爆火與危機，達人直播未來之路該去往何方

前幾個月，有個主播和我們談合作，看上一款產品，我說這款不行，平台盯的很緊沒辦法降價，而且毛利不高，也給不出你想要的佣金比例。他說，那這樣，這款品給我做一個定製版，就隨便改改，包裝和名稱可以換一下，價格可以往上翻一倍，我有信心給你包銷10萬台。

我們沒答應，覺得也太不合理了。後來想想，花西子其實也就是這個邏輯，只不過不是定製產品，而是全品牌反向定製。

這種模式，最終割的還是消費者，看似占了便宜，實際付出代價。其本質原因還是：‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌要靠直播拿增長，又要維持利潤，又不能降價得罪其他平台，似乎只有這一條路：在成本和品控上做文章。

其實，剛開始的時候，博弈還沒這麼激烈。達人直播是雙邊遊戲，主播和品牌一拍即合就可以干，對主播來說，正好踩著平台捧主播的節點，有利潤就能開播；對品牌來說，付出折扣和佣金帳也算得過來，且當時被冠上一個「品效合一」的名頭，對比別的投放，曝光的同時有ROI承諾，業內一片叫好，大呼新的營銷模式來了，保證不會再浪費「一半的廣告費」。

然而，盤子逐漸大了，利益相關方越來越多，開始從雙邊遊戲發展為多邊博弈。

首先，越來越多的主播和品牌湧入：主播多了，拿流量成本變高了，品牌多了，價格不得不一卷再卷最近一年，要上很多直播間，不僅是佣金、價格機制，甚至還要品牌方自己買流量給直播間喂投流量。佣金+坑位+降價+贈品+投流，成本顯著提升。

其次，不同平台方的拉扯也進來了，自從淘寶、京東開始猛打低價心智，今年一年都死死盯住抖音主播，要麼直接降價、破價，甚至直接把商品下架，明晃晃告訴你，現在，「低價」這個心智，每個平台都嚴防死守，對每個平台都是底線和護城河。

對品牌來說，現在怎麼選好像都不對：

如果不上達人直播，不僅流量折損和熱度下降，競品還能輕鬆低成本收割品牌人群：這個品牌不上，換個同類品牌填坑是常事，而剛剛說過，品牌有時還要給達人直播間投流，那就意味著：達人把品牌A投流拿到的精準人群，將絲滑地轉到品牌B的池子裡。

如果咬牙上了，一類電商平台的價格你不可能不動，又陷入了價格不斷卷低的循環。價格一亂，消費者對品牌該賣什麼價也亂了。短時間好像能收割一部分用戶，但過幾個月就發現，真正的大促節點，爆發力顯著變弱了。到最後，用戶永遠不知道這次是不是真便宜，還是等下一次直播更划算。

同時，商業和內容對流量的競爭也加劇了。前幾天芋艿參加了抖音的品牌分享會，整個分享都在強調兩個字：「娛樂」，明年要大搞娛樂內容，回歸到娛樂平台的定位。

因此，年底或者明年，抖音對自然內容和電商內容的流量權重，很可能又有大調整，畢竟，現在的抖音，可看性越來越差（打開就一堆廣告、直播、軟廣），尤其高凈值用戶的流失是比較嚴重的。看一下今年雙十一抖音和天貓的美妝top5，就能發現端倪：

因此，流量搶奪加劇（娛樂和電商、主播和主播、商家和商家）、低價內卷嚴重、平台競爭激烈，身處直播漩渦中心的品牌們，越來越難定義直播的價值，尤其是達人直播：

• 把它作為渠道，必須付出價格和流量雙重成本
• 把它作為廣告，高密度節奏中無法有效被記憶‍‍‍‍‍‍
• 把它作為背書，主播不可控且信服力正在減弱

那，直播這條路，該怎麼走呢？

二、達播的趨勢演化

在我們看來，直播將從瘋狂GMV將回歸到正常、合理的狀態，不以價格和流量壟斷來做一方霸主，而是以平衡多方利益的姿態存在，超頭部主播的熱度和話語權將下降，原因在於：

平台側：超頭部主播對平台來說，一直是一把雙刃劍，而發展到現在的存量用戶時期，其流量的虹吸效應並不利於平台的資源分配（對平台無法收益最大化）。因此，流量平權策略是正在執行且必將加大力度。

