兵無常勢，水無常形，運用之妙，存乎一心。
當傳統房地產市場逐漸步入「白銀時代」，很多房企開始思考轉型、創新、開闢新的賽道。2009年，原文化部和原國家旅遊局就聯合發布了《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》，大力發展文化和旅遊業正式上升為國家戰略，自此，以服務和資源駕馭為核心的文旅地產走入人們視野。這一新領域迅速成為房企眼中新的藍海，蜂擁而入搶先布局。據公開數據統計，截至目前已有超過1/3的百強房企進入到文旅行業。
品牌房企的湧入使文旅行業加速進入爆發期，截至2019年8月，我國現有4A級及以上景區近3000個、主題遊樂園超2500個、文旅特色小鎮計劃創建數量超700個，近5年文旅項目數量復合增長率超7%。數年的野蠻生長和巨大的資金投入，使文旅行業陷入同質化競爭困境，也帶來盈利難題，如何破局考驗著企業對文化、生態、業態資源提煉以及項目聯動運營的操盤能力，而新華聯文化旅遊發展股份有限公司（以下簡稱「新華聯」，000620.SZ）獨特的「古鎮+」操盤模式無疑提供了一個很好的樣本。
文化為魂，古鎮傳承
2019年10月1日的銅官窯古鎮演藝中心人聲鼎沸，一場大型演藝秀——《銅官窯·傳奇》正在精彩上演，在古鎮石渚湖中心，一艘亦真亦幻的唐代航船「黑石號」重現千年前沿海絲綢之路的交易盛況，在科技特效助力下，人們仿佛穿越千年，回到大唐盛世，親眼目睹一場至死不渝的愛情，又恍若置身於千年前長沙銅官窯工匠們忙碌的制瓷現場，觸摸到一段逝去的歷史。
長沙銅官窯古鎮是新華聯匠心打造的大型文化旅遊項目，也是湖南省目前投資最大的文旅項目之一，從2018年開園以來便引起社會極高的關注度。自新華聯正式確立「由房地產向文化旅遊轉型」發展戰略以來，新華聯相繼開發了長沙銅官窯古鎮、蕪湖新華聯鳩茲古鎮、西寧童夢樂園等大型文化旅遊項目，還併購了5A景區四川閬中古城。根據數據資料顯示，今年「十一」期間，新華聯旗下四大景區迎來「50萬＋」客流：短短7天，銅官窯古鎮共接待超15萬遊客；蕪湖新華聯景區累計接待遊客量12萬人次；西寧新華聯童夢樂園迎來遊客近7萬人次，遊客滿意度90%以上；四川閬中古城接待遊客超過16萬人次。公司在首個文旅運營管理年迎來了品牌價值的釋放。
隨著旅遊資源開發的多元化，越來越多的企業介入旅遊景區的開發建設，但能夠在較短時間將文旅項目的歷史文化內涵，通過與豐富的旅遊內容和高科技手段的深度融合發揚光大，並贏得口碑的項目卻不多見，新華聯是如何做到的？對此，新華聯文旅項目相關負責人表示：「公司一直牢牢把握文化與旅遊深度融合發展的四要素：一是對景區地緣文化進行深入了解和挖掘，讓歷史變得鮮活。二是為景區文化內涵賦予全新的生命力，使文化活力涌流。三是堅持「以人為本」的運營理念，讓旅遊滿足新時代消費需求。四是打造獨具特色的景區標籤，形成獨特的文化IP。」
相比美國迪士尼、英國巴斯小鎮、法國依雲小鎮等，缺少原創IP一直是中國文旅地產的短板，無論是常為人所詬病的仿古建築，還是景區內千篇一律的義烏小商品，旅遊產業的盛行，催生的是大量歷史文化符號拼貼出的偽文化產物。如何依託城市歷史打造出具有鮮明文化特點的強IP，成為破局的關鍵。
