十一黃金周，電影迎來了巨大票房，劇場、劇院等商業演出也吸引了大量客流。以上海為例，2019年十一黃金周演出市場如火如荼，彙集了多元的劇目類型。
體驗經濟時代，自影院之後，劇場也成為商業體的重要流量引擎。
「購物中心+劇院模式」在國內的發展現狀如何？現階段的劇場業態，會遇到哪些發展壁壘，該如何突破？
購物中心+劇場
正迎來一個風口期
近幾年來，商業地產行業的新項目或經改造的重新開業項目，許多都引入了文化藝術類業態，其中，劇場是較為常見的一種。這背後，是潛力巨大的商業演出市場。
1、機遇：線下演出市場正在快速上升
近年來，國內商業演出票房與觀演人數都維持著較高增長率，總體經濟規模與票房收入逐年上升。除了火爆多年的明星演唱會以外，話劇、音樂劇、曲藝也為演出市場的蓬勃發展做出巨大貢獻。
商業演出市場的上升，得益於線下演藝行業的發展、國家政策的扶持、以及人們對精神文化生活需求下消費重心的轉移。
「十三五」規劃中，明確提出了「支持建設10家左右全國性或跨其餘的文藝演出院線」、「用地指標優先文化產業」等扶植政策，利好文化產業發展。
2、劇場向購物中心集中，體驗業態更加豐富。
在國內，城市公共空間時常難以承載日益增長的文化需求，因此劇場有向購物中心集中的趨勢。
對於購物中心來說，劇場是強目的型業態，引流的同時能夠提升商業氣質和調性；對於劇場運營方來說，購物中心是年輕消費者的天然聚集地，雙方能在日益增長的需求下實現共贏。
3、劇場+購物中心在各能級城市呈不同發展態勢。
在北京、上海、深圳等一線城市，文化生活豐富，商業演出成熟團體也相對較多，小規模劇場也非常繁榮，商業體與之合作能為消費者提供足量且優質的商業演出資源。
在一些新一線與二線城市，如成都、鄭州、瀋陽等，消費者對本地演出劇目等產品需求較多，有較多的小規模藝術演出團體產出本地劇目。
發展劇場業態
要重點實現哪些「突破」
商業與藝術深度融合的大趨勢下，購物中心中的劇院運營也有壁壘。一部分在於劇場所承載的藝術形式本身的限制，另一部分則來自劇場與購物中心空間結合過程中遇到的運營及盈利問題。
1、突破運營壁壘：成本高、宣傳難，市場待培育
相比電影來說，線下演出業態運營成本偏高，且演出行業的品宣能力不如電影一樣強勢，宣傳渠道難以整合；商業演出客單價相對較高，票務營銷也存在瓶頸；除此之外，國民還未養成普遍的觀看商業演出的習慣，消費者還需進一步培養。
這樣的狀況下，運營以劇場為載體的商業演出，盈虧平衡點較高，面臨著盈利的問題。
2、突破內容壁壘：依賴性強、IP稀缺，演出行業發展不均衡
購物中心的劇場主要分為自營和合作劇場運營商兩種。劇場運營十分依賴劇目和演員呈現出的文藝作品，而自營劇場在產品打造方面能力有所欠缺，營收能力也因此難以得到保證。
普遍來看，購物中心的非自營劇場受制於國內劇場品牌的成熟度，而成熟的劇場運營商品牌在國內還不多見。
對於商業演出資源不如北京、上海等一線城市的地區來說，劇場的運營還面臨在地IP資源稀缺的問題。在國內，演出內容行業在各地域發展存在不均衡的情況，市場良性循環會受到阻礙。
3、突破空間壁壘：商業空間與劇場場景難以「流暢轉化」
劇場+購物中心，在國內還面臨空間限制的問題。盒子式商業中的劇場通常是小型劇場，考慮到面積和運營成本，無法承載大型劇目，引流效果相對一般。
除此之外，商業空間與劇場如何實現場景間「流暢切換」也是一個難點。
劇場和購物中心都是天然的聚客場所，二者的結合必須注重「高凈值客戶的轉化」，唯有如此，商業+藝術模式才能形成閉環並可持續發展。
商業+藝術
如何尋找創新突破口？
梳理國內外商業+藝術的項目案例，筆者總結了一些目前購物中心劇場業態的「創新突破口」——
1、圍繞細分演出內容切入，獲取競爭優勢。
