導語：目前國內的視頻類博主大多處於「小作坊式」經營狀態，他們機動性強、強調自我表達、適當追求商業效益、在乎粉絲感受和體驗，不強調固定的坐班工作制，不輕易把視頻當做產品來看，而是當做作品來對待。

作者 | 石 燦

編輯 | 趙思強

徐大sao喜歡吃大蒜，鼻樑上掛著一副眼鏡，說話速度快。他給自己的定位是美食視頻博主。

他還是安徽阜陽的一個「留守青年」。大學畢業後，在外工作一年，回到家做過裝修、維修、水電維護，2018年，他將相機鏡頭對準自己做的每一道菜，以及美食之外的和睦家庭關係，製作時長在7分鐘左右vlog視頻，在微博、B站等平台上積累了數百萬粉絲。

2018年5月，他開始將製作好的視頻上傳到抖音等短視頻平台，也在上面收穫了百萬粉絲。近兩年來，用戶需求非常旺盛，平台加強運營手段，短視頻領域大爆發，出現了一群明星博主。

最初，不同平台之間以「獨家簽約」的方式爭搶博主，獨占資源獲取流量。走過草莽階段，這一方式被淘汰，對行業來說，像徐大sao這種跨平台發展的視頻博主，也越來越多，他們不依賴於任何商業組織，自我尋求突變和成長，已成為勢不可擋的顯性趨勢和新常態。

確實有很多長視頻博主看到了短視頻領域的機會，但並不是所有人都能分到一杯羹。我們經常談及從一個職業轉換到另一個職業的遷移式轉型，往往忽略了在某個領域內，一個職業本身的內在疊代和延伸。

跨平台發展的博主們，經歷了什麼苦，遭遇了什麼難，又取得了什麼樣的發展成就？我們對這些問題十分好奇。

新入局者的轉型陣痛期

徐大sao開始把作品分發到抖音那會兒，沒想過好好做短視頻，「可能是因為一直做長視頻，做短視頻不是那麼得心應手。」

從個人角度而言，他剛開始做視頻，屬於業餘選手水準，人手不夠，精力分散，捨棄短視頻平台，專攻長視頻平台——B站——是對的。

B站近兩年會從創作力、影響力、口碑力三個維度，評選出過去一年擁有出色表現的100位UP主，徐大sao在2019年拿到了百大UP主的稱號，躋身頂級博主圈層，擁躉350多萬粉絲。

從刺蝟公社的觀察來看，很多長視頻博主都是從2018年注意到短視頻平台的，除了徐大sao，科技博主「科技美學」、留學日本的vlog博主「納豆奶奶」等人都在那時入局短視頻，從平台調性、發展勢頭、粉絲畫像等方面考慮，他們大多選擇了抖音，躋身到諸多淘金者浪潮中。

「科技美學」主理人叫那岩，科技美學在B站和微博上，分別有246萬和107萬粉絲，是科技圈子的測評大拿，很擅長製作長視頻，但沒有分很多精力在短視頻上，直到有一次，他的父母開始給他分享一些有意思的短視頻，他才意識到「抖音的覆蓋面已經非常巨大了」。

那是2018年上旬，抖音的日活在1.5億左右。那岩有一個專門製作視頻內容的團隊，大多發布在微博、B站等平台。他們第一次在抖音上傳視頻是在2018年8月30日，視頻的主角是iPhoneX，那岩作為一個講述者，並沒有說台詞，在動感的音樂背景中，他像一個廣告模特一般，在鏡頭前展示自己的手機，拿到3.2萬個贊。

彼時，抖音盛宴才剛剛開始，但已經有頭部網紅和MCN機構賺得盆滿缽滿，蠢蠢欲動的入局者高喊「想要掙錢，去抖音」。在南方，很多培訓機構從淘寶商家培訓轉型到「掘金抖音」的課程上，更有甚者，直接挪取抖音的品牌效應，開設以「抖音」命名的小旅館、小網吧和早餐店。到了2018年底，抖音日活突破2.5億，成為國內無法撼動的短視頻第一擂主。

那岩在抖音上至今發布了21個作品，大多講述自己對手機的簡單評價和分析。從視頻結構來看，那些作品更接近於UGC內容，而不是PGC內容，在同類型博主中，拿到的數據量沒有很高。

這種新入局而水土不服的情況不僅只有他遇到，一位叫木魚水心的影視博主也遇到了。

木魚水心是B站影視區第一UP主，擁有393萬粉絲。他擅長在講故事之後，對影視語言和影片主題進行綜合分析；他的視頻安靜舒緩，適合一個人靜靜地看完。

2019年11月，他開始在抖音上更新自己的視頻作品，但他原來那套「漸進式」，把高潮留在最後的講述方法好像失效了，至今，木魚在抖音上傳了230個視頻作品，除了數據最好的前三名播放量有1486萬、1339萬、684萬外，很多視頻的點贊數都沒有超過100。

