劉興亮：微信不再像過去一樣僅僅是連接工具，它成為了商業的基礎設施。很多企業已經把微信當作主戰場，尤其是傳統企業，他們會有更多形形色色的訴求，同時也期望微信能充當更多的角色。

相較往年，今年的微信公開課沒有公開舉行，是為了和開發者、創作者進行更好的交流，相信這些鮮活的聲音能給微信團隊更深的觸動和參考。

潘越飛：微信團隊一直是一個產品驅動的風格，視頻號電商出現後，微信要更多地承接to B業務發展，因此微信團隊需要不斷調整組織架構和業務形態，以適應生態複雜的變化。在視頻號電商專場，負責人開場就說新一年還會不斷增加團隊人員。這是一個很好的表態，說明他們也意識到了，團隊需要不斷調整，以跟上視頻號的發展。

楊婧如：2024微信公開課pro中，官方為我們展示了大部分視頻號用戶的客單價，這個數字其實比我們自己做的客單價要高，這給了我們團隊一定的信心。原先我們推高客單價的產品會有所猶豫，得知這個信息之後，我們就敢做出更多的嘗試。

夏恆：在2024年，投流將會成為非常重要的工作之一。以教培賽道為例，視頻號的生態不斷完善，內容質量不斷提高，流量的精準度也在不斷提高。相比原來，有內容的達人能匹配到更多精準的粉絲，同時建立強信任關係。當匹配度越來越精準後，再加上視頻號商業化的進展，能給商戶帶來更高的效率。

此外，在2024年的視頻號里會有越來越多的素人如雨後春筍般冒出來，這可能意味著在社交鏈路上能做分銷的人會快速增長，這也是我感受到的2024年的商機之一。

雋辰：我對2023年最大變化的感受是推薦邏輯的變化，2023年湧現了許多新的達人，通過投流或者爆款的方式起號，這和2021年、2022年的流量分發機制不太一樣，私域撬動公域的部分，確實不如以前。

在公開課的現場，可以看出視頻號團隊在壯大成長，我覺得2024年可能是個過渡年，2025年或者更往後，可能可以迎來私域的再一波崛起，或者說真正做到公私域聯動。

陳海寧：百准關於2024視頻號十大趨勢預測提到，視頻號的創作者正走向主流的營銷市場。一方面是原生的創作者已經完成了粉絲的積累，可以支撐實現商業化。另一方面是平台的成熟、用戶群體增加、商業化流量也更精準，所以吸引很多非原生的創作者到視頻號布局，導致視頻號的創作生態也更加多元。

對於視頻號來說，在內容領域機會點在哪？或者相比其他平台還有什麼優勢？

劉興亮：第一，視頻號不需要單獨安裝，不是一個獨立的APP。第二，視頻號觸達用戶的渠道較多。用戶甚至不需要關注創作者本人，就可以通過視頻號、微信群、公眾號和社交推薦等渠道觀看到創作者的視頻。目標客戶觀看到視頻的參與感會更強，例如我經常會將短視頻分享到朋友圈，共同好友之間的留言都能夠被看到，會有更多的人參與討論。

第三，視頻號背靠微信生態，天然具備社交屬性。在社交圈內會產生二次傳播行為。能很直觀地看到並參與到用戶的互動中，不像在別的平台的傳播，最後只是收穫一份冰冷的數據結案。對於創作者本身或目標客戶來說，都會產生更生活化的體驗。

我曾經調研過一些知名企業，他們表示選擇在視頻號直播一是為了賣貨，二是要將用戶轉化到私域沉澱，所以即使有時候直播賣貨的效果不理想，也仍然堅持在視頻號發展。對於企業來說，最終都需要把重要的客戶和合作夥伴導流進私域內。

潘越飛：我之前做過一個產品，通過爬蟲和算法將熱門內容呈現給用戶。理論上用戶一打開APP就能看到當下最火的視頻，但最後失敗了。原因在於產品內沒有人討論和轉發，大家僅僅是把它當成單向的信息輸出通道，不像微信生態內的用戶都非常活躍。並且視頻號的包容性很強，不管是PGC還是UGC都可以在這得到正向的反饋。

陳海寧：從百準的預測和微信公開課的信息可以看出，未來一年視頻號將會加強對貨品的治理，以愛逛的經驗來看，2024年視頻號的貨盤體系將會有怎樣的變化？

雋辰：2021年剛開始做視頻號時，我們從10萬個商家中篩選了許多優質的商家和商品供貨給達人做直播。實際上，這種匹配效率非常低、執行成本也很高。

於是，愛逛很快切換到了品牌專場的模式，有人設、有內容創作能力的達人，通過品牌專場加強人設。這時是從優選的商品，變成了優選的品牌。我們通過考量品牌力、貨盤豐富度、結構完整度等，也幫助品牌不斷疊代打磨貨盤。

