「雷諾首先不是豪華品牌，也不是滿街可見的量產品牌，更不是憑低價上量的品牌。在我的理解中，雷諾品牌是一個小眾的、個性的、高價值的品牌。」
文 | 白朝陽、吳雪
「金九銀十」已過，車市卻鮮有回暖的消息。在依舊處於下行階段的市場中，如果說大眾、通用、吉利等品牌憑藉雄厚的「家底」尚能支撐住寒冬的考驗等待春天，那麼對於馬自達、標緻、雪鐵龍等小眾車企來說，這個冬天將會顯得更加難熬。
從乘聯會公布的數據來看，今年前三季度，這些品牌在中國市場的銷量，降幅都高達20%以上，遠超車市整體降幅。
而在這其中，東風雷諾的處境似乎更為危急。
數據顯示，在經歷成立最初兩年的銷量激增之後， 2018年，東風雷諾的銷量僅約5萬輛，同比下滑30.6%。而今年前三個季度，其銷量更是同比下滑73.6%，僅達成1.2萬輛。
然而，在中國已成為全球最大且最重要的汽車市場的當下，雷諾，必然要在這裡繼續發力。
在10月25日雷諾品牌戰略發布會上，東風雷諾除以9.98萬-14.48萬元的價格為中國市場帶來新車型科雷繽以外，4月份新近加盟東風雷諾的葛樹文，還給出了雷諾關於未來發展之路的思考。
東風雷諾汽車有限公司總裁、雷諾集團中國區戰略協同副總裁葛樹文
重回「小眾」的品牌定位
這種思考，首先從修正雷諾在中國市場的品牌定位開始。
在經歷連續一年多的銷量下滑之後，此前曾計劃2022年銷量達到40萬輛的東風雷諾，選擇回歸「小眾」的定位。
「雷諾首先不是豪華品牌，也不是滿街可見的量產品牌，更不是憑低價上量的品牌。在我的理解中，雷諾品牌是一個小眾的、個性的、高價值的品牌。」發布會上，葛樹文如此描述了他心目中的雷諾品牌。
事實上，在2011年雷諾計劃進軍中國市場之初，「專注於小眾市場」就曾被作為長期戰略。只是，隨著2016年與2017年銷量的快速增長，這一品牌迷失了最初的方向。「2022年銷量達到40萬輛」這一頗為激進的目標，透露出其希望能夠躋身中國汽車市場主流造車企業的願望。
東風雷諾汽車有限公司常務副總裁魏文清公布科雷繽價格
而如今，連續下滑的銷量讓雷諾不得不正視現實。
關於目前雷諾在中國遭遇的銷量滑鐵盧，東風雷諾汽車有限公司副總裁洪浩在接受採訪時表示，他們概括出了三點原因：
第一，雷諾品牌在中國的品牌力不足，知名度、美譽度低。而如果沒有強大的品牌力支撐，市占率的提升、銷量的增長都不現實；
第二，東風雷諾的產品線相對比較狹窄，且沒有轎車產品，導致只能覆蓋50%的市場，抵抗市場衰減的能力也有所不及；
第三，經銷商渠道能力弱，網點覆蓋面相對來講不夠科學、不夠合理。
而在明確問題之後，下一步便是針對現狀進行調整。從葛樹文的介紹中來看，「更有共鳴的品牌主張、更強勁的產品戰略，以及行業領先的服務戰略」，正是東風雷諾給出的藥方。
東風雷諾汽車有限公司副總裁洪浩
產品、服務齊發力
自2016年國產以來，三年時間，雷諾在中國市場僅僅國產了科雷嘉與科雷傲兩款車型。而新車型不足、產品線較短也是東風雷諾最大的短板之一。
於是，在今年下半年密集推出純電動車e諾及小型SUV科雷繽之後，雷諾選擇繼續從產品入手，開展3個1策略，即一年投放一款國產車，一年導入一款進口車，保證每個重要細分市場一款主力車型。最終到2022年擁有11款在售車型，到2025年實現全面電動化。
尤其是在電動化方面，雷諾此前曾以近四分之一的市場占有率位居歐洲電動車市場榜首，擁有豐富的產品及市場經驗。此前，其針對中國市場推出的純電動車e諾，定價僅6.18萬-7.18萬元，在刷新合資純電動車底價的同時，也以超高的性價比贏得了不少消費者的注意。
雷諾e諾
而在品牌塑造方面，基於「小眾、個性、高價值」的品牌定位，建立品牌與個人價值之間深層次的連接被東風雷諾作為了最重要的目標。
針對這一目標，在此次發布會上，東風雷諾首次推出了「悅自己 享生活」品牌主張，並在宣傳中開始著重強調「熱情浪漫、生而不同、樂觀明朗」的品牌個性。
在葛樹文看來，通過這一手段，他們希望能打造出特屬的高粘性、高認同用戶圈層，實現品牌價值認同和精神感召，助推雷諾品牌的再度升級。
而在與品牌塑造相搭配的售後服務方面，東風雷諾也宣布了頗為重磅的「TOE諾相隨」服務戰略。具體來說，這一被概括為「一諾三隨E生活」具體包括：
一諾：在原本3年10萬公里整車質保基礎上，延長為動力總成系統5年15萬公里質保。不僅適用新車主，東風雷諾已有的16萬車主也可享受這一服務。
三隨：隨心、隨時、隨地，解決客戶痛點。到2019年底前，在336個城市實現24小時全時在線，2小時內響應客戶需求。
E生活：即Enjoy Life，享受生活。基於現有的100多個車主俱樂部，通過文化和價值觀的認同與共鳴，打造高粘度的客戶圈層。
事實上，除此之外，在進入2019年以來，雷諾為振興其在中國市場的銷量，早就開始了諸多努力。
今年4月，為推動中國市場的發展，雷諾正式將中國市場升級為全球五個獨立大區之一，並且大量任用本土人才參與管理。與此同時，雷諾的全球第六個設計中心，及雷諾-日產-三菱聯盟創新中心也在上海雙雙落成。
而母公司的品牌和技術實力，正是東風雷諾最重要的底氣。
寫在最後
在發布會的最後，葛樹文分享了這樣一組數據：在俄羅斯與巴西，雷諾的市占率分別為28.8%和9.1%，而在中國，其市占率僅為0.2%。
但前者，是雷諾在當地堅持20年之後的結果。對於一個在華投產僅3年的品牌來說，這組數據也證明著雷諾未來在中國發展的依舊大有所為。
尤其是在瞄準方向，決定立足產品、深耕品牌之後，東風雷諾在中國的未來，還是值得期待。