作者丨文山 編輯丨李江濤
來源丨地產資管網（ID：thefutureX）
「來，幫我拍照！」
90後希希在大悅城大堂向朋友強調：拍不好自己沒事兒，但斜槓青年兩個字一定要突出。
她覺得大悅城塑造的這些標籤，能讓她的精神得到慰藉。
而在北京，像希希這樣的青年，有上千萬人。
據了解，大悅城2019年度品牌活動期間獲得了超7億曝光量，觸達全國3000萬年輕人，兩周內吸引了全國近320萬觀眾走進12座大悅城觀展互動。
因此，行業內很多人都認為，大悅城的成功就在不務正業講段子的IP塑造中，逐漸體現。
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購物中心在中國，有超過20年的歷史。
1996年，中國第一個購物中心成立。而截止2018年1月，全國5萬平民及以上的存量購物中心達近6100家。
到了2025年，據測算這個數字或將超過1萬家。
因此，市場的飽和、白熱化競爭讓商業地產進入了「招商難」、「選址難」和「運營難」的「三難」時代。
而在市場天平的另一端，網絡購物在消費者消費行為中的占比越來越重。
2018年，中國B2B電商交易規模為22.5萬億元，同比增長9.8%。
毫不誇張的說，馬爸爸的身影無時無刻不在提醒著購物中心的經營者。
另外，年輕一代的消費覺醒，是一個不爭的事實。
根據公開數據，2020年中產人群規模預計將達到7億人次，對零售消費貢獻率將達到57%，其中90/00後就貢獻了35%的零售消費。
為了在淘寶、天貓、拼多多的夾縫下找到生存空間，從而抓住年輕消費者，各家購物中心都在大顯神通。
由於當下城市青年對於精神、情感、社交層面的消費訴求越來越強，主題IP變成很多人的精神追求。
因此，大悅城以主題IP破局，是聰明之舉。
尤其是其苦心經營的三大法寶，更為大悅城成為佛系青年打卡地打好了基礎。
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有人評論，大悅城應該算是「走心營銷」的代表。
主題商業街，主題空間，打造IP產品，是大悅城從不諱言的「三大法寶」。
首先，操作主題商業街區，是大悅城找回青年消費者的一大利器。
尤其是今年5月，大悅城打造的「浪出斜槓力Joy，up to Youth」活動，在青年人中影響很大。
當時，大悅城邀請了擁有藝術家、知識網紅、青年文化表達者等標籤身份的KOL，比如Tango、畢導、史航、馬薇薇、肖驍、顏如晶等來為活動站台，打入年輕人的精神領地。
此外，聯合聚集年輕人獨特觀點的公眾號「東七門」，發起有關斜槓力的辯論話題，發布4期名為「槓局」的專題欄目，累積人氣並打造聲勢。
這樣的活動將主題對準了青年，並且選擇了很多青年文化垂直，媒體作為傳播渠道，讓青年產生精神歸屬感，引爆他們在社交圈層的共鳴。
同時活動還落地到大悅城9個城市的12個商業空間作為線下展示窗口，推出相應的的場景和內容，與青年的互動做的十分豐富完善。
可以看出，大悅城給消費者提供的，不僅是消費，更是一個精神領域的棲息地。
其次，打造主題空間，提高場景消費，降低消費者對價格的敏感度，從而提升他們的決策效率。
當青年人待在大悅城「度刻」的空間裡，無論讀一本新的書，還是看一本設計師的作品，他首先感受到整個空間的氛圍，主題價值觀，整個空間的每個事物似乎都是有意義的。
2015年，朝陽大悅城開業時，就推出了創新生活方式主題空間「悅界」。
「悅界」意為愉悅的場域，亦引申為逾越與跨界，位於朝陽大悅城五六層，聯體輕盈通透，1萬平方米里，約一半空間用於中心花園、水系及街景等公共環境的打造，原木、綠植、水系這些自然元素融於其間，通過室內空間的室外化修飾，構建出生態、雅致的美學氛圍，讓年輕人在城市也能一秒回歸自然。
