銷售淡季連續兩個月實現同比兩位數增長，雖然捷豹路虎的這份成績單和去年同期基數較低有關，但對於一個已經持續下滑一年多的品牌來說，能夠在寒冬中發力復甦，其原因依舊值得關注。
文 | 白朝陽、吳雪
「捷豹路虎的銷量在7月實現40%的同比增長之後，8月再次同比增長了17%」。
從7月底全新一代路虎攬勝極光上市發布會，到9月初捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯合媒體日，連續兩次將開場白設定為宣布銷量，顯然，捷豹路虎對於過去兩個月取得的成績相當滿意。
雖然在高速增長的背後，去年同期較低的基數是不可避免的因素，但對於一個銷量下滑已經持續一年多的品牌來說，能夠在寒冬中發力復甦，其背後的原因依舊值得關注。
如果說，在全新一代路虎攬勝極光上市發布會上，從捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁、聯合市場銷售與服務機構代理總裁潘慶講述的他與捷豹路虎211天的故事中，我們可以一窺這一品牌在調整1.0階段的布局（具體內容詳見：潘慶與捷豹路虎的211天 | 汽車產經）。
那麼在聯合媒體日的專訪中，捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁朱恆利從經銷商與產品兩個方面的介紹，則為我們復盤了捷豹路虎反擊戰的戰術細節。
捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁、聯合市場銷售與服務機構代理總裁潘慶
「激烈競爭下，需要更科學細緻的管理方法」
在朱恆利來到捷豹路虎主管銷售網絡之前，資料顯示，他的上一個職務是林肯中國網絡發展及客戶體驗副總經理，經銷商網絡建設、銷售規劃、客戶體驗等，是他最為熟悉的方面。
作為一個擁有超過30年經驗的汽車老兵，對朱恆利來說，捷豹路虎銷售體系中存在的問題不難發現。
一方面，過去的高速增長掩蓋了捷豹路虎基本功不紮實的事實，現有銷售團隊只有5年的歷史，相比其他品牌長達30年的磨鍊，顯然，他們需要從別人走過的彎路中虛心學習、及時改善。
而另一方面，車市在經歷28年的高速增長之後，大環境早已變得並不友好。「如今在競爭激烈的汽車市場，想要實現輕鬆盈利是不現實的。在中國沒有任何一個品牌能回到當初的狀態」。
「依賴爆髮式的營銷實現銷量目標的時代已經過去，如今的汽車品牌想要實現盈利，需要更科學、更細緻的方法來管理銷售網絡。」對此，朱恆利有著清醒的認識。
從此前潘慶和朱恆利的介紹來看，上半年捷豹路虎對銷售渠道的調整，可以概括為這樣幾個方面：
「更簡化」，即讓所有的銷售流程更簡化，梳理並完善體系，以業務和業績為導向。
「更現實」，即調整預期，改變過去的高期望，使之與當下的體系能力相匹配，調整供需關係。
「更及時」，即快速響應市場變化，調整生產節奏、商務政策和營銷方式，應對車市下行。
而在下半年，他們的重點則是加強經銷商培訓。
事實上，單就加強培訓而言，這一舉措並不算新鮮。不過，對於捷豹路虎那些當初靠著進口攬勝極光加價十幾萬，躺著賣車的經銷商來說，這些或許是很少思考和學習過的。
「作為管理者，之前很多4S店的總經理連財務報表都看不懂」，在談到此前捷豹路虎經銷商存在的問題時，朱恆利提到了一個令人印象深刻的細節。
而幫助經銷商共同成長，正是捷豹路虎經銷商培訓中的重點。
以全新一代路虎攬勝極光的上市為例，據朱恆利介紹，除對大區總經理、市場經理進行培訓之外，他們還將覆蓋範圍擴大到了一線銷售人員身上，從而幫助銷售人員了解產品優勢，提升銷售信心。
同時，為提升經銷商的管理水平，捷豹路虎除進行財務方面的系統培訓之外，今年還計劃選出20位優秀的管理人員，參加復旦大學和劍橋大學的管理課程。通過提升管理人員水平，帶動一線工作人員的銷售。
捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁朱恆利
「產品豪華並不夠，服務也要豪華」
自從雷克薩斯在寒冬中依舊保持堅挺的銷量增長以來，「服務」便被車企尤其是豪華品牌視為越來越重要的因素。
捷豹路虎也不例外。據朱恆利介紹，目前，在捷豹路虎的經銷商體系中，銷售量已經不再是考核的硬性指標，取而代之的是對服務質量的重視。
以最常規的交車環節為例，此前，銷售人員只要把車鑰匙交給客戶就結束了，而今年捷豹路虎要求每次交車不僅必須要舉行正式儀式，同時對交付的每個環節，都進行了詳細的要求和規定。
比如在全新一代路虎攬勝極光的交付上，捷豹路虎制定了一個詳細的交付清單，從外觀介紹到配置講解，銷售人員不僅要告知客戶所選購車型的特點和亮點，還要切實告知消費者如何使用這些配置和高科技。
「現在每次交車，我們都要求經銷商把流程拍照上傳，我都會重新檢查」。在朱恆利看來，之所以要明確交車環節的要求，皆在於給客戶提供更好的購車體驗。
「之前類似送鮮花那種服務已經過於老舊，且不適用於如今的消費者。捷豹路虎要提供的服務不僅要具有儀式感，更重要的是落實到產品層面，讓客戶第一時間明確如何使用這些捷豹路虎獨有的配置。」
的確，通過這一流程上的改善，捷豹路虎可以迅速提升在客戶心中的印象，讓消費者切實感受到，他們不僅買到的是豪華產品，同時所享受到的服務也是與之相配的豪華。
「要讓中國元素成為世界標準」
而在打造好體系這一軟實力之外，在捷豹路虎看來，產品顯然是品牌向前發展的另一個重點。
根據捷豹路虎公布的「產品攻勢計劃」顯示，到2021年底，捷豹路虎將有30款全新及改款產品投放中國市場。
更為重要的是，在捷豹路虎看來，「將中國需求融合進全球研發流程，讓中國元素成為世界標準」，更是在中國市場取得成功的關鍵。
此前，潘慶曾明確表示，捷豹路虎銷量和口碑的下滑與產品不對口有著莫大的關係。「捷豹路虎的產品更多的是針對全球市場，進入中國後再『打補丁』，這樣做的局限性是不能真正理解中國市場的需求。」
而在接下來的產品中，市場會更多地看到捷豹路虎的「中國思維」，在未來新產品研發的第一步，就能融入中國消費者的需求。
以全新捷豹XEL為例，這一加長版車型，正是針對中國消費者對豪華車空間方面的更高要求而專門打造的產品。同時，為了符合中國消費者對於「動感」的理解和期待，捷豹還專門改進了尾氣排氣管設計。
全新一代路虎衛士
就在不久前的法蘭克福車展上，捷豹路虎發布了全新一代路虎衛士。作為路虎品牌誕生之初的第一款車型，也是其最初20多年裡的唯一一款車型，對於捷豹路虎而言，它好比品牌圖騰般的存在。而捷豹路虎在此時祭出這一車型，也可見其努力在寒冬中復甦的決心。
而在中國市場，在經歷上半年的調整「1.0階段」 之後，如今的捷豹路虎可以說做到了統一思想、卸下包袱、輕裝上陣。至於捷豹路虎下半年的「改革2.0」，能否為品牌描繪出未來的發展方向？一切，還要繼續等待。