後院起火的東方甄選，正被資本市場所拋棄

圖源：抖音東方甄選

回懟內容透露出幾點核心信息：1、雙方的確存在矛盾，我並沒有胡說，且一一羅列事實；2、不少刷屏文案由小編撰寫，暗諷董宇輝不誠實，進而傷害董宇輝人設。3、矛盾對準粉絲，說「粉絲」在挑事。

為短暫平息輿論風波，俞敏洪以及東方甄選CEO孫東旭決定讓董宇輝12月10日臨時停播。但董宇輝粉絲卻認為這是東方甄選在加速去「董宇輝化」，是對董宇輝的不尊重。畢竟今年東方甄選曾在董宇輝毫不知情時，使用董宇輝直播切片註冊大量抖音號用以直播帶貨。

受此影響，12月9日後東方甄選直播間銷售額直接暴跌至1500萬-2500萬，相當於此前銷售額的1/5，東方甄選主帳號幾天時間內脫粉量高達20多萬。

圖源：達多多

對於二級市場投資者來說，並不關心「小作文」由誰創作，因為想要打造高質量、有內容的文案，必然要由團隊協作，僅靠個人很難獨立完成。東方甄選將內部矛盾公之於眾，實則說明當前東方甄選和董宇輝的矛盾已經到了無法調和階段。基於此，東方甄選二級市場股價連續幾日跌停。

圖源：雪球

股價跌停、銷售額暴跌、粉絲大量脫粉以及考慮到當前高層正在整治飯圈文化，孫東旭12月12日直播時稱：1、已批評小編團隊，工作帶有情緒，溝通方式不恰當；2、宇輝情緒受到影響，因此10日臨時決定不進行直播；3、公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬；4、向公司客戶表達歉意，但堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。言外之意透露出，自己培養了董宇輝，並且給董宇輝每年不止幾千萬的收入。

但有新東方高層人士透露，董宇輝收入由年薪加期權構成，真實年薪為稅前千萬、稅後幾百萬左右。今年贈予的期權尚未發放，預計明年四月第一批期權解禁。但按照絕大多公司的期權合同規定參照來看，一旦董宇輝在明年四月之前提前離職，所有期權將全部歸零。且此前董宇輝爆火後，有MCN機構開出年薪2億，但被董宇輝拒絕了。

董宇輝在個人抖音帳號回復稱，1、「小作文」即興創作由自己帶火；2、後來的「小作文」為個人所寫、個人+團隊所寫、團隊獨立所寫；3、停播原因眾所周知；4、自己反對「飯圈」文化，向俞孫二人道歉。

圖源：董宇輝抖音

針對上述事件，俞敏洪的回應為：1、批判孫東旭不應該公開董宇輝薪酬，批評小編不該擅自多次回懟，變相承認內部矛盾。2、不認為東方甄選有「飯圈文化」，但還是繞著彎子說有，抵制。3、作為大家長，儘量公平對待每一位成員。這話就是不挺董，誰覺得不公誰就走！

面對三人的回覆，資本市場並不買帳，12月13日到14日，東方甄選股價依然持續低迷，且市值相較於此前顛覆的400多億港元，已暴跌至200多億港元。

圖源：雪球

隨著「小作文」事件的持續發酵，輿論場上也眾說紛紜。據鞭牛士報道，東方甄選內部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一難題。

圖源：鞭牛士

而據北京商報此前的報道中則提到，在向東方甄選求證時，東方甄選工作人員以公開報道中俞敏洪給出的否認二選一及「沒事，沒這麼嚴重」作為回復。

鄒振東《弱傳播》一書中指出，誰是現實的弱者，誰就是輿情場的強者。復盤整個東方甄選「小作文」事件來看，董宇輝正是現實中的弱者。

尤其是孫東旭直播回復該事件時，不僅回復前摔手機且全程表情嚴肅。被不少網友吐槽道，看李佳琦直播嫌棄我窮，買不起79元眉毛。看東方甄選直播被CEO說我是飯圈，被當成員工訓話。

雖說孫東旭很快對摔手機一事道歉，但因董宇輝代表的是底層打工人逆襲的故事，具有很強個人標籤，網友對孫東旭的道歉並不買帳。

圖源：抖音

而且孫東旭回覆中給粉絲扣上飯圈標籤，引導公眾認為這群「瘋狂」的「董宇輝粉絲」才是強勢的，是無理取鬧的。這讓即便是非董宇輝的粉絲，也感覺強烈不滿，近幾日東方甄選近評論區內徹底淪陷，路人緣正在敗光。