而且在場景當中，價格不再是消費者首要考慮的因素，也就促成了青年的做出更多的場景消費。
因為「度刻」那樣一個空間，滿足不僅僅是買一本書的需求，而是同類人聚集在這個空間裡，大家能產生溝通、共鳴，再現一個象牙塔時代的精神自我生長空間。
當購物中心處理好了人和空間的什麼關係，人和內容的關係，人和人的關係，這就是對的商業邏輯，是可以真真正正帶來銷售的安排。
最後是產品為王。
朝陽大悅城總經理李瑞在首屆（2019）中國購物中心資產管理峰會上表示，線上的銷售，除了淘寶、天貓、京東，還有小紅書、抖音、快手，一個快手的主播一年一個人甚至能帶幾個億的貨。
線上銷售社交所帶動的銷售成長太快了。在線上各種渠道侵蝕線下銷售的時候，購物中心要想破局，只能靠產品為王。
尤其是通過平台+內容，建立品牌資產的護城河。
李瑞認為，未來的每一個品牌，都是網際網路公司。
比如優衣庫，它是一個傳統的品牌，但到了雙11，它的銷量總是名列前茅。因此，對於消費產品來說，未來銷售很多層面可以在線上去完成，但是線下傳統渠道就是企業品牌價值的彰顯途徑，是客戶的體驗力跟客戶服務黏性的一個提供商。
當然，像哆啦A夢，小丸子這樣能帶來客流的強勢IP越來越少，所以大悅城未來需要去持續挖掘IP，與IP共同創造內容，而不是傳統品牌的組合。
例如與人氣漫畫家白茶合作推出8米高的超萌「吾皇」，深受讀者喜愛，後來這個活動成為一個產品，後來擴展到全國的購物中心去複製。
最重要的是內容的品牌主張，未來將會有越來越多內容產出。
李瑞提到，在去年的青年漫遊者大會上，已經提出朝陽大悅城要成為北京青年文化的發源地和北京青年文化的標杆。「要讓北京年輕人知道，如果我要逛街，真正屬於青年的場景，就是大悅城。」
當購物中心有這樣的品牌主張時，才能真正實現內容聚合的完整性，產生這個產品的標籤。
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從近年的綜藝節目可以看出，青年文化潮流正在變得越來越細分。
《中國有嘻哈》帶出嘻哈文化、《這！就是灌籃》帶出街頭籃球文化、B站的二次元文化，《吐槽大會》讓越來越多的人了解脫口秀文化。
小眾文化的江河，正在變得越來越細分，而這些潮流的影響勢必會從線上蔓延到線下。
大悅城舉辦過的「浪出斜槓力」活動給了喜歡《奇葩說》的年輕人一個表達空間，與白茶合作的「吾皇」產品直擊漫畫迷們的芳心。
因此，大悅城的「走心營銷」讓不論屬於哪個小眾文化的群體，都能找到歸屬。
真正懂年輕人，做出讓年輕人喜歡的產品。這是大悅城能取得好業績的重要原因。
正因為此，僅僅一個朝陽大悅城，2018年就實現了45個億的銷售，2600萬次的客流。
而綜觀2010-2019年大悅城關鍵指標的復合增長率，其中銷售實現了35%，租金26%，客流17%，會員33%，都是相當不錯的行業成長數據。
大悅城控股2019年上半年更是實現營收182.71億元，同比大增102.96%；凈利潤29.88億元，同比增長23.19%。
讓價值升值，大悅城做到了。
而且讓人心悅誠服。
在李瑞看來，購物中心，未來將不再是一個商場，而是一個能讓不同圈層交流聚會。這裡將成為生產內容、展示內容的地方。
當購物中心做到了讓資產的價值升值，才會在市場上有一個好的價格，有的好價格，商業地產人才能迎來春天。
目前看，這條路大悅城走通了。這對中國的購物中心來說，是件好事。
畢竟，魯迅先生曾教導我們：
世上本無路，走的人多了就成了路。