燃次元(ID:chaintruth)原創
燃財經出品
作者 | 孔月昕 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
騰訊視頻又雙叒叕上熱搜了,不過這次是被「罵」上去的。
6月23日,騰訊視頻宣布電視劇《夢華錄》開啟大結局點映禮,觀眾在購買價值18元、包含大結局提前觀看券的「顧盼生輝」禮包後,就能在6月26日的點映直播中,提前收看原本定於7月3日會員收官的大結局劇情。
這種疑似「復活」了本來叫停的「超前點播」的舉措,無疑點燃了網友對於長視頻漲價試探的敏感神經。
消息一出,除了少部分覺得提前看而感到「開心」的粉絲,各大社交媒體上更多的是「罵聲一片」。
「你明明可以搶錢,還送我超前點映」「不加更的原因找到了,在這等著割我韭菜呢」「吃相太難看了」……甚至有人怒道,「看完《夢華錄》,立刻卸載騰訊視頻。」
6月23日當日,#夢華錄大結局點映禮#話題的閱讀量超過2.1億次,討論次數也超過5.7萬次。
來源/微博 燃財經截圖
而在業內看來,騰訊視頻的這波操作,之所以能夠「一波激起千層浪」,其實是觀眾對長短視頻平台產品/服務價格變動不滿或爭議的集中表現。
最近一段時間,長視頻平台漲價頻繁,從去年年底開始,為了對抗會員增長見頂的壁壘,提高營收,愛優騰芒依次實行了會員漲價手段,且漲幅都不小,時間間隔還短。
不只長視頻平台,中短視頻也開始增加各種收費服務。這種情況下,觀眾不斷為漲價的會員付費,頗有一種「摁倒葫蘆起了瓢」的既視感。
「最重要的是,各大平台雖然將會員價格漲上去了,但產品和配套服務不僅沒有同步跟上,反倒有減少或下滑的趨勢。這種對長視頻長期不滿的情緒下,任何平台出現任意『風吹草動』,都會引發激烈的討論或爭議。」艾媒諮詢CEO張毅表示。
實際上,騰訊視頻這次的激進做法,根本原因在於,長視頻連年虧損下平台迫切的盈利需求。
對長視頻平台而言,過去十多年資本的不斷投入,包括內容、運營、帶寬等成本在不斷增加,但凈利潤回報的那一天卻遙遙無期。在這一背景下,平台必須通過開源節流進行自救,增加利潤保證盈虧平衡,甚至盈利。
「因此,視頻平台目前也無法顧及用戶的感受,以及市場的反響,只要是不違反法律和道德的賺錢方式,他們都會去嘗試。」張毅表示。
影視行業相關從業者季瑩則認為,騰訊視頻這次的「超點」,是下了一步「臭棋」:「被罵不虧,他們太傲慢,吃相太難看,自然會引起觀眾的反感。」
每一次會員業務(漲價)的調整,長視頻平台都會陷入輿論漩渦。這一次直播點映的騰訊視頻,到底是「寵粉」,還是「吃相難看」?
