前 言
結構變化是近年來中國汽車市場的主旋律。用戶的結構變化尤為明顯，增換購用戶的理性自信，年輕用戶的網際網路依賴和圈層文化，都催生出巨大的選購差異。同時，短視頻、直播等新興媒介形態湧現， VR/AR、裸眼3D等新技術也在刷新用戶的交互體驗。新能源化、智能化浪潮則推動了用戶知識體系的重構。消費升級和品牌直連等新體驗，使用戶更加追求產品訴求、購車體驗和用車服務的升級。
正是由於市場及用戶發生的諸多變化，用戶購車旅程正在重塑。汽車之家研究院根據用戶習慣將選購過程劃分為7大階段，即「旅程七階」，研究用戶在初步接觸、線上檢索、深入交互、線下看車、試駕體驗、比價下訂和使用初期七大環節中的體驗和期望，並利用「峰終定律」（Peak–End Rule）挖掘關鍵節點，為廠商改善選購體驗提供參考。
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產生交互後，
用戶體驗與期望差距拉大
從「旅程七階」的「深入互動」環節開始，用戶從單向獲取信息，產生雙向信息流動，開始發生「用戶與用戶」、「用戶與品牌」和「用戶與車」的深度交互。與此同時，用戶的重視程度也逐漸增長。在「試乘試駕」和「比價下訂」環節，重視程度達到峰值。
在這段重要的選購環節中，用戶實際的體驗評價卻與期望間的差距逐漸增大，直到提車後的「使用初期」，用戶體驗跌至谷底，用戶的期望和訴求未能被滿足。
深入互動環節渴望品牌直連
垂媒品牌帳號是首選
在深入互動環節，用戶希望與擁有同樣需求的用戶和車主交流，討論關注熱點、獲取真實評價。同時用戶與品牌直連的訴求在這一階段也體現的異常明顯，超過40%的用戶希望在線上環節就與品牌建立聯繫。由此可見，品牌直播正是符合了用戶這一期望。其中，電商、購物節類型的直播既能實現粉絲轉化、同時觀看人氣也較高，是用戶最為偏好的的直播類型；此外，新車上市、代言/贊助以及工廠探訪等內容曝光多，場均觀看人次更高。
相對而言，在選擇與品牌溝通的渠道時，絕大部分用戶會更為謹慎的下載品牌APP。甚至超過60%的用戶會在線下看車環節才下載APP。而垂媒上的品牌官方帳號成為絕大多數用戶希望與品牌方建立溝通的橋樑，僅三成用戶會選擇在短視頻或社交媒體的品牌帳號。
在與品牌溝通時，用戶更希望獲取救援、維修保養、充換電等客戶服務，可通過該類服務更好的實現用戶運營；同時，用戶希望通過品牌直連更加了解品牌和車型信息，期望看到車輛測試、用車心得、優惠促銷、產品講解等內容。
線下看車環節追求高效、專業
願意嘗鮮新技術
在線下看車環節，用戶追求高效看車，希望到位置更近的店內看車，節省時間。根據汽車之家安心到店GO數據，多數用戶距離4S店較遠，平均到店距離20公里，打車需要花費超過60元。尤其是新勢力品牌，建店數量有限，用戶看車距離更遠。這種情況下，用戶更希望提供接到店服務，省錢省心。
此外，在線上看車環節，裸眼3D等新技術已經獲得嘗鮮者的擁躉，將近三分之一的用戶希望運用新技術對比選車。目前市面上已有全息建模產品，高效傳遞產品賣點，支持車型橫評對比，滿足用戶看車對比需求。相比傳統經銷門店展車的形式，更加炫酷，且更加深入了解產品。
試駕環節期待充足試駕時間
和同地多車試駕
試乘試駕是購車過程中最重要的體驗環節。將近一半的用戶希望試駕更加充分，這主要體現在充足的試駕時間，同時獲得專業的試駕指導，以便了解產品亮點。現階段，用戶平均的試駕時長約為20分鐘，試駕距離約5公里，基本的試駕體驗能夠得到滿足。同時，行業中也存在深度試駕的多種方式，如用戶對比試駕會、以天為周期的試駕時長等，但成本較高，多用於用戶裂變傳播。
此外，能夠在一地試駕多個品牌、多個車系的一站式試駕體驗獲得推崇。從用戶需求來看，用戶在對比試駕時，平均會選擇超過2個車系進行試駕，甚至少量用戶會試駕4車以上。
議價體驗亟待改善
提車後的人工講解被替代
在議價環節，用戶期望採用多種方式緩解議價焦慮。一方面，用戶更希望獲得智能比價工具的輔助；另一方面，希望統一定價，直接簡化購車流程。而很多車企趨之若鶩的在線訂購方式，並不是用戶最期待的，僅有四分之一的用戶接受。
在提車環節上，高效提車的期望程度遠高於提車儀式感，超過60%的用戶希望在一小時內完成提車，而目前的提車時間多在2小時以上，甚至需要半天時間。提車後，用戶希望使用多種方式完成車輛講解，如線上手冊、車友群答疑以及視頻版講解等，人工講解的方式被替代。
不同類型用戶旅程期望存在差異
之家研究院發現，幾類趨勢性用戶在選購過程中的期望和追求有所不同。
- 增換購用戶：購買決策理智謹慎，選購過程追求高效，傳遞優質內容、打造高效選購體驗是主要突破點。
- 年輕用戶：購車經驗有限，圈層共振會大幅影響購買決策，同時好玩的前沿科技更能吸引他們的關注。
- 新能源用戶：重視沉浸體驗、追求極致便捷，「一站式」服務是抓住他們的核心要素。
- 高端用戶：看重與品牌的深度連接，期望管家式服務，品牌直連，打造更深層次用戶關係是關鍵。
以新能源用戶旅程為例：
結語
根據「峰終定律」（Peak–End Rule），人們對於體驗的記憶由兩個因素決定，第一是體驗最高峰的感覺、第二是體驗結束時的感覺。縱觀「旅程七階」，試駕體驗、比價下訂環節是用戶重視程度峰值，提車及使用初期是用戶購車階段的最後環節，在資源有限的情況下，應重點提升「峰終」三大環節，運用新技術、新模式，為用戶製造更為愉悅的購車體驗。(文/汽車之家研究院）
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