視頻號站上騰訊C位

周強不想放棄「這麼優質的內容」，於是，這則視頻出現在了視頻號平台並被推送到熱門位置。推送的數據朝著他預想的方向演進，在經過尖峰時段後，仍然能達到每天數十萬的播放量，他預計，熱度還能持續半個月。

這也和周強其餘的科普向視頻形成了對比，「播放量低得可憐，沒有流量，也沒有人來看，即便看了，（視頻）也爆不起來」。一些「冷門」視頻被拎出，「在快手上三千萬播放的視頻在這邊可能只有一兩千了」。

事實上，通過這個「天氣」視頻，周強也驗證了他的觀察，「我看了下視頻號平台整體內容情況，很多熱門內容都是各種熱點事件或者搞笑類別，什麼內容能引起關注就發什麼。」

他評價視頻號上的視頻內容更像是「朋友圈」——剪輯不規範、配音不規範、發布內容也並不聚焦，有時候看到一些「哭哭鬧鬧」的爆款視頻，周強猜想，這是搞笑或娛樂向博主，「抱著學習的想法」點進去看個人主頁，他卻發現，這個創作者的內容並不聚焦和垂直，「甚至很多是簡單搬運而沒有經過專業剪輯」。

仿佛是一拳打在棉花上，專業的創作者沒了用武之地。周強苦惱，專業的人玩不過「朋友圈」，還能怎麼辦呢？「在這邊不管是多專業的作品，它流量不一定給你」。

視頻號發展的兩年中，類似於「朋友圈」的氣息總會被人所提起。聚焦在財經板塊的方茹在2020年進入視頻號至今，仍然覺得視頻號的「節奏、信息密度都比較鬆散」，對於「黃金三秒」和受眾的預期管理意識不夠強烈。這或許也是熟人社交機制下的耐心與放鬆感。

而在內部管理方面，周強也認為，這裡的創作機制還不是很清楚，視頻的各項功能還不夠完善。視頻上傳後，需要重新添加標籤或修改標題、封面等，但現在的編輯功能並不支持。只能刪掉重發，如果這個視頻上了熱門，這就相當於「廢了」。不同標籤在全平台的播放量等數據也並不顯示。種種細節堆疊，給周強一種仍在「摸索」的感覺。

「在短視頻已經是紅海的時期，視頻號想要追上來，應該會有較大的流量扶持。但至少我沒有感受到，從後台看到的付費流量也並不多，平台的干預其實比較克制。」方茹說。

同為創作者的殷晨曦，也含蓄表達了失望。他告訴《財經天下》周刊，自己曾做過農業帳號，並進入了相關的原創作者群。有一天，群管理員宣布要解散該群，之後會重新建立新的群。但在解散之後，「我們沒再接觸過管理員，新群也不了了之。那麼其實就能看出平台扶持的力度沒那麼多」。

「從我接觸到的感覺是，內部可能也沒想清楚該怎麼做。平時在視頻或直播的工作對接中也不太流暢。」一位視頻從業者分析，相比其他短視頻平台，視頻號缺乏旗幟鮮明的「標籤」化內容，因而很難給人留下深刻印象。從目前發展來看，公眾號等擁有一定私域流量和粉絲規模的機構、個人等更容易完成「破圈」動作。

兩年過去，變化並不是劇烈的。視頻號依然面臨著創作者生態不健全、頭部博主缺位的質疑。對於眾多創作者而言，視頻號更多是分發的渠道之一。飛虎商聯相關人士稱，「暫時個人沒看到（創作者）大量遷移過來的現象。其他平台創作者持續觀望狀態。」

「不過，這是它最大的缺點，也是它最大的優勢」，周強覺得，草莽階段的發展空間巨大，去中心化的流量分發讓專業選手待不下去，反而給了不太懂創作的人機會和利益空間。正如微信創始人張小龍一直重申的是，希望人人可以創作，而不只是網紅和大V的表演。

中小主播加速流動

和依然面目模糊的短視頻相比，視頻號直播的發展方向顯然更加明確了。

作為直播行業中的重要資產，主播正是視頻號延攬的稀缺資源。為此，平台建立了較為寬鬆友好的獎勵機制。根據海鯨華娛負責人宋欣介紹，視頻號保證「主播一定能拿到50%的分成」，隨著直播情況的不同，公會也會增加主播的分成收入，「我們給到的主播分成最高可以達到70%」。這個過程中，公會與主播完成的流水和平台任務越多，可以拿到的收入就越多。

