「APP工廠」失靈，位元組撞上「邊界」

西瓜視頻在2020年斥千萬元重金挖來的知識UP主巫師財經，在2年合約到期後重回了B站。巫師財經最新一期《網紅與資本簡史》視頻在B站和西瓜視頻上，分別為「265.2萬」和「40.2萬」的視頻播放量，也能在一定程度上反映出兩平台當下的差距。

雖然張一鳴並不認定「APP工廠」的定義，他認為位元組跳動是一間「非常浪漫的公司」，並且是「務實而浪漫」。但事實卻是，在相當長一段時間中，位元組跳動沒有和其他網際網路公司一般按照業務線分成多個事業部，只有技術、用戶增長和商業化三個核心職能部門，分別負責留存、拉新和變現。

「APP工廠」定義的真正改變，源自梁汝波在2021年11月主導的一次組織架構調整。自此，位元組業務開始合併同類項，成立六個業務板塊。也正是在此次調整後，抖音的地位變得尤為重要，根據調整，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務併入抖音。

隨著位元組跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，抖音於位元組的重要性更是不言而喻。伴隨著第二任CFO就位，以及公司名稱更改這系列消息，位元組「打包抖音上市」的猜疑不脛而走。

不過，從最新消息來看，位元組的上市計劃再次被無期限擱置。據晚點LatePost報道，CFO高准在8月31日位元組舉辦的AllHands（員工面對面）活動中首次亮相，並宣稱，「位元組跳動目前沒有具體的上市計劃，也沒有上市的時間表。」

只是，選擇蟄伏的位元組，依舊頂著重重壓力。過去打著「無邊界」旗號的位元組，開始在走巨頭走過的老路，在市場格局穩定的電商和本地生活等領域掀起波瀾。而在移動網際網路紅利見頂的大背景下，位元組也不可避免要在一個存量市場與對手展開貼身肉搏。

不斷延展的邊界

眾所周知，「位元組沒有邊界」。就像創始人張一鳴在面對「邊界是什麼」問題時，回答的，「我做事從不設邊界。」

張一鳴在2016年接受《財經》採訪時，曾對公司的業務擴張邏輯進行過闡述，「我們有一個原則，儘量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做。」但這段話之後，張一鳴還補充道，「除非是業務防禦關鍵點。」

而從一年時間以來位元組內測以及上線的產品來看，位元組的擴張似乎確實沒有「邊界」，僅從產品的推出來看，涉足的領域便頗多。

以2021年為例。2021年9月，受雙減政策影響，位元組在大力教育尋求轉型之際，上線了一款定位於青少年兒童的教育短視頻產品「小趣星」；2021年12月，位元組內測音樂APP「汽水音樂」；同月，抖音獨立電商APP「抖音盒子」上線。

來源/燃次元截圖

2022年以來的公開信息顯示，位元組一連嘗試了7款應用。先是年初內測了智能閱讀工具APP「識區」以及遊戲社區產品「靈選」；5月，位元組推出音樂編輯工具「海綿樂隊」，試圖打造音樂版「剪映」；7月，位元組上線了可滿足玩家通過虛擬形象聊天互動的社交APP「派對島」、定位於年輕人生活方式社區的種草APP「可頌」，以及群體同樣定位是年輕人的資訊類產品「頭條號外」；8月，位元組推出主打無廣告搜索的APP「悟空搜索」。

除了上述所提及已經進入大眾視野的業務外，位元組還將抖音作為新業務的「試驗田」。

今年7月，抖音便內測團購到家業務，以「團購到家」的方式切入外賣賽道。同月，天眼查App顯示，北京抖音信息服務有限公司於近期申請註冊多個「蛋花」「蛋花小說」商標。彼時，Tech星球報道顯示，抖音在平板端的首頁內測試名為「小說」的功能頻道。

8月19日，在團購領域小有成就卻一直攻不下外賣業務的抖音，宣布與餓了麼達成合作。表示雙方「將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來『即看、即點、即達』的本地生活新體驗」。

根據官宣，抖音與餓了麼的合作將以小程序為載體展開。但宣布合作至今已有一個月時間，仍不能在抖音平台看到與餓了麼有關的合作跡象，就連「餓了麼」小程序也還沒在抖音上線。

位元組近年來也通過對外投資，不斷對「業務防禦關鍵點」進行查缺補漏，其中不乏有涉足網際網路大小巨頭的核心業務。

儘管在今年年初，位元組內部的戰投部門進行了一輪調整，但位元組戰投自組建團隊起，便運用自身的資金和資源優勢，以補齊自己的短板，擴大自己的業務邊界。就算戰投部門在經歷調整後，位元組的投資版圖仍在不斷蔓延。

天眼查數據顯示，位元組跳動集團近年來對外投資超百個項目（包括國內和海外市場），對外投資公司超400家，涉及領域十分廣泛，包括企業服務、文娛傳媒、人工智慧、保險經紀、數碼科技、教育培訓、醫療服務、房產服務、消費等。

