「 初誕生時伴隨著爭議和抨擊，被巨頭瞧不上看不起，如今十幾年時間內卻迅速發展成為數十億美元的市場規模，成就全球利潤最高的乳製品公司，a2奶這個細分品類的爆火帶給乳品行業的啟示是什麼？ 」
如果要問近幾年乳品行業熱門發展趨勢包括哪些，a2奶一定是其中之一。
Fior Markets發布的一份報告指出，全球a2奶市場在2018年價值58.9億美元，預計到2026年將以17.03%的復合年增長率飆升至213.9億美元[1]。
在國內，包括伊利、蒙牛、三元、新希望、達能、雀巢、君樂寶、飛鶴等頭部乳企以及認養一頭牛、奶酪博士等新銳勢力都已躬身入局，加入到A2型乳製品的市場競爭中，品類主要分布在嬰幼兒及兒童奶粉，其次是液體奶，少數涉及奶酪等乳基零食。
各品牌A2奶新品不完全盤點
在海外，除了以上提到的品類外，以A2奶製成的酸奶、奶酪、冰淇淋等產品也開始初現苗頭。
儘管如今的a2奶風光無限。但當A2概念於2000年初首次面世時，卻並不被行業看好，它被認為是怪異的、缺乏科學支撐並且註定會失敗。一個來自紐西蘭的初創公司歷經非議和爭論，在短時間內不僅將A2奶這個細分品類推動至數十億美元的市場規模，更是把自己經營成為全球利潤最高的乳製品公司，市值超過百億美元，它就是a2 Milk Company。
自2003年首次面世發展至今，A2奶已經從小公司細分品類發展成為對傳統乳製品構成威脅的新興品類，其產品的價格約為每升2.8澳元，是普通牛奶價格的兩倍，但它仍然做到了占據澳大利亞鮮奶市場近10%、嬰配奶粉市場26%份額的成績。
在如今國內乳業尋求結構調整和升級的重要階段，我們認為A2奶的成功案例對於乳企布局下一個潛力機會點或許會有一定啟發。在它抓住時機、迅猛發展的背後，隱藏著哪些值得學習的地方？本篇文章將從產品研發、市場需求、企業管理和資本經營等方面，為您剖析並還原一個全方位更立體的a2公司。
始於技術，精於營銷，發於代購，
A2奶成就的百億美元傳奇商業故事
圖片來源：CRAIGS，A2牛奶公司的發展史
技術基因
先解釋一下A2奶具體是什麼。A2奶與A1奶區別在於牛奶中β-酪蛋白的第67個胺基酸上，A1 的第67個胺基酸是一個組氨酸，而A2 是一個脯氨酸。當酪蛋白被消化時，A1型蛋白可能產生一種稱為BCM-7的多肽，而A2型蛋白不容易產生，就這麼細微的差距導致了二者如今天差地別的待遇。
研究指出，所有奶牛最初只生產含有A2β-酪蛋白的牛奶，基因突變導致奶牛中出現了A1型β-酪蛋白，隨著時間推移和現代牧業發展繼而傳播至全球。今天人們所飲用的牛奶可能是純A2奶或者是純A1奶，但大部分是A1/A2混合奶。
A2牛奶公司創始人之一Corran McLachlan博士在1990年代研究了乳製品中不同種類蛋白質對人體健康的影響，他堅定的認為牛奶中A1β-酪蛋白與缺血性心臟病、兒童1型糖尿病和其他疾病之間有著密切聯繫。
於是他與紐西蘭企業家Howard Patterson合作，在2000年創立了A2 Milk Company，旨在將與A2蛋白相關的研究成果智慧財產權進行商業化。在公司的成立早期，僅專注於技術、研究、專利、商標和全球智慧財產權許可。
這種狂熱的技術基因後來一直被公司繼承沿用，二十年時間，該公司在全球擁有超過60個專利技術，100多項獨立科研驗證，並已經開發了一套全球智慧財產權，包括商標和涉及產品的專利等，包括通過基因測試鑑別A2畜群的方法、含A2蛋白的膳食補充劑等。
這些研究同時包括A1蛋白產生的BCM-7與乳糖不耐、消化不適等問題有關，但這些研究伴隨著巨大的爭議，並沒有被科學界普遍認同。但這並沒有阻斷A2成功的步伐。
