對一件「此前沒有人完成過的事情」而言，它和學術界的關係必然是雙向的：實踐本身將成為學術研究的重要來源，而與理論研究的綁定，也能夠助力新文創更有效率地解決問題，達成更長遠的目標。
作者 | 周亞波
當以案例教學法聞名世界的頂級商學院選擇了中國企業的一項戰略作為教學案例，其背後的原因和深層的意義，成為了值得探討的事情。
2021年1月14日，哈佛商學院正式公布了對《騰訊：科技與文化的融合》商業案例的收錄，後者將正式進入商學院高管教育課程。
由標題可知，「科技與文化的融合」成為了哈佛商學院最為看重的學術點。此前，科技與文化融合的實踐，在世界範圍內都是少見的，這既源於騰訊自身形成的業務矩陣，也逐漸成為了騰訊立於全球的品牌定位。
「新」構成了成為學術研究案例的技術，案例中不同對象、不同方法的實踐本身，則提供了可供研究的客體。案例圍繞「開創讓科技能夠助力文化符號生產的商業模式」這一課題，展開闡述了騰訊在文化產業的探索歷程。
三個具有里程碑意義的項目在案例中被剖析，包括了《王者榮耀》和敦煌的研究項目、孔雀舞和雲南文旅的合作項目，以及首個有望完成全IP周期的項目《慶餘年》。三大項目覆蓋了「新文創」具體實踐的三個重要方面：對文化歷史的「活化」，對既有IP的改造，以及原創IP的誕生。
案例的誕生，進一步將騰訊企業戰略層面的「新文創」與頂級學術研究拉近。在被哈佛商學院關注的過程當中，騰訊「新文創」戰略也在有意將自身的實踐與學術研究更緊密的結合，「新文創研究院」也在這一階段當中誕生，並發揮著重要的作用。
對一件「此前沒有人完成過的事情」而言，它和學術界的關係必然是雙向的：實踐本身將成為學術研究的重要來源，而與理論研究的綁定，也能夠助力新文創更有效率地解決問題，達成更長遠的目標。
01 | 來自哈佛商學院的關注
2018年年底，哈佛商學院便與騰訊進行了首次接觸。
作為世界最負盛名的商學院之一，成立1908年的哈佛商學院被賦予了這樣的美名：「如果說哈佛大學是全美所有大學中的一項王冠，而哈佛商學院就是這頂王冠上最璀璨的明珠。」 據統計，在美國500家最大公司里擔任最高職位的經理中，有1/5畢業於哈佛商學院。
從建院起，哈佛商學院便確立了「案例教學法」的基本方法，作為與實操聯繫緊密的學科大類，這種教學方法也支撐著哈佛商學院一直保有盛名，同時，其教學案例也被全球其他商學院廣為使用。
在哈佛商學院與騰訊建立了聯繫後，雙方以郵件、電話會議的形式，就案例選題進行了多次溝通。代表哈佛商學院的討論代表主要包括市場系聯席負責人T.J. Dermot Dunphy與工商管理系教授Elie Ofek，後者以研究營銷學享譽世界，並長期關注企業戰略的走向及高管領導力建設。
在取得聯繫後，哈佛商學院針對騰訊公司進行了長達一年的前置調查，並逐步將研究目光鎖定在了騰訊「科技+文化」的戰略上——這是騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在2017年提出的未來戰略。從商業大盤來看， 「科技+文化」的關鍵詞定位組合，放眼全球也寥寥無幾；從生長過程來看，這既跟騰訊的業務息息相關，也算是騰訊非常獨一無二的全球品牌定位。
也是在2018年，騰訊正式提出了基於「科技+文化」願景的新文創戰略。一年的前置調查後，哈佛商學院正式向騰訊發起案例邀請，希望了解騰訊如何在科技基因上增加文化屬性，關注焦點正是「新文創」這一騰訊文化維度的核心戰略。
隨後，Elie Ofek留意到騰訊集團副總裁、閱文集團執行長、騰訊影業執行長和騰訊動漫董事長程武在青騰大學的一次分享。在分享當中，程武對騰訊「新文創」戰略的詳細講解，讓他對新文創有了更深刻的認知與感觸。最終，程武在這次演講中分享的關於騰訊從泛娛樂戰略到新文創戰略升級的思考路徑，騰訊對IP的理解等，都成為了案例的重要組成部分。
