確定源頭的作用和各環節在IP生產中的位置、將各類資源加速整合、在樣本中與更多合作生產要素產生連接，都是這一年騰訊在「新文創」綱領下的核心動作，它決定了3-5年的發展道路，也決定了這一綱領能夠到達的高度。
作者 | 周亞波
設計 | 關喆
IP的生產與運用，本質上對產業協同提出了高要求，這提高了參與門檻，也為有實力的玩家提供了思路。
換句話說，當下「IP熱」的衰退，並非是IP概念本身失去了價值，其價值的走低，背後是創造和運用過程的粗放。這構成了騰訊現階段對內容的基本理解：在行業總體缺乏整合動作的大時期，圍繞新文創戰略的諸多動作，成為了最新的研讀案例。
從2018年4月新文創戰略被提出，騰訊就一直強調，在戰略上將2011年提出的「泛娛樂」升級為「新文創」，是從「以作品為核心」到「以IP為核心」的觀念轉變，更強調「文化價值與商業價值良性循環，並且加速IP各領域打通共生」的實踐探索。
但在「新文創」提出後的最初兩年，IP開發成功案例並不多，各個環節聯繫也不如預期緊密，騰訊集團控股的、被視為IP源頭的閱文，還遇到了內外多方的困局。
2020年，人事調整成為了「對內整合」加速的開始，4月，時任騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO、騰訊動漫董事長的程武開始兼任閱文集團CEO；半年後，騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視的聯合發布會，又成為了明確的、尋求更多連接的「對外信號」釋放。
整合需要加速，它既是環境變化所迫，也是最大化利用已有資源的手段。加速整合的方法，是在IP生產中，用一種整合的、相互支撐的體系，取代此前分散的、各自為戰的體系；加速整合的目的，既是為了讓各個環節有效地抵禦風險，也能夠更有效率地制定標準，在成為更強大的整體的同時，尋求連接更多、更好的生產要素。
樣本需要更快地在加速整合中打造，多線程操作已經展開。在動漫和影視領域，進一步發揮IP作用進行優質作品生產，成為了與整合過程共同進行的時間；在商業更趨成熟、且騰訊擁有更大優勢的遊戲領域，具體項目與新文創的融合次第展開，與政府機構等新夥伴的合作也在加速。
確定源頭的作用和各環節在IP生產中的位置、將各類資源加速整合、在樣本中與更多合作生產要素產生連結，都是這一年騰訊在「新文創」綱領下的核心動作，它決定了3-5年的發展道路，也決定了這一綱領能夠到達的高度。
2020年，「新文創戰略」主導下的一系列動作，直觀上來自閱文集團的「危機」。
「危機」略顯誇張，但作為網文行業的領先者，閱文集團的市場占有和商業模式都在面臨挑戰：在2019年到2020年，以流量思維主導的免費網文的崛起，從外部衝擊著閱文長期依賴的收費網文生態；付費閱讀收入下降、IP版權收入後來居上的營收變化趨勢，則從內部為閱文的重新定位提出了更高的要求。
2018年新文創的提出時間節點，與閱文集團收購新麗傳媒相去不遠。此後較長一段時間內，市場雖然總體看好這種「IP+製作」的模式，但卻缺乏優秀作品的驗證。
2019年底《慶餘年》的出現成為了一個契機：它的原著來自閱文平台連載小說，由騰訊影業、新麗傳媒製作。雖然《慶餘年》項目公布之時，閱文集團雖尚未完成對製作方新麗傳媒的收購，但對於這個IP，最初的構思就包含了五年三季，遊戲同步開發，已經算是新文創戰略下的產物，驗證了可行性。然而，《慶餘年》越是被熱捧，越能說明「只有一部」遠遠不夠。