鵝被罵了
「我們粉絲一直想要的是『加更』,不是『超前點播』!」
劇粉張錄錄在得知騰訊視頻要提前開放《夢華錄》大結局後,憤憤在話題評論區下發表不滿,並呼籲粉絲對騰訊視頻此舉進行舉報,「這所謂的『大結局點映禮』和平台之前取消的『超前點播』有什麼不一樣?換了個名頭繼續對外割韭菜罷了。」
「超前點播很大程度上就意味著『網盤見』,盜版滿天飛的結果必然給這部劇的播放量造成影響。」張錄錄告訴燃財經,劇粉對於騰訊視頻早就積怨已久,「《夢華錄》開播以來,接連主創被罵、劇情被罵、角色被罵,劇粉是一周三天看劇七天反黑,騰訊視頻對此毫無作為,現在反倒想靠大結局賺一筆,對此我是很難接受。」
對騰訊視頻不滿的,除了劇粉,還有路人。
「又來?我買了會員要想提前看大結局還得掏錢,這算什麼事?」電視劇迷阿貓刷微博看到「夢華錄大結局點映禮」話題時,還有些小激動,覺得終於不用等到7月才看大結局了,但認真看了下騰訊視頻的「遊戲規則」後,阿貓表示難以理解。
「劇集超前點播服務之所以被取消因為什麼,騰訊視頻心裡沒點數嘛。消費者購買了VIP會員服務,竟然還要多付費才能享受一些權益。希望騰訊視頻能記起來,自己在去年就已經宣布取消超前點播服務了,不要再搞這些花里胡哨的活動形式妄想瞞天過海。」阿貓說到。
如阿貓所說,騰訊視頻對於《夢華錄》所採取的「大結局點映」做法,確實有欲蓋彌彰之嫌。
按照騰訊視頻的規則,《夢華錄》大結局點映禮直播將於6月26日開啟,但只有在活動期間購買了「《夢華錄》大結局點映禮」禮包中任意一種禮包的用戶,才有資格觀看點映禮直播。而上述的「禮包」一共有3種,分別為18元的「顧盼生輝禮包」、40元的「傾蓋如故禮包」,和258元的「舉案齊眉禮包」。
圖/三種「大結局點映禮」禮包
來源/騰訊視頻 燃財經截圖
三種禮包除了內容有所增減外,基礎的「點映禮直播觀看券」和贈品「第33-40集觀看券」都包含在內。
「其實多出來的VIP會員權益和周邊套裝都賣不了那麼高價,老用戶大多是衝著會員續費活動時給續的,很少會原價買視頻會員。顯而易見,18元那個禮包才是騰訊視頻想要對觀眾兜售的重點。」阿貓無奈搖了搖頭,「所謂大結局點映也好,觀看券贈品也罷,不都是披著外衣的『超前點播』嗎?直播入口和觀看資格都得付費才能享受,只是換種說辭照舊罷了。」
許是騰訊視頻如法炮製「超前點播」時避免落人口實,騰訊視頻還開放了除「購買禮包」途徑以外的獲取通道,分別是積分兌換和抽獎。
按照規則,活動期間,騰訊視頻VIP會員用戶可使用2888會員積分兌換「顧盼生輝禮包」,此外,每位騰訊視頻VIP會員用戶可免費享有1次抽獎機會,參與抽獎即有機會贏取「顧盼生輝禮包」、微信紅包封面等超值福利。
只是,要想通過這兩個途徑獲得「顧盼生輝禮包」,並非易事。要想獲取騰訊視頻積分只能通過消費,消費1元便能獲得10積分。對此,阿貓告訴燃財經,儘管他是騰訊視頻多年VIP會員,但他的積分卻為0,「我沒有在騰訊視頻上面消費過,VIP會員都是買聯合會員權益或者電商平台有活動時,我才續費的。」
而抽獎獲取禮包的方式則更為「聽天由命」,雖然顯示有2萬份「顧盼生輝禮包」,但抽獎的獎品有多樣,而中獎機率並沒有對外公布。張錄錄和阿貓便什麼也沒抽到。
「超前點播」捲土重來
截止發稿,「《夢華錄》大結局點映禮」直播已有超20萬人進行預約,若按照每位觀眾都購買18元檔的禮包算,騰訊視頻從中可獲利360萬元。
360萬元對於「超前點播」模式的開創者騰訊視頻來說,算不上什麼。甚至可以說,「大結局點映」只是騰訊視頻玩得爐火純青的營銷手段之一。
