莫雷事件背後：管理者的一句話，對品牌能有多大影響？

小佛爺說

NBA成員休斯頓火箭隊最近惹上了麻煩。其總經理達里爾·莫雷10月5日在美國社交媒體上發表涉港不當言論，在中美兩國都引發軒然大波。而隨著事態的不斷發酵，火箭隊的商業利益以及NBA在中國價值逾15億美元的市場，都將面臨著巨大的挑戰。

當今世界充斥著新的政治風險。越來越多的企業高管正在積極參與著社會政治討論，宣揚著與公司業務無關的理念。這一行為或許可以被冠以「自由」的帽子，但是與此同時，企業也不得不做好承擔風險的準備，包括不當言論對品牌造成的傷害。高管們需要想清楚，打造一個成功品牌往往需要很長時間，但毀掉一個品牌可能只是一句話的事兒。

越來越多的CEO開始針對社會話題發表意見，這被稱為「CEO行動主義」。與此類似，越來越多的高管也正以公司為平台，宣揚與業務無關的理念。

不過，對於爭議性的社會話題發表意見，既會給公司帶來收益，也會帶來風險。因此，他們必須仔細考慮，自己的行為是否與客戶的立場一致。對公共事務積極發聲的企業也許只是表達了管理層的立場，卻可能由於和客戶政治觀點的差異，疏遠了核心客戶群。

客戶的分化程度確實高過以往任何時候。根據皮尤研究中心的調查，2004年，49%的美國人持保守主義和自由主義混合立場，而到2017年，這一比例僅有32%。從1994年到2017年，平均政治觀點差異從15分上升至36分。

我們的研究和其他研究成果表明，由於消費者越來越希望把錢花在支持他們政治觀點的品牌上，政治傾向已經延伸到了品牌。

為更好地了解政治立場分化對品牌的影響，我們調查了5881名政治觀點明確的個人消費者（民主黨人或共和黨人），並對他們正面或負面評價45個品牌的可能性打分。較多顧客可能給予正面評價的品牌為「安全」，反之為「危險」，正面和負面評價相當的品牌為「混雜」，顧客不予置評的品牌稱為「惰性」。（圖表《品牌的政治》顯示了各家公司所屬的狀態。）

接下來，我們分析了品牌評價與受訪者政治立場的關係。結果發現，民主黨人和共和黨人對品牌的評價分歧較大，45個品牌中只有16個評價一致。例如，蘋果、星巴克、亞馬遜在民主黨陣營中屬於「安全」，得到正面評價較多、負面評價較少。這並不令人意外，因為這些公司的政治姿態與民主黨人相符合。例如，蒂姆·庫克成為蘋果掌門人後，公開批評宗教自由法案，認為它們帶有歧視；2016年，星巴克決定不在節日杯上印有基督教色彩明顯的語句，CEO霍華德·舒爾茨2017年宣布公司計劃雇用1萬名難民；亞馬遜CEO傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）捐贈3300萬美元獎學金，專門用於DACA身份無證移民的大學教育。但共和黨人對這三個品牌的態度分歧很大，正面評價和負面評價相當。這表明，共和黨人消費者可能不喜歡這些公司的政治立場，但認可其產品和服務。

這個分類方法很有價值。通過分析公開信息中零售商同店銷售額變動情況，我們發現了不同類型公司的業績差異。

同店銷售額平均變動

安全：+2.4%

惰性：+1.6%

混雜：+0.5%

危險：-3.1%

我們還調查了2064名B2B客戶，請他們對38個供應商品牌打分。結果發現，相比零售領域，B2B客戶對品牌的評價分歧較小，民主黨人和共和黨人對47%的品牌意見一致，但意見不同的情況仍然很多。

例如，可口可樂被一些人視為美國愛國主義的象徵，很受共和黨人歡迎。此外，可口可樂的政治捐款也向共和黨傾斜。我們的調查顯示，這種態勢也反映在了客戶評價上：可口可樂在共和黨陣營中屬於「安全」，而在民主黨陣營中屬於「危險」。與此相對，埃克森美孚支持徵收碳排放稅，這一立場偏向自由主義陣營。但該公司也被視為政府積極開採政策的主要資助者，因此很自然，該品牌在兩黨陣營中都屬於「混雜」。

與零售商一樣，B2B供應商的品牌屬性也對財務表現有顯著影響。我們分析這些供應商的季度每股收益和銷售增速，得出如下結果：

平均每股收益（美元）

安全：$0.66

惰性：$0.53

混雜：$0.25

危險：$0.19

平均銷售增速

安全：9.02%

惰性：7.97%

危險：6.61%

混雜：4.54%

這對打算積極發聲的企業高管有何啟示？

我們的數據顯示，企業領導者應仔細考慮客戶的政治立場，以及給予品牌正面和負面評價的可能性。讓品牌陷入「危險」或「混雜」狀態的行為，可能會傷及營收和增速。企業如果不捲入政治爭論，將避開疏遠客戶的風險，但財務表現可能也較為平庸。企業構建成功品牌需要很長時間，如果不了解政治表態會如何影響客戶評價，企業將面臨損失。

維卡斯·米塔爾（Vikas Mittal） 阿什文·馬爾舍（Ashwin Malshe） 施利哈里·斯利達爾（Shrihari Sridhar）｜ 文

維卡斯·米塔爾是萊斯大學Jones商學院營銷學J. Hugh Liedtke教席教授。阿什文·馬爾舍是得州大學聖安東尼奧分校營銷學系營銷學助理教授。施利哈里·斯利達爾是得州農工大學Mays商學院高管培養中心（Center for Executive Development）教授。萊斯大學Jones商學院博士生Kyuhong Han、Jihye Jung，得州農工大學Mays商學院博士生Yixing Chen、Biwoong Im對本文亦有貢獻。

《哈佛商業評論》

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