購物中心主力店是「機遇」還是「毒藥」？

在商業地產競爭愈發激烈的大背景下，購物中心為了減少同質化、更加貼近消費者多元的消費需求，開始在體驗、跨界等方面下功夫，因而「百貨+超市+影院」等組合的傳統主力店布局也逐漸被打破，多主力店且多創新業態加入主力店大軍的格局成為越來越多購物中心的選擇。

奢侈品牌的號召力、快時尚品牌的興起、傳統零售品牌的突圍、創新體驗品牌的發力……事實上，不僅不同定位的購物中心對主力店品牌有著不同的需求，不同的主力店品牌也對所要入駐的購物中心有著不同的考量。

那麼，究竟主力店們對購物中心有著怎樣的選擇標準？怎樣的購物中心才是最受主力店青睞入駐的對象？面對市場的壓力，主力店又將如何進行升級與創新？

主力店對購物中心的影響

對於購物中心而言，主力店的意義有4個。

為商家入駐形成頭羊效應

知名主力店的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的租售，以及對中小店群的招商；同時，也能影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。

上海興業太古匯 首層平面圖中型主力店 星巴克烘焙工坊

2017年12月5日，星巴克全球第二家烘焙工廠門店Roastery在上海興業太古匯開幕。店面規劃總建築面積達2,700平方米，這將是繼西雅圖之後，海外第一家和全球最大的星巴克臻選烘焙工坊。

上海興業太古匯中型主力店星巴克烘焙工坊

有助於穩定整個項目的經營

主力店不僅能消化較大的商業面積，且簽約時間長，是保證商業項目穩定經營的一個重要砝碼。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利於項目的可持續發展。

上海浦東嘉里城 B1層平面圖主力店: Ole'精品超市

上海浦東嘉里城主力店: Ole'精品超市

為項目聚集人流

主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的運營中，在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

北京三里屯太古里中型主力店：優衣庫 & adidas

提升項目整體形象

擁有幾家名號響亮的主力店，對提升項目品質、吸引市場關注度有著極大的作用。

北京坊主力店：MUJI Hotel繼深圳深業上城之後，全球第二家MUJI Hotel

北京坊主力店：MUJI Hotel挑空三層的商品陳列天井

核心主力店招商對整個購物中心運營成敗有很大影響。因此，主力店招商必須放在項目招商的首要位置。遵循「主力店先行」已經是商業項目招商的一條共識性原則。

需要注意的是，在充分認識主力店重要意義的同時，也應看到主力店的弊端和消極意義。不僅擁有苛刻的進駐要求，而且難與項目其他商戶分享資源還可能「爭客」，甚至主力店的不穩定因素還會帶給商業項目連帶風險，可能造成整個商業經營體系的崩潰。

主力店招商5要素

掌握主力店招商的5個要素，對招商工作有指導作用。

主力店招商時間

主力店的招商必須儘早進行，如果等物業建設完成再招商，不但會極大地延誤時間，更可能因物業條件不適合而造成無窮後患。

對商業地產開發商而言，首當其衝的是把項目定位規劃做好。如果計劃引入一家大型賣場，就要在物業設計時預備充分的條件，把位置、面積、層高、荷載等方面的標準設計到位。不論沃爾瑪、家樂福還是樂購、卜蜂蓮花，都可以滿足。

主力店業態選擇

需要根據項目自身的情況靈活地安排主力店的業態。餐飲、娛樂、休閒、文化，都能成為主力店。安排一些餐飲、影院、娛樂等業態為主力店或次主力店可以有效地留住人氣。

01 | 最傳統的主力店

百貨是最傳統的主力店。百貨與購物中心存在最大衝突。

泰國曼谷 Siam Paragon 購物中心

泰國曼谷 Siam Paragon 購物中心主力店 Paragon百貨

目前，我國傳統的百貨店大多數已經演變成了一個小型的購物中心，選址面積一般在3萬平方米左右，而且要占據商場的最好位置。如此一來，百貨店的品類招商與購物中心招商之間相互搶資源在所難免。而且，百貨店給的租金比較低，簽約租期時間長，發展商談判的時候很難爭取到比較好的條件。

上海天山百盛升級成為百盛優客廣場

02 | 「多重主力店」模式

隨著商業環境的成熟和運營能力的增長，部分商場已經拋棄了傳統的主力店模式。在香港，「不要主力店」已是一種普遍的做法，各家品牌店、專業店、旗艦店的組合給了購物中心更多生機。

