比愛馬仕毛利率還高，「衣中茅台」瞄上年輕人
中新經緯10月31日電 (羅琨 實習生 秦海齊)家住北京、經常旅遊的格子(化名)發現，幾乎每個城市的機場都有比音勒芬的門店。上千元一件的T恤，讓她很快記住了這個牌子。「以至於我現在一看到這個牌子，就感覺自己馬上要上飛機了。」格子說。
相比格子，不少A股的投資者對比音勒芬更為熟悉。10月30日，比音勒芬公布的2024年三季報顯示，該公司前三季度實現營業收入30億元，同比增長7.3%；扣非歸母凈利潤7.35億元，同比增長1.3%。
在A股61家服裝類上市公司中，比音勒芬的毛利率已經連續三年(2021年—2023年)位居榜首，也讓其有了「衣中茅台」的稱號。Wind數據顯示，2024年比音勒芬三季度銷售毛利率為76.42%，再次位居服裝板塊之首。
排在它後面的是擁有DAZZLE等中高端女裝品牌的地素時尚、TEENIEWEENIE母公司錦泓集團、瞄準中產女性的歌力思、「男褲專家」九牧王等。至於憑藉印小天魔性舞蹈出圈的海瀾之家，毛利率為44.32%。
「高爾夫+機場」
比音勒芬的logo是一個拄著高爾夫球桿的球手站在一串英文字母中間。根據其2016年披露的招股書，公司產品定位於高爾夫運動與時尚休閒生活相結合的細分市場，目標群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向於高爾夫風格的中產收入以上消費人群。
除了綁定高爾夫這一中產青睞的運動外，在機場開店也是近年來比音勒芬擴張市場的重要策略之一。
比音勒芬在2023年年報中指出，公司打造「優質線下渠道 + 數字化新零售」的全模式覆蓋的營銷網絡，其中優質線下渠道已覆蓋全國高端百貨商場、購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場。在已公布的歷年財報中，比音勒芬未披露其機場門店的具體數量，中新經緯根據其官網截至2020年的數據統計，當時比音勒芬在全國有900餘家門店，在其布局的31個省市間僅有4地沒有開設機場店。
2016年12月23日，比音勒芬正式在深交所上市，截至當年底，其終端門店的數量為602個。7年過去，比音勒芬的門店數量已經翻倍，其中光直營店就有607家，加盟店數量648家。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄指出，機場開店實際上租金成本不低，但比音勒芬高價高倍率可以攤銷租金成本。能夠經常飛機出行的用戶自然是有消費能力的商務人士，同時高爾夫這一運動方式能夠滿足商務社交需求。
「日常的商場滿足消費者生活、休閒、時尚需求，選擇面比較寬泛，機場選擇面相對更加集中和聚焦，中國國內一般在機場開店的品牌偏高單價、中高端定位。」程偉雄說。
而給格子留下深刻印象的千元T恤，正是比音勒芬著力打造的超級品類。比音勒芬在2023年年報中指出，報告期內，公司持續從自身品類優勢出發，聚焦核心品類——T恤，將比音勒芬打造成為「T恤第一聯想品牌」。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心數據統計，比音勒芬的T恤單品類產品連續六年(2018-2023)獲市場綜合占有率第一位。
近日，中新經緯走訪比音勒芬北京通州萬達店時，店員介紹稱，來店裡買衣服的30歲到60歲都有，只要喜歡這種風格的就會買，這種風格就是「不是特別正式，但也不是特別年輕」。
比音勒芬門店。中新經緯 實習生 秦海齊 攝
中新經緯注意到，該店T恤售價多在800元左右，也有上千元的。新款羽絨服、外套定價普遍在3000元以上，會員可打九五折，達到10000積分以上折扣會更大。該店有反季節折扣，多為五到七折。
2019年，浙商證券曾發布報告分析比音勒芬的消費者畫像，這一群體月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間，40歲以上為主力人群，注重品牌，價格敏感性低，注重體驗與產品質量，品牌忠誠度高。