圖源：抖音

寧可得罪粉絲，也要背刺董宇輝的背後，正在說明當前東方甄選想要徹底完成去「董宇輝化」。不可否認的是，董宇輝對東方甄選直播間業績、市場情緒、公司股價皆有重要作用。

比如說，去年董宇輝成為頂流後，新東方股直接暴漲50倍。今年春節董宇輝休假，市場傳聞董宇輝要離職。且在同一時間節點，東方甄選高管減持套現，被市場解讀不良信號，直接導致今年2月10日新東方股價從63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/ 股。董宇輝2月16日再度回到直播間，打破離職傳言，新東方股價立即止跌回升。另有直播業內人士透露，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選整體帶貨額度應該在50%。

但東方甄選深知雞蛋不可能放在同一籃子裡，畢竟東方甄選和李佳琦背後的美ONE、小楊哥背後的三隻羊均不同，作為一家上市公司，其對業績、運營穩定性均有著較高要求。但近年來，頭部主播因個人言論不當或因其他問題先後暴雷，很難滿足東方甄選的這一要求。

站在人性的角度來看，董宇輝「功高震主」自然會讓俞敏洪和以孫東旭為代表的管理者忌憚。東方甄選直播間內的其他主播以及團隊，長期活在董宇輝的個人陰影下。但人本就是一種情緒化動物，長此以往，情緒必然會受到影響。本次東方甄選抖音小編評論區各種言論的背後，則是最好的證明。

從這一角度來看，東方甄選去「董宇輝化」，持續引入新主播，且加大新主播曝光力度，確實符合企業發展要求。但坦白來說，當前東方甄選去「董宇輝化」太急躁了。品和價作為直播間兩大核心因素，但東方甄選在品和價皆無核心優勢。

以東方甄選主推品類之一的生鮮農產品為例，來自山東深陷某家生鮮供應鏈企業的負責人杜磊告訴我們，因生鮮同質化嚴重，生鮮供應鏈企業的毛利率一般不到10%，同行之間只能打價格戰搶奪客戶。

零食類也存在類似問題，來自河南某家零食企業負責人張強告訴我們，零食類入行門檻過低，唯一差異化可能在香料和工藝的配比上。但因近兩年食品添加劑的快速疊代，這種差異化正在被打破。

如張強所言，不管是零食折扣店深陷價格戰泥潭中，或是三隻松鼠走高端性價比路線，良品鋪子啟動近17年以來的大降價，皆在說明零食行業同質化問題短期內無解。且東方甄選直播間品類復購相對較低，這點從東方甄選下半年啟動199元會員，想要和消費者完成捆綁側面也能看出。

而且即便是此前有著全網最低價優勢的李佳琦，今年雙11期間在和京東采銷直播間競爭時，價的優勢也在喪失。且東方甄選直播間多款商品價格，本就普遍高於市麵價。

相較於其他直播間，東方甄選差異化優勢在，董宇輝粉絲被董宇輝的人格魅力所感染，進而支撐東方甄選直播間商品的情感溢價。換言之，東方甄選本質上是一個媒體，一個真人秀綜藝，粉絲通過下單為節目付費而已。

不僅僅是東方甄選，李佳琪背後的美ONE、小楊哥、辛巴等一眾超頭部主播近幾年紛紛培育新人主播，開啟多主播戰略，但整體收效甚微。

以美ONE為例，今年1月份時，美ONE面向全國招募美妝、時尚、護膚、零食等品類的優秀主播，並於618前夕推出自製綜藝《所有女生的主播》，呈現九位主播的實習經歷，展現他們的工作日常。618期間，李佳琦更是只出現在黃金時段。下午4、5點至7點左右，以及夜間11點之後，鏡頭前基本是新面孔。

然而在淘寶平台上，所有女生和所有女生的衣櫥在淘寶粉絲量分別為300.7萬和191.2萬，二者合計尚不及李佳琦零頭。而在小紅書，即便人氣很高的旺旺其粉絲僅有31.4萬多，而李佳琦的則為1176.1萬。

