銷售體量超過1億元後，國產功效護膚品牌言之有物繼續向3-5億元的目標邁進。這個脫胎於微信公眾號「言安堂」的護膚品牌，通過與用戶建立深度聯繫，走出了一條與眾不同的用戶共創之路。
2016年，一群護膚品研發工程師推出了公眾號「言安堂」，主要進行護膚、彩妝等專業知識的科普。作為「言安堂」創始人之一，趙國慶曾在聯合利華擔任研發工程師。從一個悶頭在實驗室里做研究的「技術宅」走到台前，他將自己的創業之路形容為「亂拳打死老師傅、不按套路出牌。」
言之有物創始人趙國慶 圖源：企業
公眾號創立之初，包括趙國慶在內的初始團隊只有5個人，如何把晦澀難懂的專業知識用通俗的方式傳遞給用戶，這個尺度趙國慶和團隊摸索良久。與此同時，「言安堂」的變現也遲遲難以實現。
看著帳面上的資金一天天減少，趙國慶和團隊轉而摸索其他的盈利門路，他們的第一桶金來自海淘。趙國慶透露，當時團隊通過開淘寶店、微店做海淘業務，以賣貨的營收反哺公眾號運營。如此2年後，「言安堂」公眾號終於迎來了變現。
2019年，「言安堂」全網粉絲超過百萬，通過一對一諮詢、答疑，其在微信端積累超過500個社群，內含10萬+的活躍用戶。趙國慶認為，此時推出自有品牌的時機已然成熟。同年，定位「敏感肌功效護膚」的言之有物問世，社群中積累的粉絲是言之有物首款產品的意見提出者，也是首批用戶。以用戶共創模式產出的首款5000盒面膜產品，一經上架快速售空。
不過，在趙國慶看來，要做成一個品牌，僅在私域遠遠不夠，而走向公域的過程中，要先解決好「為誰開發產品，如何開發產品，如何銷售產品」的問題，只有三者一致，才能做好一個品牌。
2020年12月和2021年7月，言之有物分別拿下2輪融資。通過在研發和營銷端持續發力，目前品牌GMV已實現破億。
趙國慶表示，言之有物模式已經跑通，2024年，其計劃進行新一輪融資，以言之有物的成功模式推出更多新的品牌。在第九屆GDMS全球數字營銷峰會上，針對言之有物從0到1的過程，以及國貨美妝如何在研發和營銷層面出圈等問題，時代財經與言之有物創始人趙國慶聊了聊。
以下為時代財經對言之有物創始人趙國慶的採訪實錄：
和用戶共創品牌
時代財經：您個人有十餘年的美妝從業經驗，也曾經做過OTC，是什麼契機讓您開始做言安堂公眾號？私域流量達到什麼規模時，您認為可以推出品牌了？
趙國慶：2014年我辭掉研發工作去復旦大學攻讀MBA時，正好趕上微信發展起來，當時畢業論文題目就選了「微信口碑營銷」。借著這個契機，我們幾個研發工程師就想著利用自媒體給大家講講化妝品背後的成分故事。
推出言之有物之前，我們已經做了4年左右的公眾號，積累超過百萬粉絲，在花了一年多時間與公眾號粉絲做更近距離地溝通，建立社群、提供一對一諮詢後，社群規模擴大到十幾萬人，我們覺得終於成功建立起一個和用戶溝通的渠道了，推出品牌的時機也成熟了。
時代財經：言之有物如何通過社群聚攏消費者？首款用戶共創產品是怎樣推出的？
趙國慶：我們建立了一套從消費者調研到產品開發，再到工廠小規模生產，最後回到社群「言安堂」推廣的模式。其中，在調研階段，我們建立了培訓和考試系統，讓粉絲學習、考試。六個月考六次，每考一次解鎖一個福利，10萬粉絲中有5000人通過了考試，這5000人也成為了我們的KOC，與我們一起開發產品。
推出首款產品之前，我們做了一個上萬人的調研，得到的用戶反饋中，最普遍的兩個需求是「保濕」「舒緩」。研發工程師跟對面膜有極大抱怨的粉絲拉群面對面溝通後，我們終於走出一條路：做完面膜以後塗一層油，能夠形成非常好的油膜鎖水。面膜首批做了5000盒，上架後迅速售空，我們也將這個模式用於更多的產品開發。
時代財經：言之有物以用戶共創的模式起步，現在很多博主、品牌在打造產品時也採用這個模式，您怎麼看待這種趨勢？
趙國慶：第一，當下用戶需求越來越多且更加細分，美妝行業都需要更好了解用戶，作為自媒體，離粉絲更近，也能更好調動粉絲共創、把握用戶需求。
第二，從整個行業來講，目前中國護膚品的研發製造能力發展非常充分，也為自媒體推出品牌提供便利條件。而從自媒體本身來講，各個平台流量見頂後也需要尋找第二增長曲線，切入自有品牌是自媒體向第二階段邁進的不錯選擇，所以才會有這麼多新品牌出現。用戶需求越細分，越會有新銳品牌出來的機會。
原料開發只有「0」和「1」
時代財經：從言安堂和言之有物的用戶畫像來看，現在成分黨用戶多嗎？
趙國慶：非常多。我們2016年出來做公眾號的時候，成分黨還非常小眾，經過5-6年發展，現在整個行業都在講成分，很多消費者都成為了成分黨。