但現在，比音勒芬瞄準的不止中年人。2022年年報中，比音勒芬提出「國際化、高端化、年輕化、標準化」作為公司新階段的建設目標。在2024年半年報中，比音勒芬稱，秉承品牌形象全面年輕化、高端化發展，在2024 年上半年與多位明星、名人達成形象合作，包括陳靖可、王安宇、任敏、蔣勤勤、吳千語、陸川、吳曉波等，演繹品牌精英穿搭新範式。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚指出，比音勒芬實施年輕化策略，是一個積極的市場嘗試。這有助於打破傳統「大叔」形象，吸引更多年輕消費者的關注。其次，年輕化策略不僅體現在代言人選擇上，還應貫穿於產品設計、營銷策略等各個環節，形成全方位的品牌年輕化。
值得注意的是，儘管比音勒芬品牌形象綁定高爾夫，但買比音勒芬的人卻不一定真的都打高爾夫。根據其招股書，比音勒芬稱，「享受高爾夫似的閒情逸緻，並不一定要打高爾夫」。
離全球奢侈品集團還有多遠？
比音勒芬的毛利率不僅在一眾服飾類A股上市公司中名列前茅，在國際頂級奢侈品集團面前也很「扛打」。今年上半年，頂級奢侈品品牌愛馬仕的毛利率為70.6%，LV母公司路易威登集團毛利率為68.8%。
而比音勒芬也早有了衝刺全球奢侈品集團的野心。翻閱其歷年財報，比音勒芬在介紹其設計研發團隊時都強調，他們具有多年奢侈品品牌、國際知名品牌高爾夫服飾系列設計經驗。
2023年一季度，比音勒芬通過子公司間接收購國際奢侈品牌「CERRUTI 1881」和「KENT＆CURWEN」的全球商標所有權。
比音勒芬稱，收購的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN兩個國際品牌，在品牌影響力和知名度等方面與比音勒芬形成互補，進一步推進公司品牌多樣化、國際化、高端化布局，為公司打造全球奢侈品集團奠定了基礎。
在2023年的半年報中，比音勒芬首次明確提出，立志成為全球奢侈品集團。
在2023年4月發布的2022年年報中，比音勒芬首次在其所處行業情況中加上了奢侈品行業的情況分析稱，2022年，全球奢侈品市場進一步復甦，同比增長17%，市場規模達到25450億元人民幣。全球奢侈品市場近年來獲得了較快發展，特別是頭部奢侈品牌，平均市場規模比2019年提升30%以上。
上述年報中還提到，中國高端消費領域專業研究和顧問機構要客研究院發布的《2022中國奢侈品報告》數據顯示，2022年，中國人奢侈品市場銷售額最終實現9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量，國內奢侈品消費市場增長強勢。
上述報告稱，目前，中國中產人群已超過2.5億人，預計未來隨著中國中產收入數量的增加和消費觀念的轉變，中國奢侈品市場將會持續快速發展。隨著中產人群規模擴大及消費升級帶來的需求增加，2025年市場規模將達到1.1萬億元人民幣，將成為全球最大的奢侈品消費市場。
眼下，在毛利率上已經不輸奢侈品的比音勒芬，距離成為一家奢侈品集團還有多遠？
江瀚指出，比音勒芬收購知名品牌的全球商標所有權，是其向成為全球奢侈品集團目標邁進的重要一步。雖然這兩個品牌在奢侈品領域屬於中低檔，但它們各自擁有獨特的歷史底蘊和品牌價值，為比音勒芬的國際化戰略提供了有力支持。然而，要實現這一目標，比音勒芬還面臨諸多挑戰，如如何有效整合收購品牌資源、提升品牌影響力、拓展國際市場等。此外，奢侈品市場競爭激烈，品牌忠誠度難以建立和維護，也是比音勒芬需要克服的難題。
程偉雄注意到，近期安踏旗下斐樂加碼高爾夫球運動，利郎和日本迪桑特旗下高爾夫球品牌合作，隨著眾多品牌和資本的加入，高爾夫運動穿著市場競爭進一步加劇，而比音勒芬要想繼續保持品牌先發優勢，還需進一步夯實基本盤。
零售獨立評論人馬崗也指出，比音勒芬營收主要在中國，在全球化上缺乏實操。其次，奢侈品集團不是有商標權就夠了，需要從產品、營銷、渠道等多個視角進行布局。(中新經緯APP)
(文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。)