品牌側：對品牌而言，上一次超頭主播的直播間，會帶來大批量的無效一次性認知和購買用戶，在資本泡沫繁榮的時期，這些把GMV拉高的效用是顯著的，而回歸到利潤為王的時期，健康的高復購客群才真正有效。

當直播回歸常態，可能以三類狀態為主：

1. 折扣店模式

對應具備規劃化和供應鏈成本優勢的商家，日常以常態化低價吸引價格敏感性消費者；在折扣或促銷季，拿到品牌更好的機制，承接品牌商家的促銷、清倉需求。

大家可以關注下這次雙11京東采銷開的「發瘋直播間」，上面明晃晃寫著「不要佣金和坑位費」。主打一個直接五折、便宜到底，其實是模糊了直播和大促間的界限，直播是大促的另一種載體。

2. 買手店模式

對應高品牌溢價、偏小眾、高客單價產品，以挖掘和分享好物為主，吸引高凈值人群。小紅書目前在做的電商直播，就是走這一道路，繞開價格內卷和流量競爭，大家不是為了「主播能談到低價」而買單，而是「主播的推薦真得好用」。

3. 專營店模式

主要是垂直賽道主播，長期綁定某些品牌，憑專業人設日常種草和推廣對應屬性的產品，擁有固定粉絲群或者強需求人群。

三、品牌直播的策略及方法‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在直播業態的變化過程中，品牌（注意，這裡指的並非白牌）要獲得收益，並不容易，但也有解法。

在芋艿看來，最底層的邏輯在於：用增量思維做直播。

有人說，直播本來不就是拿增量麼？實際上，在很多實際直播的執行中，已不是增量思維。直播開始變成「低價獲取原已有購買意向的潛在用戶」的遊戲。

也就是說，品牌把自己的存量用戶送給達人們做增量。把本來可能正價購買的用戶，反手推給達人低價收割：

「你看我們把價格打下來，幫你省了錢」

這是典型存量內卷的邏輯。

而增量的邏輯是，把因品類選擇困難、價格略高無法下定決心、對產品實際質量或體驗不夠了解等原因「差一點就成為品牌用戶」的人，真正變成用戶。

增量模式運作的關鍵，在於真正識別出、能轉化這些「差一點」用戶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

要做到這一點，在直播策略的設計上，可考慮兩種方式：

（1）達播自播化，用「價格歧視」而非「全網大促」進行用戶分級‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（2）自播達播化，注重增量用戶獲取、沉澱和轉化‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先說第一點，達播自播化的路徑是：綁定垂類主播達人長線合作（專營店模式），不給低於平台的折扣，而是通過差異化贈品合作。

因為本身達人量級不大，所以在話語權上並沒有像頭部主播那樣說一不二。品牌可用長線綁定撬動合作，給贈品而不輕易降價，是親測可行的。且可考慮和主播簽激勵機制，如達到某個GMV量級，可適當增加佣金比例，或者加上短視頻植入合作的權益等。

如果品牌知名度不高或還是從0到1的時期，為了撬動合作，可以拉高佣金比例或者是做一些種草視頻提前引流，但不輕易動價格。

原因是，「價格歧視」才能區分好願意正價購賣和必須折扣才能下單的用戶。我們回想一下之前KFC、麥當勞發優惠券，往往需要找到優惠路徑、下載APP、完成分享任務等，更早的時候甚至需要列印優惠券。這讓那些價格比較敏感但有時間的人，通過找優惠券的方式，去購買產品。這裡的關鍵是「獲取優惠有一定門檻」或「信息有一定隱蔽性」，對本來願意正價購賣的人而言，這麼做太浪費時間精力，因此可以直接購買。

垂類主播們合作也是如此：有人願意正價買可以直接去商城買，但是想要贈品或直播間福利，就要花一點時間找到這些直播間，蹲在直播間等一等。

注意，頭部主播的合作就不一樣了：由於頭部主播覆蓋的粉絲大，流量大、且直播前做了大流量的預告。讓每個人都知道你那才便宜。這樣，本來可以正價買的用戶，也被捲入了低價去買的直播間。

因此，對於頭部主播的合作，恰恰要「克制」。它只是扮演低頻大促收割的角色，而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平台大促（618、雙11、雙12）靠前的時間或者品牌自己的節點。把原本積贊的人群資產做一次集中變現，也可以乘機收割品類需求人群。