從實際操作來看，這裡也的確存在著較大的發展空間。與其他平台的開播結果相比，新人或中小主播在視頻號上的成長周期由2~3個月縮減為半個月至1個月間。無論是粉絲規模，還是直播間流水，都會有明顯變化。「新人在視頻號可能會做到每個月兩三萬元的流水，但在其他平台大概只有三四千元」。

宋欣分析，這是視頻號依託於微信入口天然具有流量優勢。「通過微信，視頻號直播可觸達的人群非常廣泛，微信全天候的存在方式也讓用戶不必特地切換App。」

而在流量見頂、頭部主播確立的競爭格局下，視頻號中直播的流量體驗也會給這些主播群體更加正面的反饋。

由此，宋欣也感受到了主播群體的波動和變化。僅在海鯨華娛，每個月流動過來的主播約有70個人。「當一個平台發展到一定時期，用戶無法消化掉足夠多主播數量的時候，中小主播就會不可避免地流向其他平台」，她很理解這種流動性，「抓住平台紅利期對於主播來說是很重要的，其實直播行業也是很吃紅利期的一個賽道了。」目前，整個直播間仍以秀場直播、娛樂直播為主，電商直播比重相對較少。

在主播之外，視頻號也為直播中的MCN機構給出了「更有安全感」的激勵政策或獎勵機制。宋欣的感受是，視頻號不會提出模稜兩可的獎勵或口頭協定，而是搭建了較為統一和完整的制度。

在直播間的流量扶持上，平台會根據主播在外站的優質程度給予階梯形的扶持流量，也會根據主播在視頻號的流水和任務完成情況給予扶持流量獎勵。

據飛虎商聯相關人士補充稱，目前，視頻號平台更傾向於以私域流量帶動公域流量的策略。即，引入多少私域流量進入直播間，那麼系統就會推薦相應的公域流量。私域流量與公域流量的比值曾經為1:1，但並不固定。「這個比例肯定會發生變化，隨著玩家越來越多，公域流量的分配肯定會減少。」火星文化創始人李浩也表示。

變現還得努力

總的來看，由於視頻號強私域流量的屬性，其創作者變現方式也存在差異。

多位受訪者稱，視頻號、小程序和公眾號導入社群是當下許多創作者正在使用的變現路徑。「如同從前將公眾號、小程序連結轉發到群里，視頻號也通過社群來實現流量的變現、賣貨等。這個過程是強運營導向。」

「從短視頻到微信群再到私域運營，這反而是視頻號創作者更具優勢的變現路徑，而知識付費已經成為跑通這個渠道的具體賽道之一。」方茹指出，社交機制下的視頻號傳播反而能夠快速連結到同圈層或有相似話語語境的用戶，能夠較快「販賣」內容，最終獲得變現。

創作者殷晨曦的另一重身份則是提供社群服務的「群主」或「群管理員」。他告訴《財經天下》周刊，品牌推廣方的代理公司會拿走一定比例的分成，而在扣除人工成本、運營維護之後，群主的收益能有40%就算很好。

對於沒有私域流量基礎的創作者來說，變現途徑就是通過「視頻號小店」的服務。周強通過「高溫天氣」的視頻選擇了佣金比例為30%或50%的商品，共計獲得了數千元的收益。「和抖音相比，入駐視頻號的商家數量和體量比不上抖音，但願意給出比較高的佣金。不過，這也是要有人買才行，不然也沒用。」

前述飛虎商聯相關人士則透露，「今年6月到8月，視頻號驅動我們的SAAS業務實現10%的正向增長。市場上也有很多原本是抖快的商家，開始關注著視頻號的流量和直播帶貨，所以業務也有一定的提升。」

但並不是每位創作者都能幸運地有所得。方茹用「不太理想」評價了自己和同一圈子創作者們的變現成果。而周強則表示，比自己厲害很多的創作者在快手上一天能賺三、四萬元，但在視頻號一個月也僅有兩百多元。因此，很多播放數據不好或者收益不佳的創作者也在退出，「適應不了就離開」。

過去一年中，殷晨曦在視頻號中投入了幾十萬元，但還沒能收回成本——「也可以理解為虧損」，他自嘲稱。但殷晨曦並不打算放棄，「還在等一個比較好的時機」。「時機」可能和「建立一個合理的市場機制」有關，如果市場效應沒有起來，那麼這個事情最終也不太理想。