在被動的競爭壓力和主動的、對製作能力加以利用的需求下，作為仍在網文行業處於領先地位的上市公司，閱文必須強調自己的「IP彈藥庫」作用。而要想更好地發揮作用，原先與騰訊集團本身聯繫不夠的狀態，就有必要發生變化。
變化首先從人事展開，4月底，騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO、騰訊動漫董事長程武正式接任閱文集團CEO，騰訊集團PCG副總裁侯曉楠接任閱文集團總裁，權力平穩交接後，「網文教父」吳文輝與梁曉東等人打造的一個「網文時代」正式落幕。
這是一個重要的節點。本身，程武也是「泛娛樂」和「新文創」兩大戰略構思的提出者，也是動漫、影視多個環節的操盤手。「泛娛樂」戰略期內，騰訊推動了騰訊動漫、騰訊文學、騰訊影業和騰訊電競的成立，「新文創」提出後的第3年，閱文集團又在人事的變動下，完成了對戰略、綱領的回歸。
如果說從泛娛樂到新文創意味著從「打造框架」到「填充實體」的轉變，那麼，在實體填充到一定階段後，怎樣歸類每個環節、賦予各環節定位，從而更好地為整體結構所用，則是新文創在新階段的任務。
理想的框架中，上游的網文創作門檻低，已有作品豐富，如果將在行業當中占據閱文集團的資源加以利用，將成為「雪球滾下去」的開始；在中游，相對垂直的動漫產業既可以成為網文IP形象化的開端，也可以成為原創IP的起點；創作門檻最高、但受眾最廣的影視作品占據下游，將成為IP價值的放大器。
而在影視產業之外，騰訊還在已經具備著成熟變現機制、試驗風險相對更小、可以成為現金「血包」的遊戲產業占據著優勢。一些成熟的網文IP，同樣可以為遊戲所用。
體系有了雛形，但怎樣將已有的業務產生更緊密的聯繫，則是下一步要做的事情。
「IP，動漫，影視作品，實景文旅」，這是許多公司幻想過的迪士尼模型。
在IP概念被熱炒到頂峰時期，不同類別的公司都渴望對齊「打造迪士尼」的口號，但不論是在本身所掌握的鏈條的完備程度上，還是時間沉澱這一近乎剛需的條件下，這樣的口號都更多隻停留在願景層面。反而未明確提出過這一口號的騰訊，利用自身的絕對實力，連接各方，成為最接近這一模式的主體。
但要完成這一模式的構建，通過源源不斷的優質作品打造，讓整個鏈條不斷循環，將成為關鍵。
內容產業又往往沒有公式。10月，程武在接受《三聲》採訪時表示，每一個開始做內容的人都會發現，內容不是標準品，也沒有辦法確保所謂的「成功率」。此時，越是要求IP在整個鏈條的加工、使用中不變質，就越要求各個環節儘可能「勁往一處使」。
「讓好內容不斷湧現的關鍵到底是什麼？這個問題，就好比問：『如何能留住一滴水？』最好的答案，就是滴水藏海。我們只有搭建好廣闊的內容產業生態，才能讓好內容源源不斷生長出來。」這是程武在10月份騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視聯合發布會上解釋整合的意義時作出的比喻。
2020年10月19日，騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視2020年度發布會在上海展覽館召開，這場被成為「三駕馬車」亮相的發布會，是三家首度在同一場合「一體化」亮相，而電影《1921》、劇集《人世間》、《慶餘年》第二季、《贅婿》等重點三方聯合項目則在發布會上正式對外公開。
發布會同時還邀請了知名編劇與閱文白金作家同台探討了「IP改編」這一話題。雖然1小時討論實際意義並不顯性，但它成為了是許多工作的一個縮影。
