作者| Mia
一個「報復性娛樂」的時代正在到來。今年是精品、爆款迭出的一年，從Q1的《狂飆》《漫長的季節》《三體》，到創造歷史最高票房紀錄的電影暑期檔，再到更新疊代超快、極速進化的微短劇，一波又一波內容浪潮席捲而來。
整個內容行業正在加速復甦和爆發，消費者日益增長和細分的精神文化需求，也進而推動生產端朝多元化方向進化，內容多元化成平台業務新增長點，圖文、視頻、音樂等各形式之間壁壘被打通，短小說短視頻化風潮流行，使得從業者看到了更多的內容生意可能性。
而就用戶體量、增長速度、發展前景來看，網文、短劇無疑是內容行業最火的兩大賽道。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國短視頻用戶規模達10.12億，19歲及以下年齡用戶占比50.9%。最近半年內，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡麵番，19歲及以下年齡用戶的占比為 57.9%。《2022年度中國數字閱讀報告》顯示，去年我國數字閱讀用戶規模達5.3億，同比增長4.75%。包括短劇在內的IP改編已經成為網文發展最大的增量市場。
媒體採訪顯示，短劇投資回報率高於網絡電影等其他線上內容。投資少、靈活短小、回本快等優勢推動短劇生長，據騰訊廣告公布的數據，有一些短劇單日峰值可達400萬，客戶日峰值300萬。
碎片化時代，短劇代表著未來主流內容消費趨勢，甚至影響推動著長視頻「短劇化」。怎樣打造出爆款短劇？每個內容從業者都在反覆探尋追問。而這勢必關係到賽道選擇、生產創作、商業布局、運營傳播的每一環。
整個短劇產業正面臨著嶄新的環境與機遇。隨著移動網際網路進入存量時代，淘寶、小紅書、美團等幾乎所有網際網路平台都在加碼短視頻，並嘗試布局短劇，「萬物皆可內容化」，以增強用戶情感粘性，拉新促活。換言之，短劇市場需求量極大，或將由目前的百億級生長壯大為更大的體量。
新科技革命的出現，進一步提升了內容生產效率，科技和藝術互為推動力，今年AIGC極速爆發，並被廣泛應用於大綱、人物塑造、宣發等各個環節，短劇創作進一步提質增效。
注意力經濟和流量邏輯下，內容生意商業變現加速，在C端，短劇從免費向付費疊代，在B端，短劇成為最受品牌植入青睞的形式，易觀數據顯示，2023年，廣告主對於信息流視頻、內容植入等內容廣告形式的投入顯著增強，加上直播電商興起，意味著短劇營銷玩法更多樣，商業價值提升，也吸引了更多優質創作者入場。
時代紅利已經來臨，那麼，打造爆款短劇的方法論又是什麼？
一方面，反轉和情緒成內容出圈密碼。從《招惹》《拜託了！別惹我》到Q3的《盲心千金》，無一不是以高反轉、爽感反覆刺激觀眾情緒，以網文中的「爽文」為改編或借鑑來源。
另一方面，高效買量讓內容高效觸達。越是下沉門檻低的內容越依賴於高效分發，小程序短劇作為網文爽文與視頻結合的典範，買量成本占小程序短劇成本90%以上，但也正是因為借力於大數據能力的高效傳播運營與引流，在下沉市場創造了一個又一個「盈利神話」：《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬，《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬，《無雙》上線八天投放消耗突破1億。
（圖片來自網絡）
這可能是入局短劇賽道最好的時代。相應的，發展過程中的挑戰和痛點仍然存在：賽道多維度繁榮爆發，意味著整體生態更加複雜，市場秩序需要進一步規範；產業鏈各端協同不足，引流買量機制仍有待完善；用戶閾值進一步提升，行業向精品化下半場轉型，呼喚更多優質作品；IP價值仍有開發空間，有待通過數字化手段深入挖掘商業潛力，尋找更加多元的商業模式和變現途徑。
而這些痛點，也引發了更多深層次的思考。對於短劇賽道而言，內容努力與內容之外的努力，缺一不可。
縱觀市面上的爆款短劇，題材大多大同小異，多為重生、穿越、喪屍、替身等最能第一時間抓住眼球的內容，而打開內容平台，也大多如是。相似的內容，為什麼有的能火而有的卻沒有？
