書店也被逼著做外賣

最近，北京的美團外賣小哥陸續接到了一些特殊的訂單。原本他們送的一般是快餐盒飯，最多送點生活用品，但現在他們送的外賣多了一個門類——圖書。

受疫情影響，線下書店的生意十分慘澹。據某連鎖書店的負責人介紹，他們在全國的62家門店的銷售額比去年春節同期下降了95%，都快到了發不出工資的地步。無奈之下，書店們只能展開外賣業務以自救。

3月12日10時，家住北京海淀區的郭先生在美團的鐘書閣融科店上下單，購買了一本瑞·達利歐的暢銷書《原則》。只用了三十分鐘，美團騎手就把這本書送到了他的手上，這是鍾書閣北京融科店在線下售出的第一本書。

美團外賣送書的事，經過媒體報道，很快傳遍了整個北京城。北京大大小小的書店，仿佛找到了救命稻草一樣，紛紛與美團合作。截止目前，已經有72家實體書店進駐美團，其中既有北京圖書大廈等大型綜合性書城，也有建投書局一類的體驗式閱讀空間。

對於這批新客戶，美團也為其開啟了「直通車」。美團閃購相關負責人介紹，實體書店入駐平台，將獲得免費入場、快速審核、快速上架商品目錄等幫扶措施，還可以享受到費率上的優惠，儘早渡過難關。

然而，不管美團再怎麼讓利，實體書店的價格整體上也不可能高過線上。更何況圖書不像吃的和用的，早兩天晚兩天拿到都無關緊要。這些在外賣平台上買書的人真就這麼急，連一兩天也不想等嗎？

真的有人會點書店外賣？

首先，有的人還真就這麼急，但他們急的不是看書。

我們都知道，一般的書店賣的不只有書，還有教輔資料、練習冊以及文具用品。對於學生來說，筆沒水了，作業本用完了都是常見的情況，書店外賣的確能滿足一部分消費者的應急需求。

據北京外研書店的店員稱，書店裡的某些商品對其使用者來說是一種剛需，比如他們接到的訂單有急需膠棒的，急需手工紙的，還有急需繪圖用的鉛筆的。這些需求網上書店並不能解決，在不方便出門的今天外賣便成了最佳解決方法。

其次，有些人買書不是給自己看的，而是給他們的手機看的。

在網絡發達的今天，某些日常行為的社交意義已經超越了它本來的意義。比如有的人去飯店吃飯，吃之前要先掏出手機，調好濾鏡，不同角度近景遠景先拍攝一番，行話叫「手機先吃」。然後上傳朋友圈、微博等社交平台，換取與他人互動的機會。

同理，圖書傳遞信息的本質功能在某些人眼裡已經不重要了，他們買書根本不是用來看的，而是為了附庸風雅，或者說是用來裝×的。去星巴克點一杯卡布奇諾，再上美團點一本《人間失格》，拍好照片坐在角落玩一下午手機，今天又是充實的一天。

至於為什麼要在外賣平台上買，那就更簡單了。普通的書怎麼能顯示他們的品味呢？必須是最新最潮的書才行，恨不得上午發售下午就能拿到，就跟有的人買手機一樣。不要懷疑，這種人筆者在現實中真的遇到過，還不止一個。

再者，有的人上外賣平台買書，是看中了外賣配送靈活的特點。

比如出門在外，在火車站、飛機場、酒店等地，百無聊賴卻又不想玩手機虛度光陰，買書看就是個不錯的選擇。也許你會問：為什麼不在手機上看書呢？相信熱愛閱讀的人都清楚，紙質書的質感是電子設備無法替代的。

而且，有的書店與餐飲業相互扶持，聯合推出了買書送奶茶或者買奶茶送書的「套餐」。既有茶香又有書香，這也是只有外賣才能提供的服務。

最後，有些小眾的圖書，也只能在實體書店買到。

比如Page One北京坊店為了凸顯核心優勢，與線上書店差異化競爭，引進了一部分英文原版書籍和設計類書籍，這些書在網上很難買到，因此成為了他們的特色商品。

換言之，像這類小眾書坊的線上店沒有替代性，具有存在的獨特價值。人無我有，人有我優，這是非常基本的商業策略。

轉移陣地，不意味著拋棄場景

雖說圖書外賣的需求確實存在，但實體書店的轉型也不是一件容易的事。

以前，實體書店的賣點主要是場景。很多人去書店本來只想買某一本特定的書，但看到推薦區的暢銷書，只要有感興趣的總會忍不住多買幾本。另外，從一排排書架中穿過，用手指將書摳出來的體驗也絕非線上書店能比。

然而，轉型到外賣平台之後，實體書店自身的場景優勢將不復存在。若想與擁有成熟體系的線上書店競爭，必須探索新的場景。

放眼商界，通過改變場景轉型的品牌有很多，可以說這是電商化的必由之路。

比如電商平台巨頭京東，在非典期間放棄了原本的櫃檯場景，一次性關掉了十二家門店，全線轉移到線上。後來，敏銳的京東又發現了上班族收貨不便、快遞經常不送上門的痛點，自建物流並推出了選時間段配送等優質服務，將場景從商場櫃檯轉移到了顧客的家裡。

又比如咖啡巨頭星巴克，在線上點咖啡的熱潮興起時，及時地推出了「星專送」服務，瞄準都市白領的下午茶需求，將場景從門店轉移到了辦公室，線上線下兩開花。

時代的大浪打來，有些經不住的船翻了，但這並不意味著船上的人就要游回岸邊，或者原地等死。把船的殘骸拼湊一下，做成一隻木筏，亦可幫他們撐到希望來臨之時。

同理，轉移陣地，不代表拋棄場景，其實還有很多潛在的消費場景等著商家去發現。是的，人只有在危難中才能爆發潛力，有時候不逼自己一把，都不知道原來自己還有如此多的可能性。

作者：劉峰