此後， Elie Ofek教授與哈佛商學院亞太研究中心副主任劉曦（Dawn Lau）、研究員陳嘉輝（Billy Chan），在騰訊新文創研究院支持下，以深度訪談與業務資料研究相結合的方式，歷時一年半共同完成了案例撰寫。
「在網際網路技術的推動下，中國數字內容產業發展十分迅速。在此背景下誕生的創新文化生產方式——新文創，基於騰訊強大的業務生態和數字化優勢，開啟了一種全新的文化生產方式。」Elie Ofek教授表示，「新文創戰略正在產生深遠的影響力，而這也正是構成一個精彩哈佛商學院案例的基礎。新文創案例將成為對於哈佛商學院，以及全球其他頂尖學院都深具價值的教學資源。」
02 | 案例中的案例
《騰訊：科技與文化的融合》案例報告（以下簡稱「報告」）的切入點，是騰訊用富有誠意的價格購入了古龍的57部小說的IP開發權益。
一系列疑問由此產生。例如，在騰訊手上擁有全線開發資源的情況下，應當從哪裡著手開始進行開發（確定起點）？是要同時進行不同內容形式的開發，還是循序漸進、一次做一項的路子（統籌全局）？怎樣才能夠讓這些已經被驗證過的原著，在其他內容形式中成為爆款（協調原著與改編）？這些實際上都正是「新文創」正面臨的考驗和正在做的事情。
報告指出，雖然57部小說為騰訊「打造漫威宇宙」提供了一種契機，但騰訊實際上還有著更大的野心，「即與合作夥伴聯手孵化（或共創）屬於自己的、『具有中國特色』、並能產生全球影響力的文化符號，就像迪士尼的「米老鼠」和任天堂的「精靈寶可夢」一樣。」
一定程度上，這就是從泛娛樂轉變為新文創、從以作品為中心轉變為以IP為中心的意義所在。自然地，這裡的IP不是最初的含義智慧財產權（Intellectual property），而是它的衍生義，即「經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號」。
在從泛娛樂向新文創轉變的過程中，尤其是「新文創」提出後，騰訊開始不斷用不同的案例，用科技賦予文化符號意義。戰略指導層面的升級是第一步，完成了第一步之後，與不同合作夥伴的連接、對IP價值的具體量化，成為後續必要的動作。
這個過程當中，報告選取了三個案例，對三種主要形態進行了覆蓋。
首先是《王者榮耀》與敦煌的合作。2018年，騰訊集結22名設計師與敦煌研究院的藝術專家們一起工作了6個月後，拿出了37種不同的設計方案，最終從「飛天」畫像當中獲得靈感，推出新款皮膚。據程武介紹：「最終設計的每一個環節，從姿勢、顏色、服裝到身體比例都可追溯到莫高窟的真實原型。」皮膚上線後獲得了1.1億用戶的下載，最終用戶使用量是4000萬，成為穿戴率歷史第二高的皮膚。
在「從固態的文物到液態的文化」的實踐下，騰訊與故宮、敦煌研究院、長城和秦始皇帝陵博物院等中國「超級IP」的合作都起到了開創作用，即利用科技和科技產品，將歷史文化活化，更深刻地帶到年輕受眾面前。
而第二個案例——《QQ炫舞》遊戲推出了圍繞中國民間舞蹈「孔雀舞」的新版本，則探討的是對既有IP的改造，以及文化價值與產業價值的共贏。炫舞新版本在2020年5月上線，當月月活用戶同比增長93%，超過93%的玩家在新版本上線的第一天就體驗了孔雀舞，推廣期間玩家參與率平均在77%。
這一活動也與騰訊與雲南IP的項目產生了聯動，此前騰訊與雲南政府達成合作，將整個雲南省打造成新文創IP，合作當中，騰訊9個部門攜手推出了13種不同的服務，涵蓋了電視劇、人氣漫畫系列的服裝衍生品牌、基於雲的遊客服務門戶、再到QQ表情符號等等。
《慶餘年》則作為「首個有望完成全IP周期的項目」成為了另一個被研究的新文創典型案例。這部由騰訊影業出品並聯合承製的劇集，原著小說就來自騰訊控股的閱文集團，騰訊影業從最初就參與其中，從編劇到導演、選角。