同樣的內容在B站、微博等平台，播放量在百萬左右，點贊數也有幾萬，還不錯。可以把「不錯」理解為流量均衡，起伏沒那麼大。抖音的流量很猛，但高低起伏也比較明顯。

「我覺得我的抖音內容有點魔幻，沒能抓住它（抖音）的門道，有的視頻突然點贊幾萬，有的就幾十，漲粉也有點難以預期，不像其他平台，每天會有幾千新增關注。」木魚說， 在抖音平台，比起日積月累的穩定增長，更需要有爆款。

上一次拿到流量爆款的視頻內容，講述了電影《華爾街之狼》億萬富翁的荒誕傳奇故事，他以片段剪切的方式，把整個長視頻剪成4~6個小視頻。這也是很多影視博主在短視頻平台採取的慣用內容分發方法，一來，有很多內容存量可以發布；二來，能給自己的帳號填充更多信息。

那些小視頻基本上都負責不同的故事內容，並在故事背後承擔著不同的功能定位。吸引人、講道理、說故事……都是博主要考慮的落腳點。木魚拿到6.5萬點贊數的那個視頻承擔了知識傳遞的作用，它引發人們去思考：金錢誘惑面前，人們不會管所做的一切是否有意義，只在乎是否可以獲利更多。

徐大sao經歷過兩個瓶頸期，第一次發生在2019年6月之前，視頻內容是簡單製作食物的過程，畫面比較模糊；之後他出鏡，融入個人色彩，加入個人敘事，視頻的數據量一下子就漲起來了。

但最近，他遇到了新的瓶頸。

「拍的視頻多了，自己對自己的要求也高了，觀眾對自己的要求也高了，總想著要提升質量，但又不知道如何提升。」徐大sao說。

新入局者如何破局？

納豆奶奶在日本生活快五年了。2015年，還在讀大三的她去日本交流學習。在日本，幾乎所有留學生都有副業，有的去便利店打工，有的去居酒屋刷盤子，有的做代購。納豆選擇了短視頻，「15年的時候，感覺視頻是未來的趨勢，選擇了一邊做短視頻，一邊做代購，有點現在直播帶貨的意思。

就這樣，她在那片異國土地，開啟了她的視頻創作之旅。

2016年初，她陸續以個人視角拍攝了很多有趣的視頻，把「卡樂比麥片里究竟有多少水果」「狂攬納豆四千次」「自己打耳洞教程」等主題內容上傳到B站、微博等平台，在帳號「納豆少女」上積累了一撥原始粉絲。

一年後的夏天，她大學畢業，將原本使用的「納豆少女」更名為「納豆奶奶」，這個名字來自她對日本拮据生活吃納豆念念不忘的記憶碎片。

同時，納豆進入日本前十的一家零售企業做PR，她開始變得忙碌起來，「我拍的也是段子類視頻，特別費精力。」

那個時期，她的帳號主頁上傳了類似於「日本高中生vs中國高中生」「中國網紅vs日本網紅」「中國大媽vs日本大媽」的視頻內容，

納豆確實代表了城市中的一類人。他們明明擁有穩定到讓別人羨慕的職業，卻為了副業付出很大精力，有人不理解，有人會排斥，但他們的內心無比堅定且執著。

2018年初，納豆計劃把視頻內容分發到國內短視頻平台，她選擇了抖音，但由於還要兼顧日本的工作，並沒有推進得很快，內容主題比較散亂，沒有成型的視頻規律和發布節奏。到了下半年，她調整內容策略，把不同國家的人面對同一主題的不同表現搬上螢幕，迎來一波流量高潮期。

2018年9月，納豆上傳了一個叫「當不同國家的家長看到孩子成績單時」的視頻，拿到了3000多萬的播放量和141萬的點贊數。

「我當時嚇到了，我感覺內容比較新穎，而且我的語言天賦確實不錯。」納豆認為，基於這些內容和個人的原因，讓大家獲取了很多關於世界各國不同文化的信息。

這來源於她的個人經歷，她長期在日本生活，能感受到到很多異國文化之間的碰撞，通過她的講述，把那些有趣的經歷分享給國內觀眾。

納豆的視頻其實帶有很強的知識屬性，並非純娛樂內容。一份叫做《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》的資料顯示，2018年，知識類短視頻的平均播放量、點贊量、作者粉絲數都遠高於站內平均水平。知識類大V正在成為新的「網紅」。