於網文行業，閱文比任何時候都希望自己作為「彈藥庫」的作用能夠得到放大；於動漫影視行業，「三駕馬車」希望讓外界看到自己的決心，以及已經在做的事情。在理想當中的「三駕馬車」的體系當中，騰訊影業重點提高自製與主控能力，目標是成長為專注於優質影視作品打造的開放的內容平台，新麗傳媒則一直是中國影視製作公司的頭部力量，擁有經驗豐富的影視創製團隊。
「合光·向融」成為了這場發布會的主題詞。程武強調，正是因為從網文IP到影視內容的鏈條製作周期長、抗風險能力低，才需要具備鏈條上各個環節上能力的主體整合自身的力量「團結起來、抵禦風險」。
整合的具體實踐落在組織上，一個從名稱上向迪士尼「IP委員會」、日本「ACG委員會」模式看齊，但在實踐中又以自身特點的「委員會制度」成為了具體執行途徑之一。
2020年9月，程武在閱文集團內部信中表示，「影視業務方面的創作委員會」將要成立，由自己和新麗傳媒董事長曹華益擔任聯席主席。「我們協同管理閱文旗下包括新麗傳媒和閱文影視的影視項目，並配置既熟悉網絡文學業務、也熟悉影視製作的團隊，來推動IP影視化開發。」
比影視業務方面的創作委員會更先一步的，是騰訊動漫和閱文動漫聯合的「網文IP動漫化」合作，在春夏之際陸續展開的合作當中，「聯合決策委員會」就已經運用到了實踐當中。
2020年12月末，已展開超過半年的「網文IP動漫化」計劃隨著騰訊動漫聯合閱文動漫的「300部漫改」計劃正式公開，在面向創作者的分享會上，騰訊動漫業務部總經理、騰訊影業副總裁鄒正宇也多出了「閱文動漫業務負責人」的身份，宣告著動漫這一內容形式，同樣嘗試在新文創生態中找到更精準的定位。
「IP」本非內容概念，而是基於網際網路產業鏈下的衍生詞彙，而作為中國最大的網際網路公司之一，騰訊在新文創戰略當中所嘗試的並沒有跳脫「流量變現」的基本邏輯，但卻希望在具體打造過程中，通過IP本身具備的價值，做更長期、更有文化意義的事情。
在明確抓住IP源頭、並對內容生產主體進行整合之後，首要任務便成了打造樣本：持續不斷地打造樣本，在更高的品質要求下打造樣本。針對內容產業的特殊性，打造樣本，也並不是為了直接提取方法論，而是通過「case by case」的實踐，各環節同步積累經驗，完成另一層面的工業化。
《慶餘年》的成功，核心指向了優秀的編劇和合理的改編在IP改編當中的核心地位，也初步印證了將長篇網文改編成多季劇本的可行性。談及改編要領時，編劇王倦表示，「改編特別重要的一個詞就是尊重，我既然接了這個IP，首先一定熟讀它，因為我要了解它的精神，要了解表現什麼意義，表現每一個人物，如果不夠尊重這個作品，再改編它很難獲得成功。」
而《從前有座靈劍山》從網文到動漫再到真人影視的過程，則鮮明地體現了動漫在鏈條當中的可能性。劇集製作方恆星引力CEO王一栩表示，影視劇的呈現當中，多處造型服飾都參考了漫畫的設定，這為本不屬於大熱IP的「靈劍山」帶來了屬於IP而非屬於單個作品的黏性粉絲，劇集、動漫、網文共同獲得了同步的收益。
在商業模式相對穩定、成熟的遊戲行業，為新文創創造樣本的過程一直在有條不紊地進行。特別地，在2020年，遊戲領域新文創樣本的打造，已不僅僅是為已有的遊戲加上外殼，而是在嘗試與傳統文化、地域文化融合的同時，實現商業上的可能性。
一段時間內，騰訊在遊戲上的成功樹大招風， 「九問王者榮耀」的故事依然令人心有餘悸。