到了今年，我們發現，在2021年因為效率和成本問題運營不起來的貨盤，在2023年又有了發展空間和機會。

但無論模式怎麼變，對於視頻號最基礎的要求都不會變，比如平台的治理和規則。

陳海寧：今年市場上將會出現越來越多的垂直行業的解決方案，這可能意味著視頻號的整體業務在逐漸走向深水區。那麼對於視頻號，要渡過深水區形成生態，還需要配套什麼上下游的產業鏈的能力？

潘越飛：2024微信公開課pro有提到，未來視頻號的服務商生態將會越來越規範，會傾斜更多資源，類別也會區分得更明確詳細。所以，擴大服務商生態也是視頻號進入深水區的重要解法。對於普通品牌和商家，沒有辦法快速搞懂視頻號的玩法，就需要專業的服務商提供服務，無論是培訓、諮詢還是代運營。

02.瞄準視頻號創作者生態，搶占先機

陳海寧：視頻號原生的創作者已經完成粉絲積累，同時也有雙棲或者多棲達人，轉戰視頻號。雋辰，你觀察到的視頻號的達人創作端有什麼樣的變化？

雋辰：我們只看帶貨的視頻號，大致分為四個階段。第一個階段，2021年視頻號電商剛開始時，形體老師的商業化是做的比較好的，甚至會有上百萬的場觀。接著是2022年上半年，美學穿搭類達人開始在視頻號活躍。

第三階段是2022年下半年，原有公眾號自媒體開始入局視頻號，比如母嬰自媒體和教育自媒體。再往後到了第四個階段即2023年，以短視頻為主的生活類達人開始站上直播舞台。

這個背後的原因是流量邏輯的變化，短視頻跟直播的關聯度更強了。一個簡單的邏輯是當你看過這個短視頻，就會更容易刷到該視頻號的直播間。雖然在算法層面來說，只是微小的一步，但對於直播間的流量和生態來說會產生很大的影響。

陳海寧：對於剛入局視頻號的商家、品牌方或創作者，怎麼藉助技術快速地在視頻號的生態里搭好框架？另外，平台有沒有可能藉助AI開始蓬勃發展的節點實現彎道超車？

劉興亮：談到AIGC和數字人的問題，這項技術給我很大的便利，能夠大大提高生產效率。在階段性過程中，平台一定會出台相關的管理規定，但長期來看，AI的發展是勢不可擋的，未來學會使用AI工具進行創作將會成為一種必備技能。

至於超車，視頻號還是有很多機會的。機會不僅是在於視頻號才上線四年，更多是因為視頻號的用戶量在不斷增大，用戶粘性不斷增強，還存在著很多增量。所以什麼時候入局視頻號都不算晚，而且在視頻號里還沒有任何一個行業成為紅海，每個行業都還有機會。

潘越飛：2023年微信發布過關於數字人的管理條例，其中有提到不反對創作者使用AI，但反對創作者用AI生產大量重複的垃圾內容、劣質內容。我認為會不會用AI，就好比50年前是否會用電腦、30年前會不會用網際網路、10年前會不會用office，這是一個如何通過生產力拉開階層的問題。在這樣的情況下，AI不斷發展的趨勢是避不開的。

03.視頻號商業化勢頭迅猛，精準投流是放大器

陳海寧：基於微信生態，視頻號社交電商的格局也在不斷變化。同時，據2024微信公開課pro透露，微信將聯合推出新產品，助力微信豆和ADQ深度融合，這也意味著商業化流量的選擇變多。視頻號的商業化會產生怎樣的變化？當品牌有了更多商業化的選擇後，還能夠有怎樣更好的玩法？

潘越飛：隨著視頻號內容供給側不斷豐富和算法的優化，用戶停留時長翻倍，會吸引越來越多的創作者在視頻號生產內容，加大投入。同時，也會反過來再吸引更多的用戶使用視頻號。如果能保持這樣良性的生態，就能夠實現快速增長。

在早期，視頻號沒有內容分析以及傳播監測的系統。2020年到2021年也是以自然流量為主，再到2022年ADQ的能力漸漸完善，可以投放直播間、短視頻，也能支持多種素材。隨著投流分析能力的上線，企業能夠有效地制定傳播策略和媒介投放策略，同時也會有更多商業化投放的動作。

最後，市場將會分為兩派：免費流和付費流。而真正成熟的企業或品牌會選擇在將免費流量做到極致的情況下，再用付費流量給自己做乘法。所以整體來看，所有的品牌營銷、數字營銷都屬於用SaaS加服務的綜合性解決方案。