經香港地鐵公司改造後的銀座Mall, 沿襲了香港的做法，在3萬平米的商場中，基本找不到面積超大的主力店，一個個精品店鋪的組合搭配有效地實現了錯位經營。

對於面積在10萬平米以上、多種業態組合的購物中心，多個主力店是必要的。應該說，每一種業態都需要自己的「龍頭」，以實現對客流的吸引和購物中心的整體定位。這種「多重主力店」的模式，對商業項目的貢獻有兩個方面：

多個行業龍頭品牌的組合，能更加合理有效地引導和利用人流，使得商場的每一層都「旺」起來；

大量中等規模的主力店在動態調整過程中體現出的項目增長性、持久性與活力應遠優於大型主力店，在租金收益上也占優勢。

上海iapm環貿廣場LG1層主力店

精品超市CITY' SUPER與集合店 i.t

上海iapm環貿廣場LG1層主力店

精品超市CITY' SUPER與集合店 i.t

不過，相應的，實現「多重主力規劃」對於商業項目運作的專業程度提出了更高的要求。

以下列出一個一般意義上的購物中心招商目標分布列表，供參考。

03 | 「倒貼」招攬快時尚主力店

在消費走低導致奢侈品銷售下滑後，以無印良品、H&M、優衣庫、ZARA等為代表的「快時尚」品牌取代奢侈品牌成為各大商場的主力店。為招攬這些高人氣、高營業額的主力店，各大商場甚至給予其低租金、零租金、補貼裝修費等非常優惠的條件。

優衣庫門店

ZARA門店

上海環球港 兒童業態

主力店位置確定

主力店在項目中的位置安排，重要程度不亞於主力店的引入。購物中心傳統的各層商業結構當中，首層商業的租金水平最高，然後以首層為圓心，離首層越近價值越高，離首層越遠價值越低。

泰國曼谷 Central World 購物中心

在現實當中，主力店的經營層級大多數位於二層至頂層之間，這樣既能保證主力店有一個相對理想的經營位置，又能將首層騰出來租給經營散戶，讓發展商獲得基本的投資回報。

關於主力店位置的安排，一條比較合理的原則是：讓客流在到達主力店之前儘可能經過更多的商鋪，儘可能逗留更長的時間。

泰國曼谷 Central World 購物中心

南北兩側為兩大百貨主力店，伊勢丹和ZEN

如果有兩家主力店，則應該呈「啞鈴形」布局，讓兩家主力店位於物業兩側，中間是中小散戶構成的長廊；如果有多家主力店，至少應該在頂層布置一家，以達到吸引客流向上走的目的。

主力店品牌評估

招商最大的失誤就是招攬了缺乏品牌價值的主力店。因此，對主力店的選擇和評估應是招商工作重點之一。

一個主力店不僅代表了一種商品，一種經營組合，也代表了一種經營和管理思路，一種穩定的商業力量和積極進取的姿態，具有「以主動的姿態參與整體商業運營過程」的特點。但沒有品牌的商業經營組合就做不到這一點。

招商團隊應派有關人員考察主力店的如下經營情況：

包括資金實力、經營業績、經營特色、註冊資本金、管理層的管理能力、營業額及其增長率、財務狀況、合作意願程度等項目，並按一定標準進行量化評估，為選擇租戶決策提供科學的數據及報告。

成都遠洋太古里 MUJI旗艦店

主力店租金策略

大型購物中心的招商過程中，往往存在這樣一個現象：主力店招商是虧損的。主力店憑藉品牌優勢，往往將低成本運營作為一個首要的先決條件，給付租金不高，甚至於還要附加一些苛刻的條件。購物中心在這種前提下，獲利的可能性並不大。

制定主力店租金策略要考慮3個方面。

01 | 租金決定主力店占據的經營面積

主力店面積越大，所占比例越高，商業經營的結構越穩定，但是租金收入卻較少。主力店面積越小，所占比例越小，商業經營的可變性越大，預期來自經營散戶的租金收入相對較高。因此，如何合理地處理主力店與經營散戶的面積比例關係，需要一個科學的測評。

在一個合理的購物中心當中，主力店所占的比例約為總體商業可經營面積的30~50%。低於30%，則將使主力店份額太少，經營散戶過多而造成整體商業經營結構不穩定；高於50%，則將使主力店份額太多，經營散戶份額過少而造成投資回報不理想。

02 | 從主力店對商場的帶動作用考慮租金的犧牲是否值得

招商過程中，主力店往往憑藉品牌優勢，只支付較低租金，甚至還會免租。應該從主力店對於整個物業的帶動作用考慮。如果該商家的進駐對於吸引目標客群有相當強的作用，那麼部分租金的犧牲也許不是壞事。關鍵是，商家吸引的客流是否與商場的整體定位適合。