「但實際上，肯定也有很多人賺到了錢，只是我們還不了解。」上述受訪者也會不約而同地在採訪中重申這一觀點。

無論創作者感受如何，微信推動視頻號商業化向前的意志已經愈加明確。7月18日，視頻號原生廣告正式上線，對於信息流廣告的內測也在同日披露，寶馬中國、阿瑪尼美妝、伊利金典成為第一批參與內測的廣告主。根據《晚點LatePost》報道，相關廣告付費100萬元起。

隨著內測廣告消息傳出，易牛會相關人士告訴《財經天下》周刊，「很多商家都會感興趣，優秀的電商人肯定會對每一個新的平台保持敏銳嗅覺，尤其是鵝廠這樣的大平台，肯定是要湊一湊，希望吃到紅利的。」

終於站上騰訊C位

不管視頻號現如今發展到了哪個階段，它在騰訊內部的地位卻是真實的發生了改變。

2019年，張小龍在微信內部悄悄組織小團隊、秘密開發視頻號時，甚至沒有在公司內部開會立項，也沒有獲得任何資源扶持。但張小龍對視頻號依舊是有所期待的，他在內部曾經說過，「我們要做，就一定要做成做大。」

不過，很長一段時間內，微信都是頗為低調的內測視頻號，光是內測就耗時了數月的時間，且參與內測的用戶數一直不多，直到2020年底才全面放開。

彼時相對於再造一個抖音還是快手，視頻號更想解決的問題是，微信的未來在哪裡。因此，視頻號起初既不像抖音，也不像快手，相關運營團隊也一直堅持不邀請明星大V入駐，生活類內容也就因此構成了視頻號內容的基本盤。

前述創作者們所提及的困惑也的確是微信團隊所面臨的。

在2021年的微信公開課上，張小龍袒露了視頻號在成長過程中面臨的糾結：比如是走機器推薦，還是社交推薦。後來，微信發現社交推薦才是視頻號的核心，這才迎來一次數據上的增長。對於業內普遍認為的「視頻號的基礎設施還不夠完善，生態尚未完成」，微信團隊自己心中也一直有數。

在那場演講中，張小龍還明確的表示了——視頻號並非騰訊短視頻的戰略重心，微視才是。這種節奏與風格，也讓外界一度覺得，存在著兩個「視頻號」。

一個代表的是張小龍心中的遺憾。一直以來，微信都覺得自身在短視頻內容上有所缺憾，而視頻化表達，被張小龍定義為下一個十年內容領域的一個主題。因此，微信的短內容遺憾，也在圍繞視頻化展開，視頻號正是其中的關鍵。

另一個仍舊代表了騰訊的遺憾。

過去幾年間，騰訊曾經在短視頻行業頻頻加碼，除了重啟微視，集公司上下之力扶持之外，還在PCG內部、由多個團隊連續推出了十幾款獨立短視頻App。「之前可能是傾盡全部資源倒給微視，但後面就變成幾乎所有板塊都在視頻化。」曾有PCG員工向《財經天下》周刊回憶。

但這種差異化的定位正在走向統一。今年Q2財報分析師會議上，騰訊的態度已經變得愈發明確了。

相比於幾年前只是提到寥寥幾次，在本次半年報會議中，視頻號被提及了12次。並且騰訊還公布了一系列數據：視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%；視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

用了兩年時間，視頻號終於站上了騰訊的C位。

正如前述內容所提及，視頻號在用積極地姿態應對商業化。微信朋友圈曾用了5個季度達到10億元的季度廣告收入，騰訊預計視頻帳戶會更快地超過這一水平，並最終成為騰訊的重要收入來源。「視頻號的CPM（廣告每千次展示的成本）可能會比朋友圈略低，但廣告強度更高，帶來的潛在收入將會更高。微信朋友圈與視頻號並不存在流量爭奪的矛盾，原因在於二者提供差異服務。」騰訊CEO馬化騰在近期的財報會上也有此表示。

但外部環境中，視頻號始終面臨著抖音與快手這些強勁的對手，作為短視頻產品，視頻號還沒有完全長大。站上C位之後，還有更多事情等著視頻號去做。

（文中周強、殷晨曦、方茹為化名）

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