2019年,騰訊視頻上映的耽改劇《陳情令》紅極一時,在該劇臨近大結局之際,騰訊視頻順勢推出「超前點播看大結局」的會員福利,用戶可以以6元/集價格,付費解鎖剩餘5集劇情,30元即可打包解鎖直通大結局。
即便當時用戶罵聲四起,但騰訊視頻卻從中獲利頗豐。據片方在慶功宴上透露,《陳情令》付費點播人數達520萬人次,超前付費總金額達1.56億元。
此後,在《陳情令》身上取得佳績的超前點播模式,開始被各大視頻平台爭先模仿套用,一時間,超前點播成了爆款劇的標配。2019年末,由騰訊視頻和愛奇藝拼播的熱劇《慶餘年》,在臨近收官之際也如法炮製了「超前點播」。
只是,《慶餘年》沒有複製《陳情令》的「造富神話」,反而一舉將自己送進了輿論風暴中。
2019年12月,微博@人民日報針對《慶餘年》超前點播一事,評論道,「VIP之外設置VVIP,額外掏錢才能享受超前點播,視頻網站是在製造焦慮誘發用戶消費。在此前購買VIP的協議中是否有這個約定?如果沒有標明,這種額外收費的行為,實際是對消費者權益的侵犯。」
人民日報發聲後,法律博主@吳聲威wsw也一紙訴狀將愛奇藝告上法庭,認為在電視劇《慶餘年》播出過程中愛奇藝公司又推出的「付費超前點播」模式,使其需要額外付費才能看最新劇集,損害了其會員權益。
在當時,針對「超前點播」是否侵犯消費者權益一事,鬧得沸沸揚揚。但直至2021年,歷經上海消保委和中國消費者協會「點名」後,這種模式才被陸續叫停。
2021年8月,上海市消保委直接發文「《掃黑風暴》超前點播搞捆綁銷售,騰訊視頻漠視消費者選擇權」。認為消費者依法享有選擇權,騰訊視頻在電視劇《掃黑風暴》的超前點播中,不應規定「按順序解鎖觀看」。對此,騰訊視頻發布《關於優化超前點播服務的聲明》,稱會儘快調整解鎖規則,支持用戶選集解鎖。
2021年9月,中國消費者協會發表觀點稱,「少一些套路,多一些真誠。視頻平台VIP服務應依法合規、質價相符。」同年10月,愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平台陸續宣布全面取消超前點播。
圖/中國消費者協會官網 燃財經截圖
只是,「超前點播」雖然被取消,但平台顯然不想放過熱播劇所匯聚的流量。企圖用「新瓶裝舊酒」的方式,灌醉為熱播劇「上頭」的觀眾。
2022年4月,在優酷熱播劇《我叫趙甲第》播出接近尾聲之際,觀眾發現,在購買VIP會員享受「VIP會員搶先看」的基礎上,還得邀請5位好友助力才能解鎖最新的23集和24集。而且兩集的受邀助力者不可重複,這意味著要想追劇還得拉上10位好友進行助力。
但顯然,這種「砍一刀」的活動方式並不被用戶所接受,優酷在《我叫趙甲第》後續劇集中也沒沿用這種「好友助力」方式。
同樣也因為消費者不買單,芒果在今年3月緊急撤下來原有的「《尚食》陪看直播大結局」活動。
從活動名稱中,不難發現,騰訊視頻的「《夢華錄大結局點映禮》」與芒果的「《尚食》陪看直播大結局」如出一轍。將「超前點播」包裝為「直播點映」的做法,也不過是換殼重生。
只是,芒果在用戶「付費還沒回看」「還不如之前的超前點播」等系列聲討中,悄然下架此次活動,按原定安排播放劇集。相比來看,騰訊視頻此次活動籌備得更為「周到」,考慮到了付費觀眾的回看需求,將「觀看券」當作「贈品」附送。
短視「鵝」,盈利難
實際上,對於長視頻而言,花式「創營收」並不難理解,畢竟,2022年的營收壓力尤為巨大。
一邊是愛奇藝號稱今年內要實現「盈虧平衡」,一邊是奈飛高速增長的「金身破滅」,國外流媒體紛紛準備開闢廣告營收渠道。