知識生產和傳播的主體擴大，知識的地圖更加豐富——「冷」知識的「熱」傳播，反映了短視頻傳播知識正在成為一種新的趨勢。在搞笑流、技術流、可愛流、美妝流之後，知識流開始席捲抖音，甚至其他短視頻平台。

平台方也推出「DOU知」計劃、「Vlog十億流量扶持計劃」等政策給予博主視頻曝光，甚至有長達兩個月的「孵化營」模式幫助新加入的站外優質創作者快速成長。這種趨勢造就了2019年新一輪內容大爆發，短視頻平台從最初的有趣，向有用、高價值方向上演進。近期，巨量引擎星圖平台推出政策，幫助中小企業包括客戶、MCN和達人解決內容營銷方面的難題。

為了應對這種局面，博主們必須在自己的領域做出改變。改變的第一步是轉換思維，他們要了解更多關於短視頻平台與長視頻平台的區別，關於不同平台粉絲的數據。

納豆的抖音粉絲男女比例是4：6，23歲以下用戶近8成，廣東的粉絲最多；木魚的抖音粉絲男女比例是4：6，18~35歲的年輕人占到了7成以上，他們的數量以一二三線城市梯度排列；徐大sao的粉絲畫像與納豆、木魚的粉絲畫像差別不大，人群標籤集中在大學生、工薪族身上。

他們不止於娛樂放鬆，越來越多的用戶希望通過短視頻看到更大的世界，學到更多知識與技能，並運用到自己的生活當中。

實用主義是現階段的主要特徵之一，他們需要在短短几秒內，品嘗到對他有用的核心信息，這就需要短視頻創作者根據渠道變化和用戶需求，對視頻做出相應調整。

"短視頻和長視頻在表達上是不太一樣的，有很多直接把長視頻搬運到抖音上就能火，但是我卻不行，我只能用比較笨的方式去做，就是將長視頻變短，讓它更符合抖音平台的調性和受眾的需求。"納豆說。

對此，她還有另外一番見解：」衝突必須得有，不同的衝突點在不同的觀眾心中是不一樣的。」在抖音上，大多採用1分鐘到5分鐘的時長，這就很考驗視頻博主洞察人心、講故事的能力。

創作者的自我追求

直到現在，木魚都還記得他下定決心做影視技巧視頻的那個晚上。

2013年8月29日，木魚忙完手裡的工作，已經是深夜12點了，但他怎麼都睡不著，「總覺得有些東西，需要做一個視頻來分享。」

他的本職工作是遊戲製作人，副業是編劇和動畫導演，他一直在謀劃自己的視頻內容，但也一直沒下定決心要做這件事。

就是那個晚上，「心裡有個聲音說，『如果你想要分享這些東西的話，你應該現在開始』。」木魚的內心掙扎了一下，是要睡覺，還是要剪視頻？睡覺基於生理本能需求，剪視頻則是超脫於本能需求的精神表達。

「如果你現在不做，可能以後你也不會做了。」內心有個聲音如是對他說。

他決定剪視頻。

從午夜12點，持續到凌晨2點，剪出了他的第一期視頻作品——「木魚動畫教室@第一期 插入鏡頭【FLCL】」，「在看動畫的時候，有很多想法和經驗......做這期視頻，想和人們探討影視、動畫和編劇的技巧。」

整個視頻持續了19分鐘，也是那個晚上，他決定把「做視頻」當做自己的一份事業來做，「所以我會定期更新」，哪怕只是副業。

在視頻末尾， 他用《聖經》中窮寡婦的兩個小錢的故事來表初衷：「就算我自己了解的有限，我也願意把我所知道的分享出來。」

他一直記得，那期視頻當時有200個播放，這對他是莫大的鼓勵。那時他怎麼也不會想到，未來會有那麼多人在留言區表達真情實感：「花了一個半小時做筆記，學到了很多知識」；「木魚君子如玉」；「考古而來，你是我2019年發現的第一個寶藏」；「很仰慕木魚老師的成熟溫和與博學多識」；「感謝UP主，讓我明白了很多東西，而不局限於小小的自己」。

用視頻傳遞經驗和知識，正是他希望觸達的目的之一。至今，他發布了950多個視頻，除了早期的拉片分享，還有《紅樓夢》 《戰爭與和平》 等名著改編，被粉絲稱為「接班第十放映室」的《電影史話》《映像》，甚至是對《四維空間》《洛希極限》等數學、物理知識的科普，它們都被貼上了「誠懇、溫度和深度」的標籤。從2013年的第一期視頻到2019年末，他當了2317天UP主，2019年一年拿了1.49億播放量。

如果你第一次看木魚的視頻，你會被他那略帶磁性的聲音吸引，電影故事，在他一字一句中娓娓道來。他並不是一個因循守舊的影視解說博主，2019，他開創了《電影史話》和《映像》兩檔製作精良，口碑極高的創新節目。

