文丨公關之家 作者：李姍
引言：消費升級、流量為王的時代，網絡內容平台興起，內容消費成為新的習慣，內容營銷也變得如火如荼。
內容營銷在當下成為了一種較為熱門的營銷方式，藉助網絡媒體和內容平台更是發揮出了非常大的傳播能力。藉助文字、圖片、視頻等多種形式作為傳播介質，通過多種傳播渠道，還能夠進行跨界、聯合等整合傳播手段，內容營銷的具體運用方式多種多樣，通過一些經典案例，我們可以總結出成功的內容營銷方式都有哪些特點和共同之處。
案例一：熊本熊表情包
火遍網絡的熊本熊表情包一度是很多網友的聊天交流的必備工具，這隻憨厚可愛的黑熊一上線就得到了萬千網友的喜愛，並且衍生出了非常多的表情包，廣泛適實用於各大網絡社交平台。而作為日本熊本縣的吉祥物，熊本熊的走紅也隨之讓世界範圍內的更多人知道了這樣一個地方，為當地的收入和知名度帶來了巨大的提升，可以說是創造IP來進行內容營銷的成功案例。
熊本熊這個吉祥物其實是將熊本縣的形象具象化，取「熊本」當中的「熊」，設計出一隻呆萌可愛的黑熊來獲得大眾的好感，從而對熊本縣產生好奇和正面的印象。為了讓這個IP更加令人喜愛和深入人心，創造團隊還賦予其天真憨厚的性格，並巧妙設計出令人遐想的面部表情，很多人在喜愛的同時還充分發揮想像，使得關於熊本熊的各種表情包開始在網絡上使用和走紅，而此後，更有熊本熊大阪市失蹤、腮紅遺失等話題事件，為這一IP添加了更多內容和熱度。
熊本熊的走紅不僅體現在其系列表情包的廣泛使用，相關的實體周邊商品也大受歡迎，最重要的是，這個吉祥物讓熊本這個原本鮮為人知的日本小縣一下子擁有了極高的知名度，也帶來非常巨大的經濟價值。
從熊本縣藉助熊本熊這一IP進行品牌傳播的成功案例中，可以看到其內容營銷主要有以下的特點：
1. 自主打造IP來進行品牌推廣，不斷用內容充實IP
2. 在內容的設計上採用大眾化的審美，人格化的特點收穫更多好感
3. 注重話題的打造和網絡互動
4. 利用UGC二次創作內容和自主傳播不斷擴大知名度
這是一種品牌IP化的內容營銷方式，圍繞品牌打造出一個IP形象，發揮創意進行內容輸出，將IP不斷進行豐富，令其更加吸引人，留下更多記憶點，從而擴大品牌的傳播和認知度。
案例二：江小白走心文案
江小白的內容營銷十幾年非常經典和廣為人知的成功案例，作為一款定位於年輕人的白酒，大多數消費者對其印象最深的並不是口感上的出眾，而是文案上的創意和走心。
一般來說，白酒消費的市場的特點主要集中在中老年齡層，年輕市場較小。而江小白在面對面對這一群體時，走的是平價白酒路線，在口感上也無出眾之處，但在其營銷上藉助包裝文案和內容，抓住了年輕市場追求個性、充滿情懷和理想的特點，利用文字這一最為簡單的形式契合了這一市場的情感需求，「總覺得沒喝夠，其實是沒聊夠」「哥喝的不是酒，而是情緒」「沒有完全自由的人，只有真正自在的心」等這樣的文案，戳中了很多人的情緒，引發了強烈和普遍的情感共鳴，而其較為親民的價格也符合大多數年輕在酒類飲品上消費習慣。
除了富有情懷的走心文案外，江小白在內容的輸出和IP的打造上也設置了更多的活動，比如設計出一些固定的網絡話題，像「我有一瓶酒，有話對你說」「簡單生活」等系列話題，讓網友們能夠隨時在話題下暢所欲言，進行長期的交流和分享。這些話題的設計不僅可以不斷地加深網友對江小白品牌理念的認識和認同，同時還可以培養互動習慣，建立情感聯繫，最重要的一點，一些UGC內容生產可以在互動中成為江小白的文案素材，讓其擁有更多原創性的內容來源。
除此之外，在走心文案和話題的基礎上，江小白在品牌IP的打造上也同樣是不遺餘力，不僅設計出「江小白」這個戴眼鏡、書生氣的青年形象，還為其量身打造出系列動畫進行二次元營銷，通過動畫的放映，使更多的人知道這一品牌形象，也令其深入人心。
江小白的內容營銷，在垂直細分市場上獲得了一席之地，也顯示出了優秀文案的作用，其主要特點如下：
1. 認清產品定位，劍走偏鋒，契合年輕群體的心理，走情懷路線
2. 持續多樣的內容輸出，積極使用各種渠道和形式豐富品牌IP，擴大市場
3. 保持長期的互動，鼓勵消費者進行UGC內容輸出
江小白深入觀察和分析了年輕市場的生活方式和情懷理念，並將其傾注在品牌當中，將品牌核心內涵與市場價值追求一致化，藉助內容不斷促成認識和共鳴。
案例三：百雀羚創意廣告《一九三一》