並且，視頻號有個投流的優勢，就是他可以直接投微信群，這個畫像標籤太精準的，這在別的平台是做不到的，因為他們就沒有這個東西。

劉興亮：視頻號的優勢在於和微信生態的打通，像朋友圈、微信群、搜一搜、看一看等。舉個搜一搜的例子，這屬於精準流量。其他平台更多是靠算法推薦，主動搜索的人群比例並不高。我觀察到，雖然我的帳號的微信指數更多還是來源於短視頻，但搜一搜的比例在逐漸上升，說明在微信的體系內，很多人是願意主動搜索的，久而久之，這部分公域的流量也會越來越多。

陳海寧：當ADQ和微信深度融合之後，商戶的選擇也會變多，這是否是一種比較樂觀的狀態呢？可以分享一下你們在投流過程中總結的經驗嗎？

夏恆：原先我們用ADQ直投直播間發現效率並不高，甚至有時候會對直播間產生負面影響，且ROI也並不理想。後來我們就用ADQ投短視頻，用短視頻對用戶進行過濾，讓用戶對帳號的人設及定位產生一定的預期，產生了一定的需求後再進入直播間。

以我們的數據來看，ADQ帶來的用戶在直播間的成交比例高達15%。雖然在初期探索階段ROI稍微弱一些，但通過過濾能給直播間帶來非常精準的人群，整體轉化率也能提高。

陳海寧：2023年視頻號的女性用戶群體有所增加，視頻號的用戶群體也呈現出年輕化的趨勢。可以結合你們的業務，談談你們對視頻號用戶群體變化的觀察，以及這些變化會給內容營銷和電商等方面帶來什麼機遇和挑戰？

楊婧如：第一是算法的變化。由於算法的變化導致有更多不同的人群能接觸到原有的內容。我們現在一場直播，大概90%的觀看都是來自新用戶。第二，用戶人群的年輕化更多是源於微信的社交屬性，當身邊越來越多的同事和朋友有了點贊行為，用戶群體自然而然會向年輕化的趨勢發展。

還有一點，可能是因為視頻號里正向的反饋越來越多，優質內容能夠被看見，就會有越來越多的內容生產者湧入。原先我們公司美妝時尚的內容是不發在視頻號的。但從2023年下半年，我們開始逐漸把視頻號作為陣地之一，因為優質內容在視頻號里變得容易被看見。

陳海寧：最後請各位嘉賓基於視頻號獨特的生態特點，為直播間關注視頻號的朋友們提一些建議，談談你們所理解的視頻號紅利的機會在哪裡？

潘越飛：去年我曾提過視頻號會有六個商機。一是幫客戶做代運營，二是幫客戶做代投流，三是做達人分銷，四是做入門培訓，五是提供品牌營銷，無論是策劃還是媒介的投放。六是提供SaaS工具，無論是智能客服、矩陣帳號管理還是內容分析。這六個商機到了今年會有更加廣闊的發展空間。

劉興亮：我提三點建議。第一是建議大家踐行長期主義，堅持長期耕耘一個賽道。經常會有人問我哪個賽道好，機會在哪裡，其實這都不算有效的方法。即使有發展得好的賽道，也需要考慮自身是否有足夠的人力、物力和財力幫助你轉移賽道。第二點，無論在哪個賽道都要堅持做好內容，用內容帶動更多東西。第三點是要與時俱進，利用新技術發揚自己的優勢。

像前面提到過的AI，要學會怎麼將AI與自己的內容結合。不管平台的體系和規則如何變化，只要把握這三點，都能夠幫助大家有所收穫，挖到「金礦」。

夏恆：如果是知名品牌，我們的經驗是做官方旗艦店，通過價格戰來占領用戶心智，並依託頭部和中腰部達人放量。同時基於2024年投放紅利，還需要給達人側或小達人大量投放。因為官方旗艦店跟用戶的強信任關係較弱，它的轉換率僅限於老用戶，而達人側的粘性更強，用戶標籤也更精準，轉換效率會高。

楊婧如：所有有內容生產能力的人都不要放棄做視頻號。接下來視頻號的服務鏈路和底層流量鏈路都打通後，是非常利好有內容生產力的創作者的。而對於大品牌或白牌來說，視頻號也將會是建立品牌認知、提高轉化率、擁有更多達人帶貨空間的平台。

雋辰：簡單來看可能只有兩類帳號，有品牌的（包括個人品牌）和沒品牌的。有品牌的帳號需要側重私域的建設，長期來看私域的價值會越來越高，在這個階段可以通過投流來召回粉絲、防止粉絲流失。而沒有品牌的帳號就是以賣貨為主，除了供應鏈端的疊代外，投流可能是核心，可以結合夏總所提的投流方式來提高轉化效率。