文 | 車百智庫

前不久，周鴻禕直播拍賣開了9年的邁巴赫，起拍價600元，最終成交價卻達到了驚人的990萬元。

周鴻禕之所以高調拍賣邁巴赫，是想用「賣燃油車換國產新能源」的行為證明國產新能源智能網聯車遠超國外品牌。周鴻禕表示，他賣掉邁巴赫的象徵意義，就是豪車的定義已被顛覆。

（截圖於周鴻禕抖音號）

過往，豪車的定義及話語權是由歐美、日本等國家所掌控的。但目前，全球汽車的新能源發展方向，勢頭已不可逆轉。在新能源汽車時代，如周鴻禕在視頻中所言，豪車的壁壘一一被我國新能源汽車突破，豪車的奢侈品概念某種程度上已消失，豪車的定義在逐漸被顛覆。

中國電動汽車百人會與麥肯錫團隊聯合發布的研報《駛向2030：全球新能源汽車產業發展格局與展望》中明確指出，中國消費者對全球新能源汽車消費的影響力與日俱增。因此，與之前歐美、日本定義的豪車不同，此時到了中國爭奪豪車定義權的時候。

（研報首頁）

觀察此次北京車展，可發現我國豪車的定義已經在改變，逐漸從單一的奢華材質和機械工藝的傳統豪車，轉變到智能化、電動化等科技元素融合的高級車型身上。正應了那句話：科技豪，才是真的豪。

周鴻禕則直接表示，如今豪車只有一個標準，那就是智能化，即智能座艙和自動駕駛。但是搶奪豪車定義權並不容易，周鴻禕坦言： 「這是一場革命。」

本文圍繞「豪車重新定義」這一話題，試圖回答以下幾個問題：

1為何到了爭奪豪車的定義權的時機了？

2怎麼理解「科技豪才是真的豪」？

3如何爭奪豪車定義權，講好中國品牌故事？

爭奪豪車的定義權

汽車，原本是一種交通工具。然而，隨著文明進步，汽車逐漸超出了原有的功能，成為了一種象徵——它不僅代表著駕駛者的身份地位，也塑造了駕駛者的形象。

長期以來，豪車一直是歐美、日本等國的車企來定義的，也多為這些國家的品牌。

如奔馳，作為汽車工業的先驅，打開了全球豪車大門；寶馬則保持著高水平的工藝，為駕駛者帶來極致的操控感受；法拉利和蘭博基尼是跑車行業的巔峰之作，以其卓越的性能，獨特的設計，被全世界接納和著迷；雷克薩斯則以穩定性、安全性著稱……

這些豪車的特點可歸納為：精密的機械工藝，如內燃機的精細調校、複雜的懸掛系統；高檔的內飾材料，如真皮、實木等；經典的設計美學，線條流暢，內飾典雅；強勁的內燃機動力，注重駕駛感受，等等。

歐美、日本的豪車在中國市場「如魚得水」。2010年-2019年成為中國豪車市場的黃金十年，市場規模從30萬輛增長至220萬輛，翻了七倍不止。

但是，如今的形勢發生了變化——

隨著中國新能源汽車的快速發展，電動化、智能化已成為全行業共識。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示，全球汽車發展的唯一方向就是新能源化，或者說是電動化。 「過去，很多國家對這點存在爭議和搖擺，而中國的新能源汽車產業則一直在增長，不斷邁上新台階。經過這幾年的發展，新能源化這個不可逆的態勢已基本形成。」

我國新能源汽車已經彎道超車，相較於歐美、日本的品牌，我國的自主品牌開始深入消費者內心。車展之際，《環球時報》財經周刊特發起「今年，您最想換輛什麼車」調查問卷。問卷顯示，有9471名問卷參與者選擇了中國自主品牌，占比達到66.74%。

甚至於，中國解決方案也站在了智能化舞台中央，賦能急於轉型新能源的傳統品牌。在車展中，大眾展出了一款全新概念車，預計是與小鵬合作的最新體現，將有小鵬的各項智能化賦能。豐田展台上亮相了bZ3X車型是豐田與廣汽豐田合作打造的車型，bZ3C車型則是豐田與比亞迪合作打造的車型。

因此，在當下這個時候，中國憑藉新能源汽車的後起之勢，爭奪豪車的定義權，顯得十分必要且緊迫。

科技豪才是正的豪

如何搶到豪車的定義權呢？

周鴻禕在視頻中表示：「這是一場革命。」縱觀商業史，所有超越者的方法論，走的都不是領先者的原有路徑，而是通過創新改變競爭的維度。如周鴻禕所言：「豪華鑲鑽的傳統手機，遇到iPone等觸屏手機後，就不再是奢侈品了。以此類推，打破豪華車市場格局的不會是遵循海外巨頭思路的傳統車廠，而是提出全新概念、帶來全新體驗的智能網聯汽車。

智能網聯汽車是以科技為主導，堪稱「科技豪」。但是，「科技豪」不僅僅是科技的簡單疊加，更是一種綜合價值的體現。

據研報《駛向2030：全球新能源汽車產業發展格局與展望》，這種綜合價值主要表現在如下幾個方面：新能源汽車將成為智能的工作助手，最懂駕乘人員的只能和和情感化夥伴，由「人駕」轉向「智駕」的安全座艙，以消費者引用為場景導向的移動空間，以及新型能源網絡的重要參與節點。這種價值還從傳統物質層面的豪車感，延伸到精神層面，如環保意識等。如電動驅動系統不僅提供了強勁的動力，更體現了對環保的重視。