據2022年以來的公開信息顯示，位元組除了對數碼科技類公司進行投資外，還在文娛領域，通過收購購票務平台「影托邦」和漫畫平台「一直看漫畫」，補齊了文娛版圖；在消費領域，除了對定位新型數字化快消品牌公司「東方鴻鵠」投資外，還再次投資了檸檬茶飲品牌「檸季」；以及在網際網路醫療領域，收購了以婦產科聞名的「美中宜和」。

「APP工廠」魔力失靈

儘管位元組跳動的業務無邊界，但從探索延展邊界的現況來看，結果並不好。

據燃次元不完全統計，雖然位元組在近一年開發了10個新產品，但有一大半的新產品，要麼還在內測階段沒有進行到公測階段，要麼是已經公測的應用寶中「查無此APP」。這些「淘汰」的產品包括小趣星、識區、靈選、海綿樂隊、派對島和可頌。（其中「海綿樂隊」在應用寶中已經無顯示，但在Apple store中仍存在。）

雖然有些應用已從應用商城下架，但原先下載過的用戶依舊能正常使用。只是拋棄這些新應用的，正是這些通過「邀請碼」成為其中一員的首批用戶們。

蘇蘇是識區和汽水音樂的「種子用戶」，但和最初在共享邀請碼微信群蹲守並拼手速搶到邀請碼的熱情相比，現在的蘇蘇坦言已經好久沒登錄過這兩個應用，「就是三分鐘熱度，像剛登錄識區時，我還自己創立了一個屬於自己的『識區』，並認真挑選了心儀的訂閱源，但玩了幾天後就覺得很沒意思，或許是用戶基數太少，創造的內容無法支撐起一個生態。」

與此同時，還能在應用商城繼續下載的「抖音盒子」，表現也難言優秀。9月初，包括36氪在內多家媒體報道稱，「抖音電商旗下獨立潮流電商APP抖音盒子即將停止運營。」但對於該消息，位元組方面予以否認。

只是，即便位元組方面稱停運消息不實，但抖音盒子沒有在市場掀起浪花也是不爭事實，抖音盒子的用戶數據表現也能從側面對此有所反映。

易觀千帆數據顯示，截止2022年8月，抖音盒子上線以來全網月活躍用戶數據從未突破11萬，在2022年2-5月這5個月時間中，抖音盒子維持了10萬多的月活躍人數，但從6月以來，全網月活躍人數便急劇下滑，在8月的全網活躍人數更是跌破上線當月的數據。反觀抖音，月活躍用戶數據在7億上下波動。二者差距可謂雲泥之別。

來源/易觀千帆 燃次元截圖

曾在位元組創立早期任職參與研發的產品經理梁恩告訴燃次元，位元組內部信奉「大力出奇蹟」的產品法則，其精髓在於對新產品採取「重資本+重運營」的推廣手段，先是打造出規模效應，並借著規模效應實現流量變現。

「可以理解為位元組流水線上打造出的新產品，在網際網路中充當著流量販子的角色，先是砸錢引進流量，再倒賣流量。只要規模足夠大，便能賺取利潤，從而產品便能保留。一定時期不能做到盈虧平衡，或者不符合大眾口味的產品，便會淪為棄子。」

從這個角度來看，抖音盒子是一個「淘汰產品」。抖音盒子的失敗，也只是位元組「APP工廠」失去魔力的表現之一。而這早在悟空問答宣布停運的2021年初，便有端倪。悟空問答的倒下，既意味著位元組幾年時間內所付出的資本和資源，全都成為了「沉沒成本」，也意味著位元組「技術+產品+資本」的邏輯並非萬能。

悟空問答關停之後，位元組旗下的社區產品飛聊停運，多閃則併入抖音。至此，位元組再沒有推出過像抖音一樣的「奇蹟」的同時，就連除抖音以外的明星產品，如今日頭條和西瓜視頻等應用也開始陷入增長瓶頸，日活躍用戶數據在持續下跌。

對此，梁恩認為這不可避免，而這更是與網際網路的發展密不可分，「不止位元組一家，像BAT這三家巨頭在近一年時間裡也頻繁下架應用。在移動網際網路早期，應用開發是一片藍海，但隨著移動網際網路的普及率逐漸接近天花板，意味著紅利期已經結束，現在已經從增量市場開拓變為了一場存量市場的爭奪。」

「位元組的飛速崛起，離不開時代紅利。在特定時期下，APP工廠模式是起效的，大力也的確能出奇蹟，但隨著紅利見頂，位元組的產品法則已經無法再打勝仗了。」梁恩說。

壓力重重

就像新產品不符合預期就要被捨棄一樣，位元組現今的流量變現之路也並非坦途。

從營收情況來看，今日頭條和抖音是位元組跳動的現金牛業務，二者貢獻位元組跳動80%以上收入，其中後者占比高達60%。可以說，抖音扛起了位元組的大梁。

來源/視覺中國

但位元組以廣告業務為主的主營業務，發展卻接近了天花板。據消息人士透露，位元組跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，增速較2020年的111%增長有所放緩。而在2020年此前的幾年時間裡，位元組跳動的營收增速都保持在200%以上。