第二點，自播（店播自播）達播化。包含兩個部分：

在說這點之前，我們可以先關注一下今年雙11淘寶的店播，沒錯，淘寶正在大幅流量傾斜扶持店鋪自播，以夯實「低價」心智並藉此和抖音PK。平台統計，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播超過27000個，破千萬的有近4000個。‍‍

除淘寶之外，我們能看到的是，小紅書、視頻號、以及京東等平台，今年開始對店鋪自播的扶持力度都在加大。因此，做好自播發力，是這兩年的一個機會點。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那麼如何具體如何做？

有兩類產品，搜索型產品和體驗型產品，產品賣點和營銷方式各不相同。同樣，對於自播（店播），這兩類產品也有不同的側重點：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（1）搜索型產品（指需要通過搜索信息了解價值的產品）

這類產品的自播重點在於自建矩陣，因為能最大限度斬獲需求人群。

舉個例子，不少3C類產品，會讓員工們都開自己的直播間，這些直播間用來幹嘛呢？專門做類似客觀測評的直播。就是站在客觀立場去推薦各個品牌的產品（當然其實是更多偏向自己品牌）。這樣不僅能通過搜索結果拿到品類流量，還可以通過信息流定向投放拿到競品流量。

（2）體驗型產品（需要體驗後才了解價值的產品）

這類產品的自播重點在於模仿達播養號，通過內容吸引粉絲和沉澱粉絲。即靠內容場景吸引用戶，並反覆多次觸達後轉化。

在這裡，再說一個執行細節，兩大店播陣地，抖音和淘寶，今年採取的具體執行也應有所差異，在抖音，應把重點放在提升內容素材質量上，而非擴大投流預算（說實話現在真得太貴了）；在淘寶，可適當增加商業化投流並做好會員轉化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

抖音屬於內容電商，重點應放在打造有吸引力的內容（千川素材）去主動」招惹」用戶，投放過的同學都知道，現在素材跑得好的，一般都是降價、打折類。但隨著電商流量大盤進一步收緊以及內卷，這類素材必然效率會降低。因此，設圍繞產品本身打造場景、利用情緒引導行為等方式，是必須重視的內容優化方向。

淘寶是貨架電商，以往的店播主要是充當詳情頁和客服的角色。但今年，平台在發力店播，品牌有更多的機會利用店播拿公域流量扶持，因此，現在可以適當增加這部分投流的預算，或者在直播間打造一些差異化、風格化的特色。更重要的是，重視通過直播轉化店鋪會員。淘寶的店鋪會員價值，說實話遠高於抖音粉絲——高頻觸達和差異化運營，以此增加轉化機率，並進一步成為高復購人群。

說完短期，我們再說說長線。

就從一個概念說起叫做「種割一體」或者「種割閉環」。

說實話，這個概念很聰明，很多人也覺得是完美的營銷閉環。然後，這裡的問題在於：成本。

種要成本，割也要成本——產品要降價割，流量要購買割：千川、CID、看後搜、品專……

但實際上，如果種有效，割不必花錢，或者花那麼多錢。也就是，直播作為收割工具，本身的成本應該更嚴苛地去控制。

而錢應該花在「種」上，這裡的「種」不是「種草」，而是真正把產品種進用戶的心裡——記憶、認知、認可、信任，成為高潛用戶，而不是隨時可以流失的「人群資產」。

怎麼做呢？還是那句老話，在精耕細作地營銷中，慢慢積累（利潤），以此有投入資本養品牌，並在全過程中重視品牌價值觀的長線塑造和用心維護。

寫到這裡，我突然覺得挺有意思，每一個營銷的新概念，似乎都能吸引眼球，好像都代表著一種捷徑。大家幻想著什麼「出奇制勝」、「品效合一」，在社交裂變的狂歡結束後，直播出現了，直播的狂歡結束後，可能又有其他類似的方式出現。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但真正有效的，永遠是樸素的道理：‍‍‍‍‍

基於人性做全鏈條精細化營銷，在此過程中著眼長線做品牌；不把生意輕易押注在流量上，堅持積累用戶、打造自身的影響力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

專欄作家

聶軍和嵐嵐，微信公眾號：芋艿和貓說，人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人，從小白到獨立市場負責人的記錄，所見所得所想所踐。

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