文章來源 | 華東商業地產匯（ID：shwinshang）
作者 | 和賀文
生活方式集合店的熱潮仍在繼續。
近日，贏商網發現，網易嚴選上海首店已經落戶興業太古匯3層，據品牌方透露，該店將於10月中下旬正式開業。
放眼至整個上海，類似的生活方式集合店愈來愈多。據贏商大數據顯示，截至2019年6月30日，上海5萬方及以上購物中心有引進生活方式集合業態的購物中心55家，其中引進兩個品牌及以上的購物中心14家（特指含有家居生活且無法區分主力業態的品牌）。
這其中，無論是主打性價比的網易嚴選、NǒME、淘寶心選，還是瞄準新中產階級的MUJI、一條，亦或是以美妝為主的小紅書，儘管「打法」不同，但對上海市場的熱情相當一致。此外，蘇寧極物、網易考拉等類似品牌也在極力爭奪這塊「誘人的蛋糕」。
網易嚴選、niko and ...等齊聚上海
回顧生活方式集合店在上海的發展歷程，MUJI可謂「先行者」。
自2005年開出上海首店，截止到2019財年，MUJI在中國市場已布局了358家門店，其倡導的自然、簡約、質樸的生活方式理念，逐漸被大眾熟知。此外，MUJI還從家居、日化延伸出咖啡、餐廳、書店、酒店等業態，覆蓋生活周邊。
MUJI在國內市場的走紅，讓不少人看到生活方式集合店的潛力，紛紛入局以分得一杯羹。就上海市場而言，生活方式集合店爆發於2018年。
這一年4月，NǒME上海美羅城店開業，打響了品牌開拓華東市場的第一槍。之後，開始出現在上海各區域的商業中心。這一年同時是線上電商平台開設線下實體店的高峰年。在線上擁有眾多擁躉的小紅書、一條、網易考拉、淘寶心選、海瀾優選生活館均是於該年開出上海首店。其中，小紅書上海首店落戶於靜安大悅城，一條則是同一天開出3家門店，分別落戶於仲盛世界商城、LCM置匯旭輝廣場、LuOne凱德晶萃廣場。
（圖片來源：一條）
如今，網易嚴選全國第二家線下直營店即將亮相魔都，無疑加劇了上海生活方式集合店的競爭程度。對此，興業太古匯項目方告訴贏商網，最終選擇網易嚴選作為項目的生活方式業態，主要是看中了它更符合商場的客群需求。
贏商網還了解到，日雜品牌niko and ...將於今年底亮相上海淮海775，LOFT也在積極籌備進入中國市場，並將上海視為重要一站。
客單價、選址布局等大有不同
服飾、鞋履、箱包、家居、餐具、彩妝、洗護用品……這些生活方式集合店，在產品售賣上，幾乎都是涵蓋了生活的方方面面。不僅如此，場景體驗和簡約的設計風格也成了生活方式集合店共同的特點，畢竟不少電商平台開設實體店，便是看重線下流量，將一些線上無法體驗到的內容，延伸到線下去。
不過，不同生活方式集合店，在品類和價格上有著明顯的差異。
就所選商品而言，雖然基本上是將精選的產品搬到線下，MUJI、網易嚴選、NǒME、海瀾優選生活館售賣的為自己的產品或合作商品，諸如淘寶心選、蘇寧極物、小紅書、一條等線上平台，則是基於線上消費大數據，精選入駐商家的產品，將其帶到線下。在品類上，相較於其他品牌，小紅書的美妝、蘇寧極物的數碼家電、一條的設計師品牌、網易考拉的跨境商品優勢更為突出。
基於定位的不同，這些生活方式集合店在客單價上也有著些許差異。贏商大數據招商智能匹配工具「贏招商」顯示，NǒME與淘寶心選的客單價相對較低，分別為100-120元、80-120元，海瀾優選生活館的客單價為100-200元，一條的客單價為150-300元，蘇寧極物、網易嚴選、小紅書的客單價為200-300元，網易考拉和MUJI的客單價則為300-500元。
另一方面，這些品牌在搶占上海市場時，也展現了不同的策略。
從一條目前在上海開業的4家門店（仲盛世界商城店、LCM置匯旭輝廣場店、LuOne凱德晶萃廣場店、靜安大悅城店）和即將開業的七寶萬科廣場店來看，均位於區域內核心商圈，牢牢鎖向新中產階級消費者；
小紅書目前在上海共有2家門店，分別位於靜安大悅城和嘉定中信泰富萬達廣場，兼具上海核心區域和近郊市場；
同樣在上海只有2家門店的海瀾優選生活館，落戶於上海顓橋萬達廣場和上海三林印象城，選址上更傾向於近郊市場；
位於上海森蘭商都的網易考拉和蘇寧極物、位於歐尚超市上海長陽店的淘寶心選，將首店放在了離市區較遠的區域，且目前在上海均僅有一家門店；
在魔都擁有20餘家的MUJI和NǒME，則幾乎占據了上海重要區域的購物中心，且MUJI得益於進駐時間早、定位和知名度高，率先搶占了市區核心項目，NǒME的門店多位於近兩年新開項目或處於調整期的項目內。
對於門店的選址，網易嚴選品牌方告訴贏商網，目前網易嚴選線下直營店，只有杭州一家。2019年，網易嚴選將在上海開出兩家分店，浦西、浦東各一家，在物業的選擇上，更傾向於與品牌目標客群匹配的項目。
（圖片來源：網易嚴選）
「先行者」的困境與「新進者」的湧入
較強的引流能力，是諸多商業項目引進生活方式集合店的重要原因之一，但該業態能否持續帶來實際的經濟效益，仍是未知數，而且生活方式集合店的生存現狀並不全然樂觀。
此前，知情人士向贏商網透露，小紅書之家RED home靜安大悅城店面積為400平米，月銷售額能達到50—60萬元，但按照業內人士「坪效達到3000元/月才能算是不錯的水平」的說法，小紅書1500元/月的坪效顯然不夠理想。
即便是率先開啟生活方式的MUJI，近年來在中國的表現也不甚理想。據MUJI母公司良品計劃公司（Ryohin Keikaku Co.）今年4月發布的財報顯示，其營業利潤出現八年來首次下滑，中國的同店銷售額也出現了下滑。不僅如此，針對中國市場，MUJI還採取了連續11次的降價手段。
門店方面，擴張速度較快的NǒME出現了上海及多地門店關閉的現象，小紅書、海瀾優選生活館、網易考拉、淘寶心選擴張速度並不明顯。
值得關注的是，MUJI的對手——niko and ...已確定進入上海市場，將於今年底開業。據悉，niko and ...位於淮海775，坐擁整整3層樓，總面積達3500平方米。其中，1、2層以販售男女服飾、家具、生活雜貨等為主，3層為美食廣場，售賣在日本大受歡迎的咖啡飲品及美食。這也意味著，niko and ...與對面的MUJI旗艦店將有一場正面較量。
同樣和MUJI齊名的日雜品牌LOFT也宣布將於2023年前，在成都及上海開出6家直營店。
由此可見，新進者不斷湧入下，魔都生活方式集合店之間的「競技」一直進行著。