線下店的客人有過半是之前沒有接觸過三坑的。「很多人沒有購買洛麗塔，是因為原來的購買方式勸退了一部分。到線下來，有更多的體驗、試穿，可能就會購買。」
這是「新商業情報NBT」報道的第685家創公司
作者｜任彤瑤
5月22日杭州京杭運河畔，國產Lolita品牌「仲夏物語」做了一場新品發布時裝秀。
「三坑」時裝秀在國內並不是新事物。特別之處在於，這是一個專場秀。三類迥異風格、近三十套成衣，均帶著「仲夏物語」的品牌標籤。
以往的三坑時裝秀多為拼盤式，由不同品牌、公司，借著各種漫展、華服月的契機共同完成，每個品牌能放上舞台的新品一般只有幾套。將Lolita新品做成系列化的專場發布，之前並未有人做過——它對公司的設計上新儲備、組織能力有高要求。
「三坑」從去年開始再次回到資本的視野之中，伴隨新消費崛起的浪潮，它被認為是青年文化與新消費交叉領域上，一個具有不小消費想像潛力的類別。
「仲夏物語」的經營方，泛二次元服飾孵化公司「載藝星輝」為這場Lolita秀準備了近半年。在整個2020年，通過渠道拓展與產線調整，載藝星輝正嘗試用更積極的姿態走到大眾消費者跟前。
01｜到線下去
載藝星輝成立於自2016年，以與徐嬌合作孵化漢服品牌「織羽集」為契機，從供應鏈平台開始往更上游轉型。目前，載藝星輝旗下共擁有仲夏物語、織羽集、天使之淚、玻璃紙之夜等多個三坑自有品牌，各品牌擁有獨立的線上店鋪，粉絲總量超200萬。
2019年公司開始布局線下，去年「仲夏物語」在全國多地的核心商圈開出近30家門店。
向線下走是一個自然而然的過程。團隊觀察到年輕女生對三坑產品有購買需求，但沒有相應的購物場景。三坑要真正走到主流消費圈中，具有「體驗感」的線下是一個新突破口。
載藝星輝觀察到，這兩年女性對消費價格有很大的下行壓力，特別在線上，白菜價三坑服飾的出現降低了心理預期。「如果把價格作為三坑消費的一個決策競爭因素，它在線上的占比會占到六七成，因為你可以一鍵搜索，全網比價。」載藝星輝的合伙人黃正能告訴《三聲》，在線下，這個因素會沒那麼重。
選擇以Lolita品牌「仲夏物語」打頭陣，是因為相比漢服，Lolita進入線下成本更低。漢服由於面料特殊、部件繁複，在線下銷售時有更高的損耗率。各朝代衣服的制式不同，穿著有門檻，對店員的培養要求亦會更高。另外，漢服需要搭配特定的妝容髮飾才能看到效果，因此消費者做出購買決策會更難。
「在線下，消費場景、體驗，會彌補一些價格上的差位。這也要求我們做線下時，要給消費者創造一個好的環境。」黃正能說。
在正式布局線下前，他們在小型商圈做過測試。一個位於上海打浦橋的日月光；另一個在成都春熙路香檳廣場。「這兩個地方二次元氣息濃厚，不是商場購物的氛圍，實際數據表現很不錯。」這堅定了公司向線下走的信心。
他們的第一個進駐地瞄準了杭州銀泰，為此與商場前後溝通了8個月。當時全國沒有Lolita進駐一線商場的先例，商場對這個品類也很陌生，不敢輕易嘗試。
特別是仲夏之夢的選位意向並不在常規的女裝樓層。「我們認為，不能把它定義為普通的女裝，而是一個文化屬性明顯的產品。」黃正能說。他們感覺潮玩、彩妝集合店劇聚集的負層整體氛圍會更適合。
最終仲夏物語為進入銀泰立了「軍令狀」：六個月內做不好，就要撤走。2020年年初，他們位於銀泰in77街區負二層的鋪位開業，面積40平左右，有四五十個SKU。
突如其來的疫情讓銀泰經歷了數月的閉店，到四五月逐漸恢復營業後，仲夏之夜門店的客流迎來爆髮式增長。40坪店鋪的營業額能與一兩百平方的女裝大店相媲美，長期穩定在整個樓層前三。在暑假最高峰時期，銷售額能達到59萬一個月，這也讓商場方面對這個品類有了很大改觀。
為了解決線下購物體驗高度雷同的問題，各大購物中心近年一直在致力提升「逛」的體驗，關注品牌效應與精確客群。三坑品類成為繼潮玩之後，商場們爭取年輕人的一個新選項。