中國網際網路廣告業今非昔比已成既定事實。《中國網際網路廣告數據報告》顯示，2020年和2021年，網際網路廣告全年收入分別為4971億元和5435億元（不含港澳台地區），同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%。

而正如童叟皆知「雞蛋不能放在同一個籃子裡」的道理一般，位元組自然也希望能夠多條腿走路。位元組仍在不斷研發新產品，快速造輪子的同時，位元組還通過分散的戰略投資以布局全賽道。

但商業化不可能永無止境般野蠻生長。近年來而被位元組重點經營的遊戲、出海、教育等業務，都在攀至巔峰後，開始走向下坡路，甚至有的遭遇了迅速隕落。

大手筆投資是位元組作為遊戲領域新勢力開疆拓土的戰略手段，位元組也發行過《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》等小爆款遊戲。但自主遊戲研發難度大、出爆款幾率小等主觀因素，以及國內版號受限的客觀因素，仍是位元組遊戲業務發展路上的掣肘。囿於此，位元組遊戲業務主戰場逐漸轉移至海外。

位元組在海外的發展，憑藉著TikTok的成功，在擁有大量用戶積累的基礎上取得了領跑優勢。因此，在海外市場相繼推出涵蓋圖文諮詢、遊戲、音樂等多領域的產品後，位元組將重點放在了跨境電商上。

跨境電商在2020年被定為位元組內部重點新業務方向之一，並於2021年末上線了對標「SHEIN」的跨境女裝獨立站「Dmonstudio」。但該重點產品存活時間只有幾個月，在今年2月便發布了停運公告。

在「Dmonstudio」上線之時，跨境電商平台「Fanno」也開始在歐洲市場推出，憑著「低價+補貼」，Fanno一度擠進義大利購物類應用下載排行榜的前三名。但好景不長，今年上半年以來，Fanno也不斷有擬關停的消息傳出。

和仍在維持的上述業務相比，位元組的教育業務則是再無奇蹟。「雙減」政策下，位元組跳動初見成效的教育業務中斷，繼2021年底停止了旗下教育品牌「大力教育」的在線教育業務後，今年2月在官網相繼發布了停運公告。

這就意味著，儘管位元組做了很多努力，但除了原固有的短視頻和頭條門戶所帶來的廣告收入外，其他領域在創收上仍乏善可陳。

儘管張一鳴在2016年接受《財經》採訪時，關於業務擴張邏輯還提到，「世界是動態的、前進的。如果你停下來去做別人已經做好的事情，你和對方都會被時代潮流拉下，因為世界不是只有你和你的對手。」

但如今的位元組不得不頻頻涉足巨頭林立的賽道，去走別人的老路。

如在電商這個不折不扣的老戰場，位元組提出了「興趣電商」概念，即給予算法的內容推薦機制，向消費者提供商品，當消費者對商品產生興趣後，便會產生購買行為。從中嘗到甜頭的位元組並不滿於此，又開始盯上集中市場主要份額的貨架電商平台，也計劃發展貨架電商。

在今年5月31日所舉辦的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音電商的定位將從「興趣電商」升級到「全域興趣電商」。8月，Tech星球報道稱，抖音內部已經將抖音電商的行業運營分為內容業務和貨架業務，貨架電商成為了抖音的發展方向。

與此同時，本地生活也成了位元組變現的新方向。商家直播、商品團購、達人探店、外賣服務……一套組合拳下來，抖音的本地生活初具規模，抖音生活服務官方數據顯示，抖音生活服務合作門店超過70萬個，覆蓋城市370個。 囿於難以通過一己之力撬動美團，抖音還和餓了麼達成合作，試圖實現彎道超車。

從嘗試多業務探索的抖音身上也不難看出，在國內，加速變現的抖音除了是位元組主要收入來源外，也成了位元組制勝的武器。

像位元組針對元宇宙風口打造的新產品「派對島」從應用商城消失後，不久在抖音APP上線了一個社交新功能「抖音仔仔」，用戶在進入該功能介面後，可自創出專屬的虛擬人物形象。該功能和定位於可滿足玩家通過虛擬形象聊天互動的「派對島」，可謂如出一轍。

只是，位元組過去的成功，依靠的是強大的應用矩陣，抖音又能否繼續帶領位元組打勝仗？這一切都是未知數。而在用戶增長和流量變現都承壓的背景下，位元組又重申著「沒有上市計劃」，這意味著在原有壓力之上，還要再添一個風險資本退出的壓力。

不過對於當下的位元組來說，再打造出一個「抖音」，才是當務之急。

參考資料：

《對話張一鳴：世界不是只有你和你的對手》，來源：財經；

《位元組跳著上市》，來源：燃次元。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中楊子碩、蘇蘇、梁恩為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。