如今已有部分消費者逐漸改變豪車的理解。過去消費者買豪車的決定性因素是外觀、內飾的奢華程度，或者強大的動力性能；如今，智能駕駛、續航體驗、車機互聯、座艙娛樂性變成了同等甚至更重要的因素。剛剛結束的北京車展，最能體現這一點。

北京車展上，最亮眼的不再是BBA、幻影或慕尚等傳統豪車，即使它們設計依然經典、工藝也很精湛。但是，智能網聯汽車已經開始「鋒芒畢露」，比如，比亞迪的方程豹、仰望，華為鴻蒙智行的智界、享界、問界，以及蔚來的ET7和今年剛上市的小米SU7等車，都是以智能化著稱，科技滿滿。

科技豪，才是真的豪。周鴻禕甚至表示，如今豪車只有一個標準，那就是智能化，即智能座艙和自動駕駛。

在電動化、智能化方面，傳統的豪車已經落後。這些豪車品牌將內燃機切換到電動機也絕非易事。據第一財經報道，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、負責大中華區業務的唐仕凱記者表示：「儘管整個新能源汽車市場競爭十分激烈，但豪華汽車市場的電動化轉型尚處在初級階段。

傳統豪車銷售旺盛

但中國車企搶奪豪車的定義權，並非易事。

傳統豪車在中國仍然銷售旺盛。2023年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量（燃油車+新能源），分別達82.5萬輛、76.5萬輛、72.9萬輛，同比分別上漲4.2%、1.8%、13.5%，豪車市占率分別達28.92%、24.79%、23.77%。合計的豪車市占率達到了77.48%。

造成傳統豪車銷量上升的一個重要原因是於新能源汽車行業引發的價格戰，由於巨大的品牌溢價，傳統豪車並不懼怕降價銷售。在價格戰下，BBA的成交均價連年下降，走量產品更普遍被壓到30萬元這一國內豪車的「及格線」以下。

降價後，BBA業績爆表。據2023年奔馳、寶馬、奧迪財報，其營收分別達1532.18億歐元（約11943.9億人民幣）、1554.98億歐元（約12121.6億人民幣）、699億歐元（約5448.9億人民幣），分別增長2.1%、9%、13%；凈利潤則分別高達145.31億歐元（約1132.7億人民幣）、129.81億歐元（約1011.9億人民幣）、63億歐元（約491億人民幣）。

目前自主的新能源汽車已經成為汽車行業的主力軍，但要進入豪車市場，品牌化則成為重中之重。

消費者洞察公司Langton的合伙人斯賓塞·伊梅爾也表示，「汽車智能化和電動化在中國長足發展，這也讓中國汽車公司擁有相關方面的優勢，中國汽車在美國等市場的品牌知名度仍有待提高，還有很長的路要走。

位於英國倫敦的全球獨立品牌評估和戰略諮詢機構BrandFinance發布了《2024全球最具價值汽車品牌》，進入前25名的汽車品牌中，僅僅比亞迪一家自主品牌。

講好中國品牌故事

如何講好自主汽車的品牌故事？

首先，品牌不能脫離產品，好的產品是講好品牌故事的第一步。

蔚來汽車歐洲業務負責人/董事總經理陳晨也指出，產品是第一營銷，好的產品是服務的開始，也是建立用戶品牌心智的開始。比亞迪集團品牌及公關處總經理助理羅昊認為，產品力是最好的品牌故事。只有讓受眾切實的感受得到，體驗得到產品，並且認同產品，能夠滿足用戶的需求，這才是最重要的。

講好品牌故事，需要講究方法論。合眾新能源汽車股份有限公司副總裁陳賜靚指出，從中國品牌到世界品牌需要不斷創新，堅持長期主義。尤其是面向海外市場時，不一定要把原汁原味的中國故事講明白，更加多元化的形象才是最重要的。

藍色光標國際業務We Are Social北亞區CEO林瀚斌表示，需要塑造符合市場的品牌形象。尤其是自主品牌出海時，要先調研該市場，不同的國家有不同的習慣、規定、宗教信仰等，只有塑造符合該市場的品牌形象，才是最高效率的做法。

在國內，周鴻禕此次「賣燃油車換國產新能源」的輿論炒作，可看成國內新能源汽車品牌營銷的一個案例，但這遠遠不夠。

至於如何才能講好豪車的品牌故事，1989年雷克薩斯LS400進入美國市場的「香檳廣告」，提供了一個可供參考的角度。

1989年的美國汽車市場十分成熟，雷克薩斯LS400的競爭對手十分多，如寶馬、奔馳、奧迪等豪華車型，還有通用集團打造的凱迪拉克。美國消費者對豪車十分了解，豪車此前大篇幅宣傳的性能、配置，已經不被消費者所看重了。那麼消費者最看重什麼呢？

答案是汽車的安全穩定性。而雷克薩斯LS400的香檳廣告就著重宣傳該車的平順性、穩定性。

廣告中，雷克薩斯總裁在LS400的機蓋上放著15支杯子組成的杯塔，杯塔里倒滿香檳。車輛保持高轉速行駛，機蓋上的香檳塔紋絲不動，酒杯里的香檳一滴也沒有漏出來。這廣告體現該車的平順性和穩定性，堪稱經典，引發輿論震撼，甚至給全球豪車帶來了一個新的標準。

（香檳杯廣告截圖）

展望中國汽車品牌，尤其豪車品牌，何時才能獲得全世界認可？

重慶長安汽車股份有限公司副總裁王輝此前給出一個標準——「中國汽車品牌至少將有2-3家進入世界汽車品牌前十」，那麼，這個時間節點或許在2030年。