塑造品牌
很多人認為A2公司的獨特優勢在於掌握了一種鑑別和生產特定乳蛋白的技術，但其實，任何品牌的終極壁壘一定是在於可以在消費者心中形成占位認知。比如紅牛、比如可口可樂。
A2公司成功的關鍵轉折之一就在於對自身的重新定位，從一家側重智慧財產權的科研型公司，轉型為面向市場的商業型公司，開始塑造品牌，建立可以替代普通牛奶的更優質的A2奶品類，並將其與A2公司本身關聯。
一方面，A2公司在醫療保健等專業人員的教育上有大量投資，通過他們的觀點輸出引導消費者產生粘性消費。另一方面，A2公司在廣告、媒體和官網中，大量運用真實消費者飲用A2奶產品後的推薦和介紹案例，強調消費者對於A2奶的優質屬性的直觀感受，塑造高端A2奶的品牌和認知。
在澳大利亞，A2奶的銷售口號是「Feel the difference」，顯然，有足夠多的消費者相信他們會感到與眾不同。
到2015年，A2牛奶已經成為澳大利亞領先的鮮奶品牌，占據10%左右份額。但最重要的是，A2牛奶已將自己定位為普通牛奶的高端優質替代品。對於許多澳大利亞消費者來說，它被認為是一種更健康的選擇。這就為後來a2 公司的主力產品：嬰兒配方奶粉奠定了堅實的基礎。
爆發於代購
真正讓A2公司騰飛的是2013年嬰兒配方奶粉的推出。財報數據顯示，2020年該公司嬰兒奶粉業務占總營收的80%以上，其中紐西蘭和澳大利亞市場占43%，中國市場占39.2%。
資料來源：2020年A2公司年度業績報告
嬰配奶粉成功的原因既有機緣巧合，也有對市場機遇的敏銳把握和深諳人性的營銷手段。
彼時中國消費者正處於對國產乳製品的信任危機催生的澳洲奶粉代購熱潮中，對於值得信賴的、優質的奶粉需求爆發，在這樣的背景下，A2公司推出了其嬰兒配方奶粉產品，憑藉在鮮奶銷售中賺取的高品質口碑，A2奶粉受到澳洲媽媽青睞。
A2公司將該產品的價格定位大大高於競爭對手，並且將其供應嚴格管理，這為只想給孩子提供最好條件的中國媽媽提供了強大的暗示：健康意識強、更加富裕的澳大利亞媽媽正在購買這種A2奶粉，它是天然的、稀缺的並且珍貴的。
這個策略於是催生A2奶粉成為代購的網紅單品，並幫助A2公司在中國市場建立了強大的品牌知名度和市場地位。隨後，A2公司更是積極開拓中國嬰幼兒奶粉賽道，如今，A2奶粉在中國嬰配奶粉市場份額在5%左右。除了嬰兒奶粉，A2牛奶、兒童奶粉、成人奶粉以及孕產婦配方奶粉都被引進中國市場。
資本輕盈的「怪獸」
從小基數做起，股本回報迅猛翻倍
儘管A2公司擁有非常多的專利技術和智慧財產權，但A2公司並不自己進行生產，也沒有自有牧場資源，而是一家通過代工方式生產的輕資產公司。公司將智慧財產權授權給其他企業使用，旗下所有產品均由與該公司有密切關係的外部供應商生產，比如嬰配奶粉由紐西蘭乳製品公司Synlait Milk代工。
代工廠負責建造工廠，改造牛群，從奶農手裡收購牛奶進行加工，而a2公司負責產品研發、創造需求、維持客戶關係以及管理供應鏈。2017年3月，為應對中國配方註冊新政，a2有限公司收購代工方新萊特乳業約8.2%的股份。
沒有了資本密集型投資規模，所以相對而言，增量投資資本回報率很高，該公司銷售額從2015年的1.36億美元增長到去年的17億美元，僅支出了900萬美元的資本支出，卻增加超過15億美元的收入。
A2 Milk商業模式成功的真正核心就在於它的輕資本業務，以及它作為可信賴的品質消費品牌所產生的溢價利潤。一旦消費者選擇了A2公司的產品，特別是嬰兒配方奶粉，便不會輕易更換。這種對於品質和品牌的忠誠度使A2 Milk能夠獲得驚人的32％營業利潤（EBIT）。在有限的資本成本、牢固的客戶關係和強大的定價能力相結合下，a2 Milk產生了超乎尋常的股本回報率。