圖源：淘寶

事實上，以李佳琦、董宇輝、羅永浩為代表的一眾超頭部主播，本質上就是平台在特定時間節點下、流量中心聚合的產物。

以位元組跳動為例，早在2019年時位元組就通過旗下今日頭條簽約主播，完成直播帶貨的冷啟動，跑通整個直播帶貨模式。2020年隨著抖音用戶數量的急速增長，位元組迫切需將這種能力外溢，進而帶動位元組營收增長。基於此，位元組當年給到羅永浩直播首秀時海量資源扶持，並支付天價簽約費用。

但隨著當前直播帶貨已進入常態化，為避免被超頭部主播所鉗制，平台必然需要將聚合中心流量完全打破，才能讓中小和品牌商家願意為直播間投流，進而帶動平台廣告收入增長。

於東方甄選來說，不管是抖音本身的算法機制，從來不確定現象級網紅。或是今年因東方甄選轉戰淘寶，導致雙方關係僵化。抖音不可能像當年董宇輝直播時那樣，給到東方甄選高度流量傾斜。更深層來看，東方甄選以及東方甄選子帳號形成穩定的粉絲基礎，基本無需藉助千川為直播間投流。對抖音而言，並不划算。

進一步來看，當前直播帶貨行業正在改變。雖說近兩年淘寶一直發力直播帶貨，拼多多對直播帶貨重視程度不足。但今年拼多多三季度財報發布後，市值首度超越阿里。側面反映出消費者被直播帶貨各種套路後，當前正回歸簡單的購物方式，貨架電商後續仍是市場的主旋律。這正是為何抖音一直想要補齊貨架電商短板原因。

同時隨著小紅書、京東、拼多多、美團等一眾平台紛紛發力直播帶貨後，當前整個直播電商呈現出流量愈發分散化、貨場高度多元化，以及快手、抖音紛紛推動全民直播戰略，消費者很難再對現有主播形成記憶點。

哈佛大學心理學家喬治·米勒博士研究指出，在同一個品類里，人們往往只能記住幾個品牌，而這幾個品牌中50%以上記憶又集中在第一品牌上。同理，即便是後續東方甄選想要讓新主播走此前董宇輝直播路線，但消費者對董宇輝獨特的心智記憶，新人主播這種方式很難奏效，東方甄選也很難培育出第二個董宇輝。

除主播問題外，擺在當前東方甄選的問題還有很多。一方面，東方甄選雖開啟多渠道銷售模式，但目前收效甚微。8月東方甄選淘寶首秀成績單雖為1.75億元。但據紅人點集數據顯示，不管是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數，東方甄選直播間都呈現明顯下滑趨勢。

圖源：紅人點集

另據七麥數據顯示，東方甄選APP近三個月平均下載量僅有3468。事實上，這種問題的出現本就必然。因為不同電商平台的人、貨、場本就不同。如抖音直播更具有衝動消費，淘寶更偏理性消費。東方甄選獨立APP相較於京東、淘寶、拼多多而言，在商品品類上、供應鏈上幾乎沒有優勢，且沒有主播濾鏡加持。

圖源：七麥數據

另一方面，東方甄選雖一直在發力文旅項目，且類似於海南直播時，整場GMV達到1600萬。但文旅類項目為典型的長周期、低轉化、高退款項目。時至今日，文旅類仍未誕生出一個真正意義上的頭部直播間。同時東方甄選的文旅類項目和第三方合作，後續如何把控服務質量，避免供應商可能出現的宰客情況，這是東方甄選需面臨的一大考驗。

圖源：券媽媽

但相較於上述問題，擺在當前俞敏洪身上最為迫切的問題則是，本次事件東方甄選將粉絲定義為「飯圈」，這是對粉絲的一種不尊重。如何在短時間內儘快引導粉絲情緒，避免粉絲脫粉嚴重給企業帶來的不確定性。

事實上，東方甄選從去年6月爆火至今，其間雖出現如東北農嫂事件、918主播不當言論事件等問題，但整個轉型實則是相當穩定。或許是太過於順風順水，讓當前內部暴露出種種問題。

尤其是在應對緊急公關事件上，更是處理不當。但考慮到東方甄選現有產品不少均是供應商代工，或是第三方商家連結。而類似於食品類本添加劑問題、職業打假人打假問題、市場監管問題等等，讓這一行業時刻處在風口浪尖上。

因此當前的東方甄選必須要像阿里那樣不斷「求變」，內部完成一場從上到下的組織變革。但「變」的背後，到底選擇取捨誰的利益，值得俞敏洪三思而後行。