2020年下半年，銀泰的in77街區提出「敢潮敢熱愛」的品牌口號，推出一系列針對年輕消費者的長線主題活動。「仲夏物語」所在的B2層被打造成「Z世代主題街區」，相繼推出了「Lolita特別企劃」、「華服時尚周」等活動。5月的仲夏物語時裝秀，銀泰派了十多人來現場參觀。
初試成功後，載藝星輝成立了一支幾十人的管理團隊，負責商場拓店、線下裝修、貨品管理等工作。一個可複製的單店模型正在成型。整體店面設計經過三次疊代大致穩定：櫥窗招牌以紅白條紋為主，牆面是淡粉色，燈光色調偏暖。店鋪選在高人流的一層或負一層，面積在50-60平方之間——這是經過測試的最佳面積，月均坪效能達到一萬八千元左右。
02｜新品能力
過去一年多，「仲夏物語」在杭州、上海、武漢等地開設了線下店，進入了包括銀泰、萬達、大悅城等在內的多個核心商圈購物中心，未來計劃以每月5-10家的速度拓店，年底線下店數量達到100家。
這個拓店速度，建立在團隊對上新能力的自信之上。
「我們的產品開發能力，目前在行業內能算最好的，很少有品牌能每月持續大量開發Lolita新品。」黃正能介紹。
一個超過四十人的運營團隊，以項目組的形式為旗下各個細分品牌服務，其中包括二十多名服裝設計師。他們能保證每周一系列，每系列至少三四款的上新速度。5月的專場時裝秀，設計團隊設計了兩百多套備選服飾。現場向觀眾送出了上百件「愛麗絲」系列裙裝，這是剛剛在T台上展示的最新夏季款。
創辦載藝星輝前，黃正能有柔性供應鏈平台的創業經驗，這讓公司在最開始就擁有穩定、紮實的柔性供應鏈。
人工、布料以及房租成本不斷上漲，但三坑愛好者對服裝的價格預期卻不斷下降。「每個品牌都面臨著產業鏈轉移到內陸的需求。」黃正能表示，現在載藝星輝的工廠逐漸向安徽、江西等地轉移。
如今國內三坑產業的上下游環節還處於割裂的狀態，對整體生產工序、流程的優化也是品牌降本提效的關鍵。「洛麗塔文化里，很重要的一點就是對紋樣或印花的需求。我們所有的圖稿都是原創的，沒法從市場上買來成品的面料。」黃正能向三聲舉例，布料是一個很重的產業，整合供應商是一個需要耐心的過程。
載藝星輝此前已經開始做數字化管理。黃正能是華為技術出身，本身對這一塊很重視。載藝星輝自主研發了數據管理體系以及射頻標籤（RFID）系統，能夠全流程跟蹤貨品，黃正能介紹，未來甚至可以通過這種標籤體系的即時反饋，和到店客戶進行更有效的互動。
線下店的破圈效果正在逐漸顯現。數據顯示，線下店的客人有過半是之前沒有接觸過三坑的。「很多人沒有購買洛麗塔，是因為原來的購買方式勸退了一部分。」黃正能告訴《三聲》，「到線下來，她有更多的體驗、試穿，可能就會購買。」
另外，載藝星輝通過聯名來進一步破圈。如仲夏物語下面的副牌天使之淚、玻璃紙之夜等，就與三麗鷗、魔法少女櫻、遊戲奇蹟暖暖、第五人格等IP推出了聯名款，接下來還會與箱包配飾等品牌推出合作產品。
他們試圖在穿著理念上拓展Lolita文化的適用邊界。「Lolita是無限包容的文化，無論年齡、身材甚至性別，無論外界的定義，我們可以勇敢地去熱愛自己所愛。」這是仲夏物語官方微博對時裝秀的解釋。
精細化的社群運營也是公司重點之一。通過線下店鋪掃碼等方式，「仲夏物語」新增了三十多萬會員，購買不同系列會被拉入不同的企業微信群。比如購買了第五人格聯名款的客戶，會被打上諸如「遊戲」「哥特風」等細化標籤。社群運營未來會與銷售數據系統作更多打通。
黃正能預計，今年載藝星輝的營收會在1-1.5億之間，線下營收會逐步超過線上。他認為，現在的三坑市場還是處於各顯神通的初步階段，哪種模式能跑通尚無定論，百花齊放是很重要的。載藝星輝在團隊經驗、供應鏈質量等環節上的積累，能幫助公司形成優勢。
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