此後，騰訊在未成年人保護上做了不少投入，也嘗試探尋遊戲的更多文化價值，並且完成了如故宮、敦煌等多個有決心、也獲得了口碑的項目合作。客觀上，它們為後續追求文化價值與商業價值共贏的新文創實踐，完成了一定的基礎工作，但也仍然只是騰訊單方面投入，不完全符合新文創戰略「文化價值與產業價值正向循環」的要求。
「新文創戰略」需要用樣本證明，它不僅僅是一個對外的保護殼，更是一個探索商業價值的綱領。
2020年5月底，在一年之久的研發過後，QQ炫舞與著名舞蹈家楊麗萍合作的「瞳·雀」主題大版本正式上線。根據其代表作「雀之靈」，QQ炫舞在遊戲內升級舞步、服飾、音樂，推出全新音舞內容，楊麗萍與虛擬偶像「星瞳」同時出現在了官方宣傳視頻和海報當中。
這一樣本的突破意義在於，它打破了此前文化內容和商業價值的割裂狀態，收穫了一個用IP、用文化內容收穫商業利益的案例。
5月，QQ炫舞手游月活躍用戶環比提升了12%，「孔雀季」活動首日參與率達到日活躍用戶的93%，活動期間的平均參與率為77%，不但創下歷年新高，也遠高出一般遊戲30%的活動參與率。
6月1日，遊戲到孔雀舞相關文旅頁面的引流通道正式開啟後，「雲南旅遊」微信指數隨之穩步上升，在4達到歷史峰值32萬，日環比上升了47.35%——對雲南文旅的引流，又與騰訊在2019年開始的與雲南省政府的合作相呼應，完成了多個意義上的樣本設定。
此外，《鴻圖之下》落地成都與武侯祠的合作，《QQ飛車》「一路向黔」版本開發及與貴州多方面的合作、《天涯明月刀》與張家界等多地的合作，都是騰訊遊戲在2020發布會上公布提及、並最終順利實現落地的樣本，「遊戲活動+文創內容+地方合作+電競產業」的標準動作在多個項目當中成功實踐，並取得利益。
樣本的不斷疊加具備著雙重的意義。在共性方面，許多的樣本能更好地提供最大公約數，為日後更多的IP項目提供經驗；在差異性方面，不同IP、不同類別的項目都為自身的美術、運營團隊和政府、供應商等多層次合作夥伴提供想像空間。
通過樣本的打造吸引下一次實踐的合作夥伴，然後，在實踐當中的尋找更優質的合作方法，乃至合作夥伴本身，成為了實踐中的一種思路。
QQ炫舞的項目從開啟到上線準備了一年的時間。品牌設計組組長陳蘭文在接受《三聲》採訪時表示，合作並非是將《雀之靈》的音樂、舞蹈和服飾照搬進遊戲那樣簡單，「我們在一開始就希望能提出一個新的概念，這個概念首先我覺得是我們的玩家會喜愛的，跟遊戲強相關的。」
最終，概念設計這一磨刀過程，被證明了必不可少。「項目在推進的過程中很多時候都是同時段大量素材的跟進，核心的概念會幫助這些分支項目在統一的框架中，不會跑偏。」陳文蘭表示。
2020年，QQ飛車團隊第二次與新華社完成了「飛躍華夏」項目合作，並更進一步將貴州的歷史人文風貌融合進了遊戲當中。項目特地邀請歌唱家龔琳娜為自己的家鄉與遊戲的聯動製作了主題曲。
「我一般願意唱的歌或者說願意做的事，首先還是要看這個事本身是不是具備有一定的意義和價值。」龔琳娜在接受《三聲》採訪時表示。在合作者龔琳娜看來，這件事是「有價值」的。
騰訊互娛市場總監張雅緹告訴《三聲》，在做QQ飛車項目時，最開始也會帶著許多疑問，但「一個案例一個案例做下去之後，每一次大家都會有新的認識。」
「這個認識也並不僅僅是我們，也包括夥伴們，包括各個地方政府、商業合作方，大家都會在這個過程當中知道，原來我們可以一起做更好的東西。因為下一個合作的對象，他就會知道，『原來你們做過，我理解了，那我們可不可以做更好的』，這是一個進步與成長的過程。」張雅緹表示。
連接多方面的合作夥伴，也同樣成為了新文創在影視內容方面「握緊拳頭」的下一步，在2020年元旦殺青的劇集《我們的西南聯大》正是其中樣本，這一在項目初期就開啟了前置文旅開發的項目，預計將於2021年上線。