百雀羚是中國的經典美妝國貨，在各大新生代和國際美妝品牌的衝擊下，這個經典的國貨品牌逐漸被打上了「老齡化」的標籤。近幾年，為了吸引年輕市場的注意，擺脫「老齡」這一標籤，百雀羚用精彩的內容營銷重新傳達出了富有底蘊和永葆青春的品牌理念。
經典的百雀羚宣傳文案《一九三一》，顯示出百雀羚作為一個老品牌的內涵和與時俱進。作為老國貨品牌，百雀羚最大的優勢便是其品牌故事和國民度，而《一九三一》這支長文案廣告正是將其文化底蘊挖掘並呈現出來，在傳達品牌內涵與情懷的同時也展現了其創新能力和品牌年輕化轉變。這支長文案採用的是微信中一鏡到底的的長圖片文案，流暢直觀地展示了故事內容，方便手機閱讀並且讓圖片故事更具連貫性；在內容上，《一九三一》採用民國背景中的女性風采，精緻復古的畫面很容易的勾起大眾的民國懷舊情懷，而在內容中百雀羚的經典配色也非常顯眼，同時也明確得傳達出品牌理念「與時間作對」；對於品牌的植入非常自然，內容的契合讓百雀羚在文案末尾的出現毫無違和感，整體效果可謂天衣無縫。
這則文案在創意滿滿，內容豐富深刻，很快便在網絡上走紅，成為了爆款廣告文案，其傳播量達到了3000萬次，百雀羚也成功地火了一把，不僅在中老年市場颳起了一陣懷舊風，也讓年輕女性深入了解其品牌故事和內涵，並通過文案中傳達的情懷對其產生了好感和影響，可以說，在品牌傳播上，《一九三一》這支廣告讓百雀羚大獲全勝。
百雀羚《一九三一》內容營銷的目的是重塑品牌形象，擴大品牌傳播度和認知度，從其廣告創意和傳播來看，具有這樣一些特點：
1. 挖掘品牌故事，傳達出核心價值與內涵，發揮出品牌已有的優勢
2. 在內容創意上圍繞品牌內涵的表達，根據目標市場設置具有吸引力的內容和情節
3. 發揮平台優勢，選擇傳播量大、契合大眾閱讀習慣的傳播形式和渠道
在這支廣告中，最為亮眼的是其內容和呈現，民國故事和長圖片讓人酣暢淋漓地感受到了百雀羚所獨有的年代情懷。
案例四：抖音聯手博物館推出《第一屆文物戲精大會》
近幾年隨著國寶綜藝的走紅，各大博物館中的國寶相繼走入大眾視線，並藉助網絡平台和內容創意更加具有親和力。2018年國際博物館節即將來臨之際，一支有趣的H5在朋友圈走紅，其主題《第一屆文物戲精大會》，內容正是國內七大博物館中的國寶在經過幽默的文字闡述和圖片加工後，紛紛都具有了「鬼畜」和搞笑的效果：人面紋方鼎擁有了一雙電眼，說唱俑發出了「噹噹當」的聲音，唐三彩胡人跳起了「千年拍灰舞」……這些文字的加入和圖片處理不僅時文物擁有了靈魂和性格，變得更加生動可喜，還因此受到網友們的喜愛，成為了火爆一時的系列表情包。
這支H5有抖音和七大博物館聯合打造，意在藉助抖音等網絡媒體平台，進一步傳播傳統文化，傳統和年輕，藝術和表情包，這種反差和結合很快就引發了網友們的興趣和關注，在短短的時間內刷屏了朋友圈了，受到了很多用戶的喜愛和轉發。
在內容上，這支H5以七大博物館中的文物為「主角」，利用文案創意和後期加工，將文物擬人化，賦予其更加接地氣、符合現代人審美趣味的性格，打造出搞笑生動的形象，吸引和取悅大眾，藉以讓更多的網絡用戶了解並喜歡上傳統文物。
在形式上，內容藉助微信H5形式，而其中又以短視頻形式為主，來做出直觀的呈現。H5功能強大，而微信人群基礎大，傳播快速，能夠迅速通過社交圈進行推廣，而短視頻是當下最為流行的娛樂內容形式，不僅更符合人們內容消費的習慣，也更適合文物「性格」的展現。
從這以案例來看，其內容傳播的目的在於通過抖音短視頻來讓更多人了解傳統文物，具有這些特點：
1. 腦洞很重要，主要用創意將陌生文物人格化
2. 反差萌、陌生化吸引大眾注意
3. 平台很重要，當下正火的抖音和微信都具有廣泛的用戶基礎
「反差萌」是當下很多網友們熱衷的一種個性，文物通過文案內容和後期所獲得的這些特點，產生了新奇感和話題性，為大眾帶來了耳目一新的體驗。
如何做好內容營銷？
從以上幾個內容營銷的案例中，我們不難發現其中的一些共同點：
首先，內容和IP的設計需要從市場定位和營銷目的出發，緊緊圍繞品牌核心。
其次，針對目標市場和人群，了解其特點、需求、喜好和內容消費習慣，迎合年輕市場設計內容和IP。
第三，好的創意和靈感是內容營銷成功作為重要的因素。
最後，找到適合橙承載內容和品牌傳播的具體形式和平台。
此外，與目標人群的互動交流、鼓勵受眾UGC內容生產、長期的內容輸出、多樣的內容形式與活動等也是進行內容營銷中需要注重的。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）