也因此，從盈利能力指標上看，A2公司成為世界上最賺錢的乳製品公司，其利潤率與Lululemon、百事可樂等公司持平。
A2公司與乳品競爭對手盈利指標比較
A2公司與全球成功品牌盈利指標比較
此外，發展空前迅速，與A2背後的高層管理團隊傑出的戰略決策有關。其中最重要的是管理層建立並保持其高端品牌形象地位的能力，以及對於營銷、分銷渠道等的前瞻投資。
A2公司經常使用的供應鏈戰略是飢餓營銷策略，即「保持渠道匱乏」，確保沒有任何分銷渠道或合作夥伴供應過剩，因為這會導致產品以打折價賣出，從而破壞品牌的高端形象。因此公司會不斷檢查超市商店等渠道銷售情況，既確保產品足夠供應又避免過剩。
在A2公司的整個發展歷程中，其股價有五次下跌超過20％，三度下跌了30％甚至更多，但在市場的漲跌跌幅的危機和磕盼中，a2 Milk憑藉其獨特的商業模式、優勢和品牌影響力證明了自己具有強大的韌性，在短短五年內收入增加1000％，營業利潤增加46,000％，成就百億美元估值。
但A2公司面對的危機和風險也很明顯，就國內市場而言，巨頭乳企加碼入局，疫情原因代購數量驟減銷量明顯下滑，國產奶粉品牌崛起，中國市場監管政策變化，過於依賴代工模式等等對A2公司來說都是需要值得注意的地方。
A2奶這個細分品類的爆火
帶給乳業的啟示是什麼？
儘管A2頗受到爭議，但必須要肯定的是，A2公司憑藉一己之力在高端奶市場開闢了一個新的細分品類，並帶動該品類在全球範圍內的蓬勃發展，對於一個年輕的品牌來說其成功和成就毋庸置疑。
集合機緣、勇氣和智慧，A2的故事不一定能被複製，但在當下乳企紛紛將細分領域視為新戰場的狀況下，它的商業發展史無疑為新品牌如何掘金細分品類帶來了思考和啟示，敏銳的發現洞察細分機遇、並通過前瞻的戰略和運營手段將機遇無限放大。
儘管其研究充滿爭議，但A2品牌商業故事成立的基礎在於它確實提供了一種與傳統牛奶形成明顯差異化的升級產品，並且這個產品恰好是一種天然無加工產品，非轉基因、人工合成或者選擇性添加其他成分製成。因此，它保留了贏得大眾市場信賴的吸引力。
長期以來，乳製品已經在嬰兒、兒童、成人的健康成長中扮演了重要的角色，因此回顧全球乳品行業的創新，對於乳製品更好的營養和健康趨勢的探索從未停止，比如無乳糖、更高/更好的蛋白質、更優質的脂肪、更良好的消化吸收性等。
那麼，下一個乳企需要把握的潛力機會點是什麼？同樣只具有A2型蛋白的羊奶？用基因檢測篩選的另一種優質奶？精密發酵產生的可持續替代奶？對乳業的基礎科學和前沿突破性創新研究仍然任重道遠。
在前瞻技術的基礎上，從頭到尾A2公司一直堅定的堅持一件事，那就是不遺餘力的宣揚A2奶相比於普通奶的好處，並將A2融入品牌DNA、品牌名、品牌理念、品牌營銷中。對消費者所遇到的牛奶消化不適的問題提供基於科學的潛在解決方案，強調A2奶的優質和獨特性，形成獨一無二的主張。正是這些持續不斷的市場教育，鑄就了越來越多的消費者對於A2奶的認同。
與細分品類一榮俱榮，這樣做雖然具有冒險性，但伴隨著品類的多元化和快速拓張，品牌即品類的認知形成，帶來的品牌溢價是巨大的。
A2的成功提醒我們，在每個市場，都有一部分消費者願意為滿足其需求和信念的產品支付溢價，這就是新消費時代帶來最大的時運。所以，大膽創造需求，提出挑戰吧。
[1] Global A2 MilkMarket Is Expected to Reach USD 21.39 Billion by 2026 : Fior Markets
[2]Corran McLachlan，wikipedia