歸根結底，這是一個「好內容也怕入錯行」、「酒香也怕巷子深」的時代。很多時候，有了優質創意和稀缺的內容資源，卻沒有成功大火出圈，問題可能出在賽道選擇、布局、運營等內容之外的層面。
捕捉內容風口首先考驗的是賽道選擇能力，在13年入局圖文自媒體，16年入局短視頻和直播的創業者，都是率先意識到時代紅利的人。
基於上文提到的行業趨勢，可以斷定短劇可能是體量小且高回報、風險最為可控的內容賽道，同時也是2023年內容產業最熱門、最值得入局的藍海賽道。優質內容IP和優質創作者正在成為稀缺資源，小程序短劇等新生事物帶來了「掘金」機遇。短劇「短平快」的特徵，決定了從業者需要時刻「自我更新」，預判流行甚至引導流行。
（圖片來自網絡）
商業布局方面，需要認知到的是，「網文+視頻」是內容多元化時代的大勢所趨，同時也是融媒體時代增強自身競爭力的必然要求。網文是IP影視改編的主力源頭，另微短劇數量井噴式爆發、成為網文增長新引擎，多維布局將抬高平台增長天花板，不同內容形式之間相互反哺，強化IP生命力，打造出強有力的IP矩陣，有利於流量，並構建長期壁壘。
在網文改編短劇的過程中，選本是重中之重，內容質量決定著用戶留存率，多個案例顯示，已經經過讀者「用腳投票」驗證的網文潛力股，通常在改編後也更容易成為爆款短劇。騰訊廣告定期更新的優質網文書單和創意排行榜，便是判定網文潛力的高含金量參考標準之一。
打造爆款的另一大關鍵則是運營策略，能否利用技術提高效率，跑通「內容-商業」通路，考驗的是精細化運營能力。
事實上，短劇和長視頻是兩種截然不同的內容產品，根據娛樂獨角獸的調查採訪，短劇從業者表示「長視頻重在考慮內容，短劇需要從運營的角度思考，用戶定位、運營優先於內容，然後再排布產品，再是人物、故事。」有短劇從業者提到，相較於傳統影視作品，短劇更適合用「網際網路產品」的思路去開發和打造。對觀眾（用戶）更精細化的定位、研究和把握引導是短劇製作與宣發的關鍵點。
不同內容形式，或是同一內容的不同階段，帶來的是不同的運營訴求，如免費閱讀具有走長線、時長長、受眾廣等特點，需要深耕下沉藍海市場，提升復用率、轉化效率、跑量規模。付費閱讀具有占比低、內容質量要求高等特點，需要精準捕捉注重品質的受眾，提高用戶體驗。
短劇上線前中後期也有相應不同策略。上映前需要提前溝通，根據海量資料庫進行類型和目標人群的高效匹配；在流量爆發的更新期關鍵節點，需要迅速聚合稀缺注意力打透圈層，種草觀眾想看意願；在上映後，需要發酵口碑並多平台引流，推動爆髮長尾效應。
綜上，更高效地玩轉內容運營，是短劇、網文賽道成功的關鍵。買量直接決定著一部短劇的盈利速度。買量基礎技能包括儲備素材，渠道選擇和對平台工具的利用。數名受訪從業者認為，選擇專業平台和專業解決方案，有助於從廣度和深度上兼顧全鏈路運營和精細化運營，一站式做好投流買量，挖掘內容能量。
在這個重度依賴「投流買量」的行業，常用買量平台有騰訊廣告、巨量引擎、磁力智投等，其中騰訊廣告的客觀優勢在於小程序直投鏈路短，回本周期快，視頻號處於高速增長期，加上微信生態聚合了全網最大的流量池，包括銀髮群體增量市場（業內公認這部分人群對價格更不敏感，屬於高潛市場），是很多投入短劇生意的平台選擇它的原因。
除此之外，眾多短劇還依託於騰訊廣告推出的內容商品全生命周期的解決方案，實現了逆襲出圈。此外平台還推出了「AI創意工作檯」，能夠有效幫助行業打磨內容IP人物形象模型，為廣告主提供「素材創作」、「二次編輯&一鍵投放」、「商品生成」等「所想即所見」的核心能力，大幅提升廣告素材與創意的產能。
怎樣才能做好內容生意？不同的人或許會有不同的答案，但押注精細化運營，或許是每個從業者都肯定的共同答案。
內容行業深耕營銷運營端，不僅推動單一IP出圈，同時也為整個行業帶來了深遠意義：為內容產業帶來增量用戶，延續內容IP生命周期，增加投入產出比，帶來更多IP價值挖掘可能，推動內容行業產業鏈上下游充分開發，從而充分提質增效，加速精品化創作的良性循環。
「一周拍完，一月上線，一部直接財富自由」，小程序短劇加速狂飆中，誰又會是下一個迎風起舞者？不妨期待。