整體影視環境遇冷的情況下,「背靠大樹好乘涼」的騰訊視頻和優酷也不得不「降本增效」,努力擴大營收,縮窄虧損。
而超前點播取消後,長視頻平台的賺錢模式,無外乎會員付費和廣告收入兩種渠道。
保證這兩種模式下,平台賺到的錢能覆蓋成本,甚至正向盈利,根本在於視頻平台能源源不斷地產出爆品。
以國內視頻平台的盈利模式來看,會員收入和廣告收入其實是相輔相成的關係,爆款內容能吸引更多用戶觀看,從而實現會員收入增長;更多的觀眾意味著更大的流量,廣告商非常傾向投這種「爆款」。
《夢華錄》正是這一代表,有觀眾統計,目前《夢華錄》的廣告主多達34個。據Tech星球報道,《夢華錄》的一位廣告代理商表示,現在《夢華錄》廣告位置「一位難求」,有品牌方出價500萬元還要等排期。
除廣告收入外,《夢華錄》的會員拉新收入也不會太低。《夢華錄》一直位列騰訊視頻熱播榜、暢銷榜,以及飆升榜上第一名;會員流行熱度中,《夢華錄》也是暢銷榜第一。
圖/騰訊視頻排行榜
來源/燃財經截圖
如此算下來,《夢華錄》的收入至少已經「回本」了。
「一般來說,無論在什麼檔期,平台一部爆款作品都能掙回其他絕大部分非爆款的成本。」季瑩對燃財經透露,「遇到《夢華錄》這樣的好機會,平台自然不會放過『薅羊毛』的機會,『薅一次』少說就有幾百萬元入帳。」
但在季瑩看來,這種做法無疑是短視的。「原本《夢華錄》的口碑就已經在走下坡路了,『超點』後,萬一觀眾覺得爛尾了,那麼劇和平台會被diss得更兇猛。」
「騰訊視頻頂著一片『罵聲』,依舊推出了直播點映,究其原因在於『爆品可遇不可求』。」季瑩無奈道。
火星文化創始人李浩也認同這種觀點,一部影視作品能否成為爆款,能夠起到決定性作用的因素非常多,從IP的質量、導演和編劇的水平、整個演員班底等各種先決要素,綜藝作品也是如此。
但「直播陪看」也並非毫無可取之處,畢竟如今用戶的需求也越發多元、且個性化,對於優質內容,不少人也會對平台進行「催更」,甚至願意付費,因此平台也需要提供滿足用戶需求的不同服務。
「而且正在實行分層定價的迪士尼+、Hulu等流媒體平台,以及即將要推出廣告低價版月費會員的奈飛,都說明分層經營的方式是視頻平台的未來。」張毅表示。
「不過會員分層經營的方式肯定不是一次就能確定的,無論是這次的直播點映,還是其他方式,都需要平台去不斷測試,尋找平台和觀眾雙方共贏的模式。」張毅告訴燃財經。
當然,優質內容,才是觀眾買單的基礎。
這也導致,用戶對平台沒有任何偏愛或忠誠度可言,在張毅看來,「用戶對於愛優騰芒等平台的選擇,還是跟著產品走的。比如芒果TV播了《乘風破浪》,觀眾就都跑去芒果了,其他作品也是同理。從根本上來說,產品品質和服務質量才是最重要的,價格因素也能因此被抵消。」
編劇、影評人汪海林也認為,如果平台能提供價值上千元訂閱費的質量優質作品,那麼即使會員年費幾千元也有觀眾願意買單。「但問題是現在觀眾覺得,平台的作品大部分不值得一兩百元的會員費。」
「接下來暑期檔已公布的幾部重點S+作品,目前看起來也少有賣相上佳的。」季瑩談道。因此,騰訊視頻才會短視地對著《夢華錄》這一隻「羊」使勁薅,幫助平台利潤最大化。「畢竟下一個這麼掙錢的項目還要靠『碰運氣』。」
參考資料:
《<夢華錄>成吸金王:廣告主投500萬排不上隊,騰訊視頻贏麻了?》,來源:Tech星球。
*題圖來源於視覺中國。
*文中季瑩、張錄錄、阿貓為化名。
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