作為雲南省政府與騰訊簽訂的「新文旅IP戰略合作計劃」的有機組成部分，《我們的西南聯大》成為了影視內容與文旅結合的新樣本的開發者，《三聲》獲悉，直接ToC的文旅項目，或將成為新文創在2021年的重點工作之一。
嘗試從內容打造當中總結方法論是困難的，在樣本中不斷提升的，則是在自身的各個部分、以及合作夥伴經經驗和能力，這種整體工業化的進步，也在包含在了整合加速的意義當中。
在新文創戰略的構想當中，在幾代人習慣了對日本、歐美IP的消費後，在數字時代的語境中，對屬於中國的文化產品、符號的創造，是一件尚未有人達成的任務。
完成這個任務，是騰訊相關團隊對「新文創戰略」在這一階段的核心愿景。但因為尚未有人達成過，便更需要對內強化體系、對外找好幫手。
2019年，名為「騰訊新文創研究院」的機構在內部成立。2020年，「新文創研究院」開始頻頻出場。既參與了《王者榮耀》三分之地版本的共創，10月份發布會後的主題論壇也是由新文創研究院聯合主辦。
官方定義中，它是是「在騰訊新文創戰略指導下，依託騰訊領先的數字文化業務體系，以新文創理論體系的構建、豐富與延展為基礎，以切實助力業務新文創實踐、實現IP持續增值為目標的應用型課題研究機構」，落入具體實踐當中，「研究院」所希望的，是搭建與學術界、文博機構等專業力量與騰訊數字內容業務的連接與合作。
具體樣本成為了載體，經驗和規律的不斷完善下，提升文化IP構建的效率與核心競爭力成為了路徑，讓公司與行業打造更多的中國文化符號則成為了目標。
2018年提出新文創戰略時，「文化價值與產業價值的良性循環」曾被反覆提及，而在2020年的加速整合背後，從本體價值到生態價值再到文化價值的實現，成為了新文創戰略在這個關鍵的2020年提出的新的目標。
在歸類、整合和樣本的塑造當中，IP的「本體價值」將充分被實踐。從泛娛樂到新文創的戰略更迭當中，與作品中心相比，「IP中心」有著更寬的邊界延伸和更大的長尾價值上。
這是一種用更多的附加值來應對變化的競爭選擇，將手中的文學資源作為IP最大源頭，將動漫、影視、遊戲資源作為IP的價值放大器和更大商業價值的載體，IP衍生所帶來影響力，將進一步跳脫影視、遊戲的一般盈利周期，這更需要加速整合、提高效率來實現。
在10月的發布會前後，程武在訪問中表示，將「交卷時間」定為5年：「我希望5年內有更多的《慶餘年》誕生。經過下一個五年，我們會有更多進展，不管是具體作品，還是更多的IP的系列化拓展，以及整個產業鏈的發展，都會有更多地和大家分享的東西。」
產業的發展則是「生態價值」的體現，在具體實踐中逐漸積累當中，對更多資源的整合，讓與之相關個體、企業、非商業機構各展所長，形成協同效應，這將成為新文創戰略成為騰訊企業級戰略、甚至跳過騰訊本身，成為行業共同理念的關鍵。
2020年，貫穿全年的「加速整合」與「樣本打造」交叉著本體價值與生態價值的實現，這最終與新文創的「文化價值」共享了語境。
在起步階段，新文創從「活化經典文化符號」上，已經完成了一系列經典文化的數字傳播。那麼，新文創在2020年的一系列動作，則更多地瞄準了「創造新文化符號」的「五年計劃」當中，2020年將成為一個節點，新文創戰略也將「協力更快更好打造出新時代的中國文化符號」的目標。
前者在於傳承，後者則事關創造。這是我們理解騰訊在平台勢能之外理解內容、製造內容的一種方向。文化不僅僅是對商業利益的包裝，它本身也可以成為商業源頭的一種。