劇集最終在面世後獲得了觀眾的熱捧，獲得了口碑和熱度的雙豐收。並且，不僅劇集成為了年度收看人數最多的電視劇之一，反過來小說也重登了閱文平台閱讀量的榜首。在電視劇成功的支持下，根據該故事改編的遊戲和動畫也正在籌備當中。
在中國尚未出現多季成功先例的情況下，《慶餘年》第一季的成功實際上成為了IP長線打造的第一步：它是騰訊體系內部「長」出來的IP，符合原著精神，也符合影視創作規律。
03 | 案例之後
一個比較具有雙面性的現實是：世界百強收入IP當中，沒有一個來自中國。
它既說明了中國文化產業發展階段的初期性，也說明了機遇的大量存在。馬化騰在2017年提出「科技+文化」願景時強調「無論人工智慧和科技走多遠，文化永不會被取代」，則為騰訊集團在文化方面的投入提供了在公司戰略層面的信心。新文創擁有了外部和內部雙重的驅動力。
可能性由此產生，與今天在全球範圍領先的文化生產方式相比，新文創擁有著很大的共性和契合度，即都默認IP已取代作品，成為文化生產的基本單位。
同時，新文創也有自己獨立的個性。例如，新文創是基於中國特有的歷史文化背景和價值觀展開的一種具有「建設性」的文化生產方式，它的理論構建與實踐，也是對人類文化、文明的一種豐富與充實。
《騰訊：科技與文化的融合》進入案例教學當日， Elie Ofek教授通過騰訊會議，向哈佛商學院全球校友、中國商學院教授及來自網絡文學、動漫、影視等領域的行業人士進行了首次授課。參與討論的學員告訴《三聲》，第一課當中，就已經就騰訊新文創塑造的IP符號，與國家軟實力的關係問題，產生了觀點不同的討論。
有學員認為，騰訊新文創的IP創造與科技賦能，有利於外界對中國「軟實力」印象的升級；但也有學員認為，一個IP的初衷首先未必是代表自己文化的，它首先能夠和用戶產生共鳴，成功之後再去成就影響力，代表自己的國家。
立足於網際網路發展帶來的模式創新，正在實質上幫助騰訊走向自身在「新文創」上的業務目標。在從泛娛樂到新文創的轉變過程中，騰訊基於科技基因，逐步完善的數字內容業務生態：網絡遊戲、網絡動漫、網文、影視、電競等都已經實現了全國乃至國際範圍的優勢。這既是早期泛娛樂戰略布局推動的結果，也是新文創能成為一種文化生產新方式的基礎。
報告將新文創戰略定義為「發揮資深數字平台優勢，開發強大的文化資產」，這一定位是較為準確的。新文創的著手點，最初也正是從一些社交感強烈的遊戲（如《王者榮耀》）當中展開，而社交網絡和遊戲，正是騰訊作為一家科技公司尤為擅長的業務點。
程武曾在與哈佛商學院的接觸中表示，IP價值的形成過程需要時間，相比美國和日本IP的數十年累積，創新和數字化轉型的步伐會將這一過程縮短。換句話說，在網際網路和科技的勢能下，能夠讓屬於中國的文化IP更系統、高效地誕生。
在這個過程當中，更加自覺的理論構建將發揮更重要的作用。世界上尚沒有一個國家的科技巨頭公司提出過這一層面的「科技+文化」結合的戰略，世界上成功的、具備商業價值的IP形成，也尚無科技公司主導的先例。
這更需要新文創與學術界更加緊密的聯繫，有自己獨立的發展脈絡，在IP概念、IP形態分類、IP構建等方面，都有成體系的認知與實踐，事實上，「新文創研究院」已經在2020年建立，它在官方的體系當中被定義為「應用型課題研究機構」，落入具體實踐當中，則是搭建與學術界、文博機構等專業力量與騰訊數字內容業務的連接與合作。
哈佛商學院的關注正在成為這樣一個推力。於商學院自身而言，一個放眼世界鮮有先例的案例，具備著有前瞻性、代表性、指導性的學術價值；於騰訊新文創而言，學術體系的支撐，也將成為IP走向高效開發的重要指導。
新文創駛入哈佛商學院，也將駛入更深的實踐。