐富，與公會合作策略不斷發展以及直播生態和算法持續疊代。

數據顯示，截至去年12月，快手已有近400種類型的直播內容供給， 其中包括才藝技能展示、日常生活記錄、助農扶農、科普教學與運動戶外等類型。

除此之外，快手推出的直播招聘業務「快聘」，以及直播房產交易業務「理想家」也在財報中被提及。財報顯示，2022年第四季度，快聘業務的日均簡歷投遞量較第一季度實現翻倍增長；理想家業務開展半年後，累積交易額超過百億元。

但值得注意的是，快手在「快聘」「理想家」業務中扮演的是一個中介角色，通過幫助供需雙方進行匹配，從中獲取分傭，本質上掙的是「辛苦錢」。

以理想家業務為例，快手跟房企的合作方式如其它渠道商類似，以一級代理合作為主，房企提供佣金給該平台，再由平台跟主播機構分成。

在快手三個業務板塊中，其他服務（含電商）的營收雖然最低，為97億元，但增長表現更為強勁，該板塊同比去年增長31%，幾乎是線上營銷服務、直播兩個業務板塊的兩倍增長率。

財報顯示，快手2022年電商商品交易總額達到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，也超過內部預期的9000億目標。這也意味著，快手有望躋身於萬億電商俱樂部。

而且，電商對於商業化和直播兩大業務也有巨大的拉動作用 ，財報中提到說廣告業務的增長很大因素來自於電商商家的投放，以及直播電商在整體直播版塊地位日漸凸顯，快手直播從娛樂走向電商的趨勢不可逆。

電商業務快速增長的背後，一定程度歸功於快品牌戰略的實施。

財報中，快手共提及「快品牌」6次，存在感頗強。 2022年第四季度「快品牌」在內的整體品牌GMV為大盤貢獻接近三成；116大促期間，快品牌商品交易總額同比增長超80%；2022年「快品牌」退品率顯著低於大盤，復購率遠高於大盤。

與此同時，電商業務也帶動了快手生態內成交的內循環廣告收入。據快手和分析師的非公開電話溝通紀要，2022年Q4快手商家、主播站內投放所產生的內循環廣告收入，約占廣告總收入45%。

快手CFO金秉也在財報電話會表示，「快手內循環廣告需求保持快速增長的勢頭，拉動整體線上營銷收入跑贏廣告大盤。」

本地生活 or AIGC，誰是下一個增長點

作為「短視頻第一股」，快手在2021年3月交出上市後的首份成績單後，遭遇了股價大跌10%的低谷。時隔2年，快手國內業務首次實現了全年盈利，其股價一度沖高上漲10％，創下近六周以來新高。

雖然看起來有逆風翻盤的「爽感」，但快手整體仍處於虧損狀態，其凈利潤虧損為137億元，這也意味著快手成為一家整體盈利的公司還有一段距離。

對於快手今年的業績展望，摩根史坦利發布研報稱，主要受電商及內部廣告推動，預計今年第一季度及全年收入將提升16%。瑞信則表示，預計快手今年二季度將實現收支平衡。

如果想要達到外界預期的盈利效果，快手需要明確發力重點，尋找新增長。這一點，在財報電話會的分析師提問上也有所顯現。

首先，就是營收大頭廣告業務。快手CEO程一笑表示2023年的框架合作在陸續簽訂完成過程中。整體來看，廣告客戶對2023年上半年持謹慎樂觀的態度，待到下半年，廣告市場會出現比較明顯的反彈。

除此之外，分析師也對快手本地生活、AIGC等備受關注的新領域投以關注。

2022年9月中旬，快手原電商事業部負責人笑古轉任本地生活業務負責人。同時，快手本地生活升格為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門。

目前來看，雖然快手本地生活業務的整體線上化率較低，但快手在本地生活滲透率相對較低的二三線城市有良好的用戶基礎。金秉也在財報電話會表示，最近快手的日均消費與本地生活相關內容的用戶已經超過1億。

對於AIGC方面，快手也表示在大規模語言模型為代表的生成式人工智慧方面有多年的積累。

只不過，AIGC領域已經百度率先發布文心一言大模型，騰訊、阿里等網際網路大廠也陸續推出各自的AI大模型。在各家廠商群雄逐鹿的背景之下，快手是否還有機會，仍是個問號。