03 | 儘可能預留利潤空間

租期太長不一定有利。市場租金每幾年都會有一定的增幅，如果簽約太長，租金就失去了遞增的能力。尤其是一些「售後返租」的物業，承諾客戶8%~10%的投資回報率，是否能達到也是未知。

金橋國際主力店新零售體驗店：盒馬鮮生阿里集團全國首家支付寶會員生鮮體驗店

主力店招商失敗5個常見原因

主力店招商工作不同於一般品牌招商。主力店的招商周期長，過程複雜，環節多，所面臨的困難大。導致主力店招商失敗的原因可歸納為6點。

01 | 未能準確定位

開發商對項目所在區域諸如地理位置、交通條件、城市人口、經濟狀況、生活習慣、消費需求、商圈競爭等因素缺乏研究，不了解商業企業的生存和發展條件，也不了解各類零售商或服務商拓展新店均有自己的發展戰略和遊戲規則，更不了解市場是細分的，憑感覺確定項目開發形態或錯位經營。由於項目業態處於不適合生存或再發展的商圈，即使項目設施符合其要求，也難有主力店願意進駐。

02 | 未進行項目定位

開發商在未進行商業業態和功能定位的情況下，便直接委託設計單位進行設計，結果發現，有意進駐的零售商或其他服務商發現其設施不符合要求，而設施符合要求的都無意進駐。設施不符合要求則需要改造，改造就得投入資金，致使租金成為談判瓶頸。

03 | 項目未能及時招商

很多商業地產是商住合一的項目，以先住宅後商業的順序銷售。但一些開發商在住宅銷售的同時，商業招商工作未能同步進行，結果住宅售完招商工作尚未進行或剛剛開始，延緩了整個項目運營的進度。

04 | 缺乏目標客戶源

沒有專業的商業代理公司，缺乏商業信息網絡，招商就沒有方向和目標，更沒有重點招商目標。結果是花費極大人力、物力、財力，即使多次反覆的溝通，最終還是不如意，項目招商始終抓不住重點。商業物業不斷興起，使零售商或服務商有了更多的選擇機會，這使招商難度更大。

05 | 租金及其年遞增率制定不合理

租金及其年遞增率制定不合理的因素有兩方面：

開發商往往以期望的投資回報率來倒算租金，而不是以商圈內租金水平為參考；

開發商並未考慮主力店的知名度和可能貢獻程度，沒有意識到主力店對整體項目生存發展所起的作用，如，可帶來大量顧客群，增加人氣，可使中小店的租金水平相應提高，可促進物業的租售等。

主力店合理招商的4大步驟

實現主力店成功招商的4大步驟包括：掌握正確的招商程序，按擬定的定位初步確定主力店條件，召開主力店招商懇談會，對目標客戶專人跟進。

01 | 掌握正確的招商程序

掌握正確的招商程序：商圈分析、市場定位、業態定位、主力店業態確認、規劃設計、建造。

02 | 按擬定定位初步確定主力店條件

通過相關網站、展覽會、各地商會、招商局、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，並掌握其拓新店的計劃，最後再確定主力店目標名單，並將其設立成三層目標群。不同業態要分開。

上海iapm環貿廣場平面圖

上海iapm環貿廣場主力店PLACE 百麗宮影城

03 | 召開主力店招商懇談會

召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加。懇談會的內容主要是徵求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用於制定合理的招商條件和政策。

召開懇談會時，可邀請當地政府相關領導或職能部門的領導參加，並請他們在會上介紹當地的投資情況和表示支持的態度。最好能邀請當地有影響的媒體派記者參加懇談會。

04 | 對目標客戶專人追蹤

視招商懇談會的情況，在會後逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，採用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。

主力店是商業體成功運營中的最關鍵的因素之一。一個成功主力店的進駐，將為項目帶來巨大的品牌效應，減少招商成本，縮短招商時間，使項目儘快進入經營軌道。

由於每個購物中心內外部環境不同及項目自身條件不一，在以上各種業態的主力店選擇上也需有所不同。

未來，國內購物中心的經營者們將面臨諸多挑戰，而國內購物中心的主力店業態現也正在處於轟轟烈烈的變革期，究竟要選擇什麼類型的創新業態作為主力店，值得購物中心的經營者們認真思考、總結，從而為國內購物中心主力店組合尋找到一個富有特色的盈利模式。

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