在《電影史話》第三期，木魚帶領人們夢回1994年，那是20世紀一個難以超越的電影巔峰時期。有粉絲在評論區標記了不同電影，在視頻中出現的時間點。有人在評論區寫到：「看到開頭混剪，激動，是盛世的懷念。看完結尾混剪，感動，是人類群星閃耀時的感動。」

其實像木魚這樣最初只是興趣驅動的創作者還有很多。他們剛開始並沒有一個整體的創業規劃，當發展到一定程度後，自發或者受外界衝擊，才開始全方位謀劃自己的發展。

2月20日，他在微博發了一個招聘啟事，想招運營、製作和剪輯人員。基本條件是：「熱愛電影，對ACG文化感興趣，認同真理與同情的理念，真心愿意跟我們一起，創作有價值的內容。」

木魚擁有價值驅動型人格，他對做內容很痴迷，訪談前一天，他工作到凌晨2點才睡覺。目前頻道的運營工作是另外一位同事在負責。

刺蝟公社調查發現，目前國內的視頻類博主大多處於「小作坊式」經營狀態，他們機動性強、強調自我表達、適當追求商業效益、在乎粉絲感受和體驗，不強調固定的坐班工作制，不輕易把視頻當做產品來看，而是當做作品來對待。如果往前走，是時下比較成熟的MCN機構模式，它類似於一個資源集約中轉站，與視頻博主和平台方都有簽約，給不同埠提供相應的資源，通過廣告、授權、演藝等方式獲利。

刺蝟公社訪談的幾位視頻博主都沒有與MCN機構簽約，都是獨立發展，他們像短視頻時代的個體戶。

曾經有不少MCN機構找到徐大sao，想簽下來。

「我做視頻屬於隨心所以的哪一種，擔心簽約了MCN機構，自己在某些地方會有所制約，條條框框牽扯到我，還是想自由一點。」徐大sao說。

在徐大sao背後，是另外一個愈加明顯的趨勢：短視頻行業經過四年爆炸式發展，網際網路將社會資源鋪展在一個平行世界中，個人視頻博主成為全新職業，內容網絡和商業網絡成型，他們站在前人的肩膀上，有更多機會和權利向行業資源集約型組織——MCN機構說不。

這也意味著，短視頻行業在生產組織工業化發展的路並不好走。但這並不影響整個行業的生態繁榮。2019年6月，酷鵝用戶研究院發布的一份用戶研究報告顯示，6.4億用戶中，4成用戶因為觀看短視頻內容而購物消費過；短視頻平台還催生了一批網紅景點、網紅美食、網紅爆款，在網紅景點、餐廳打卡成了一些年輕人追逐時尚的潮流。

2019年，各大平台相繼發出vlog博主召集令，以徵集和推薦優秀的vlog作者，刺激創作者的創作熱情。在產品端，各大平台紛紛上線vlog頻道，將vlog定位成當年的重點發展方向。從目前的情況來分析，2020年，vlog依舊是熱門視頻形式。

徐大sao還在繼續做他的美食vlog，在尋求突破的路徑中，不會對自己的風格做出調整。這也是他從長視頻平台延伸到短視頻平台驗證的一個經驗，「視頻風格千萬不能丟了，要在風格堅定的基礎上，了解自己，了解用戶習慣，根據他們的習慣去做視頻，我感覺就差不多了。」

在未來半年，徐大sao想拓展視頻元素，將鏡頭從家裡延伸到室外，讓粉絲看到更多關於他的世界。徐大sao分析過喜歡看他視頻的粉絲特徵：要麼對生活無比嚮往，要麼在社會中遭遇了一些挫折。此外，「我感覺有些成功的人，也有嚮往簡單的生活的。」

不少視頻創作者失敗的原因不是時運不佳，而是感性上的自我迷茫和放棄。

「人們會傾向於把迷茫的事情做一個感性的解釋，比如說我運氣不好，但實際上，任何感性背後都有理性的原因。」木魚在探尋短視頻平台的內容發展路徑，他在尋找那些可以嘗試的理性規則。

有一條規則被木魚視作信條：做視頻一定要考慮社會責任。「每期視頻都有很多人看，你得考慮你的視頻，帶給他們（觀眾）的影響是正面的，還是負面的。」

從傳播學角度來衡量，憤怒、暴躁等負面情緒其實更容易傳播，也更容易獲得高播放量和轉發量，有些人會這樣做，但木魚不會。

這也造就了他平和內斂、漸入佳境、誠懇真心的視頻風格——這是他個人品質的人格投影。

2019年，木魚做了不少內容欄目創新。今年，他會繼續推進新節目，而短視頻領域是他的重點方向。