與習慣欣賞古典音樂、戲劇、歌劇的海外國家有所不同，國內消費者對商業演出的喜好近年來才開始有增長態勢，還並未形成具有普遍性的國民文化。加之國內藝術文化表現形式眾多，因此許多主打細分領域的演出內容也開始在購物中心興起，如一些主打相聲的小劇場。
細分的優勢在於更高的粉絲黏性，能為購物中心帶來更忠實的用戶群體，同時運營成本相比大型演出也更低。
2、二線城市可強化「本地屬性」，提升親和力。
以線下休閒文化產業較為發達的成都為例，大型成熟演出相對於「北上深」較少，但當地消費者精神文化消費需求卻在逐年上升。
因此，成都市場上催生了一大批本地小規模藝術團體，以本地化演出內容為主，填補了很大一部分商業+文化業態的內容需求。
商業體中引入劇場業態，一個核心在於用大眾易於接受的藝術形式為消費者提供一個「聚集理由」。因此，對於眾多二線城市的商業體來說，強化本地文化屬性是一種降低運營難度、也更具親和力的做法。
3、打通會員系統，相互轉化高凈值客戶。
前文提到，劇院與購物中心流量共享，相互轉化高凈值客戶是當下的重點。
在這一點上，國內一線購物中心很多都採用了「會員打通」的做法，將劇場會員與購物中心會員系統打通，整合其他商戶資源，實現權益共享，形成商業閉環。
4、利用「戲劇節」等形式，打造自身劇場 IP。
近年來，以「烏鎮戲劇節」為代表的各類戲劇展、戲劇節活動，是線下演出市場發展的重要載體。這一形式也被運用於購物中心劇場業態的發展中。
例如，深圳華潤萬象天地通過對劇場排期內容的整合，結合周邊客群屬性，推出了一個IP品牌「白領戲劇節」，明年還計劃打造「親子戲劇節」等IP，培養觀眾觀劇習慣。
5、綜合體、街區式商業突破空間難題，優勢明顯。
前文提到，劇場進駐盒子式購物中心，在空間上所受限制較多。
除城市綜合體之外，國內的街區式商業在物業形式上也對劇場的進駐有利。多個入口對劇場的可達性和觀演人群進退場提供了便利，也有助於劇場創造多個展示面。
其次，也可進行管理和經營模式的創新，如借力外部有資源的熱心運營者為劇場經營助力，保持源源不斷的新鮮創意。
更「理想」的狀態
不妨來看看新加坡
購物中心+劇場更為理想的狀態是什麼樣的？對於購物中心+劇場模式發展得較為成熟的海外國家，如新加坡，或許可以成為我們的參照。
在新加坡尋找劇院，會發現他們中的許多都依託商業體而建，或進駐購物中心，或是城市綜合體的一部分，緊鄰購物中心，當地為人所知的劇院如 The Esplanade Theater、Sands、Capitol Theater、Gateway Theater 等。
新加坡獨特的地理條件，決定了他們公共文化空間更加有限，但這並不妨礙新加坡努力提升自身文化氛圍，並積極促進商業與藝術文化的交融。
1989年，新加坡文化與藝術諮詢委員會向政府呈遞報告稱，城市以文化藝術為主題的公共空間不足，並牽頭建立了國家文藝委員會和文明遺產理事會，藝術中心 The Esplanade 也在他們的助力下建成。
The Esplanade 包含一座能容納1600人的劇院、一個能容納1200人的音樂廳以及一個購物中心。
The Esplanade 一經建立就成為城市最具人氣的藝術中心，其強大的聚合效應也為其購物中心帶來豐富的客流。
新加坡購物中心與劇場業態的發展，核心優勢在於從城市規劃的角度融合商業與文化，依託城市文化消費氛圍與城市空間規劃來發展，這或許為我們城市商業+文化空間的未來發展提供了依照。
小結
儘管劇場+購物中心模式在國內還要經過一段時間的培育期，但在精神文化消費時代，閒暇時間通過藝術放鬆與獲取靈魂滋養正在成為更多消費者的偏好。
購物中心裡的劇場，不能只做空間運營商，而要做內容運營商，把劇場做成平台，提供體驗價值。
文章來源：RET睿意德
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