時代財經：言之有物作為一個功效護膚品牌，在研發上的優勢是什麼？投入的研發成本大概有多少？
趙國慶：很多新銳品牌是先做品牌再補研發，言之有物是先有研發再做品牌。我們的天使投資人是雅詩蘭黛出來的老工程師，他們團隊從2007年開始給40-50個品牌做過研發和ODM，同時也在不斷鑽研行業新技術，因此我們做品牌之前已經有了很多基礎積累。
言之有物有兩個研發實驗室，也有很多合作機構，這樣能夠充分保證技術；言安堂的百萬粉絲、10多萬人的社群又彌補了怎麼抓住用戶核心訴求的板塊，能夠持續保持對行業的靈敏度，這樣才形成我們整體研發布局。
目前，行業研發成本普遍在營業收入的3%左右，我們更高一些，因為我們的研發團隊無論是在配方的開發上，還是原材料的投入上遠遠高於行業水平。
時代財經：國內做功效護膚的品牌越來越多，言之有物的核心競爭力是什麼？如何與大牌美妝爭奪市場？
趙國慶：在原料端中國企業其實很難，因為原料的開發只有「0」和「1」，沒有「0到1」。我們在研發端經歷了三個階段：
第一個階段是大牌同款成分的微創新，例如在煙醯胺、神經醯胺等成分上創新；第二個階段，用戶開始慢慢接受國貨和國產原料，我們也開始做活性物的國產化，通過投資國內的醫藥企業——山東君泰藥業，用科技手段將成分的生產成本降低；第三個階段是做中國原創成分，中國有非常好的植物研究基礎和中草藥積累，我們投資了菏澤億鑫生物科技有限公司，用生物發酵技術進行植物提取，將現代工藝和古方結合，做出中國特色成分。
目前該成分已經完成備案和研發測試，並開始投產，預計明年上市。
時代財經：原材料很貴，研發也需要較高的成本，言之有物後續有沒有融資計劃？
趙國慶：我們計劃明年開始啟動第二輪融資，現在已經在接觸投資人。雖然行業目前比較低迷，但是對於投資方而言，經歷危機之後仍有內生增長動力的企業是有投資潛力的。
孵化言之有物品牌後，我們發現可以在上游投資更多原料企業，並幫助它們實現產業化，接下來我們會複製「言安堂-言之有物」模式，進入到洗護、口腔等領域，用成功的邏輯、好的成分和技術孵化更多新的品牌。
中國會有自己的「歐萊雅」
時代財經：9月的花西子事件將營銷費用侵吞美妝品牌利潤的矛盾再次暴露，您怎麼看待這個現象？
趙國慶：從品牌角度考慮，一個商業模式或體系有不同的成本分攤，即使是歐萊雅這樣的成熟品牌，每年的營銷費用也在20%-30%。新銳的國貨品牌發展需要時間，各項費用的減弱也需要一個動態的過程。
時代財經：言之有物在品牌推廣的過程中克服了哪些困難？怎麼控制成本？
趙國慶：當我們走向公域、走向KOL的時候，覺得費用很高。但我們發現，和KOL聊合作的時候，他們缺內容、缺知識體系，所以我們專家整理出來50多個美妝知識圖譜，每個知識圖譜下面具有相關的知識給到KOL，以壓低成本。我們的測評也從原來只有「言安堂」成分黨的用戶測評，慢慢擴展到小紅書、抖音、快手博主幫我們一起測評。
同樣的，言之有物走向分銷渠道時，會提前去了解店鋪，發現很多淘寶店鋪在網紅主播的打壓下步履維艱，我們就把言之有物建立社群的這套體系教給很多淘寶的店主，告訴他們怎麼做一對一諮詢、怎麼用非常科學的方式給用戶推薦產品。靠這種方式，我們又邁入了四五十家淘寶店。到此，我們終於走出了「0到1」。
時代財經：言之有物直播中有讓技術人員出鏡，這對銷售的提振大嗎？
趙國慶：我們從2022年開始讓技術人員去網紅直播間做助播，發現效果特別好，有技術助播的時候，每一場銷售額大概有30%-50%的增長。對於用戶來說，技術人員出現在直播間，可以當場解決掉很多問題，把對方的困惑說清楚，而不是叫賣式邏輯和簡單講價格，會讓對方真正覺得你的團隊值得信任。
時代財經：當下功效護膚賽道競爭很大，您覺得什麼樣的企業可以真正活下來？
趙國慶：功效護膚的用戶群體在不斷壯大，她們對品牌有更高要求，很難被過去講故事的營銷迷惑。作為一個企業，必須要有非常深的技術功底、科技功底，才能迎合訴求，過去那一波在流量紅利上，找個工廠、站個風口就能做大的機會沒有了，扎紮實實做技術，在成本上做優化、在技術端做新技術、新突破的企業會勝出。
時代財經：當下整個行業遇冷，您覺得國貨美妝未來的機遇在哪裡？
趙國慶：從世界範圍內看，一個品牌發展到一定程度都會走向集團化。國貨美妝正處在變革以及形成大美妝集團的階段，很多新銳品牌占有用戶群體之後，如果不能集團化，發展就會到達一個瓶頸，要麼資金瓶頸，要麼技術瓶頸。這個時候就需要更大的美妝集團賦能這些品牌，所以國貨美妝接下來會進入品牌整合大時代，會有更多重組、併購，一步步形成中國的「歐萊雅」。