據悉，新華聯在最初接手長沙銅官窯古鎮時，並未急於動工，而是花費近三年時間，對項目歷史文化、地域文化、陶瓷文化、湖湘文化等進行了深度挖掘，大到一座古塔，小到一扇門窗，為了真實還原歷史，新華聯集結了國內外的文旅巨匠，通過深入論證、科學規劃和精雕細琢，原貌呈現了多個百年精品歷史古院、古宅，並恢復了歐陽詢書院、曾氏祠堂等當地歷史名人宅院。這種對歷史文化的敬畏和尊重，在安徽鳩茲古鎮項目也可以看到，無論是有著震撼門樓和幽回觀戲廊的「梨園堂」，還是清磚門罩、石雕漏窗、木雕楹柱的徽州古宅，都幾乎做到了原貌呈現。
「引進來，留下來」，也要「活下來」
「與傳統房地產開發相比，文旅地產前期投入大，開發周期長。傳統地產賣完房子就可以了，但文旅地產如果想盈利，全靠後期運營，可以說文旅項目70%功力在運營。」一位資深地產人曾這樣表示。對此，新華聯選擇以「古鎮+」的模式來突圍：第一，以具有文化底蘊的旅遊資源以及人口聚集地為依託，打造大型文化商業古鎮；第二，以古鎮為平台，著力打造文化景點、文化演藝、博物館、兒童親子、餐飲、酒店民宿客棧等業態；第三，將文化古鎮打造成國內和國際一流旅遊目的地，成為國家5A級景區。
從新華聯目前已經投入運營的四大景區來看，每個項目戰略定位清晰，但產品架構卻又各有特點。長沙銅官窯是依託世界釉下多彩陶瓷發源地，以及深遠的湖湘文化這一歷史文化背景，建造了八座博物館，通過陶瓷、刺繡、礦物標本、錢幣、酒文化這些有著地域文化特色的文物，來講述千年湖湘文明史。同時引入服務於環球影城、迪士尼等主題樂園的團隊，打造出5D影院、飛行影院、黑石號特技秀、銅官窯傳奇秀、銅官水秀、地下河漂流等世界頂級娛樂體驗項目，以科技創新技術豐富文化內容。鳩茲古鎮則是以體驗項目、星級酒店、徽派博物館、主題街區、民宿客棧、人文歷史景點等，構建出古徽州文化的樣貌，從而打造出長三角一體化的文旅新地標。西寧新華聯童夢樂園則是以「文化旅遊+兒童主題樂園」為主力業態，集海洋文化、民族文化、絲路文化、歡樂文化和體驗式遊樂於一體，建設有海洋王國、石榴籽園、18個國家絲路小鎮，以及陸地樂園、童夢水世界、童夢王國、3個海洋主題度假酒店等，這些圍繞親子體驗所做的設計使其成為西北地區全域、全時、全季旅遊的新引擎。值得關注的是，兒童樂園模式也同時引入了新華聯其他文旅項目，這一舉措不僅豐富了整體產品架構體系，也加速推動了文化產業鏈的構建，為景區後續運營打下了良好基礎。
如果說對銅官窯和「黑石號」等歷史IP的深度挖掘是為了將人「引進來」「留下來」，那麼「銷售」則是為了讓文旅項目「活下來」。在運營模式上，新華聯採用「銷售+自持」的模式，通過銷售部分項目盤活現金流，自持部分則通過運營來實現項目增值，各項目實行梯度開發節奏，以保持可持續經營能力。但對於操盤者而言，如何有效配置自有物業與可銷售物業的關係，是一道難關。對此，新華聯相關負責人表示：在文旅項目建設之前，對於持有物業與可銷售物業的配比會有詳細規劃。但在新華聯看來，可售型物業只能暫時緩解項目在開發和運營前期資金鍊的問題，只有打造新的產品形式和盈利模式才能突圍。
據悉，除項目自主開發外，新華聯還採取與地方知名景區合作的方式，如四川閬中古城等。通過與地方政府合作，以優質旅遊資源為依託，以大型文旅綜合體為突破口，降低項目拿地成本，帶動旅遊地產、養老地產的協同發展，同時依靠地產銷售穩定的現金流繼續加強在文旅方向的投入，形成公司板塊業務間的良性循環與可持續發展。同時，新華聯也在努力做強金融領域，為文旅項目的拓展提供了重要的支撐。
在中信建投證券社會服務行業首席分析師賀燕青看來，新華聯目前採用的「文旅+地產+金融」模式，能夠使文旅產業形成一個相輔相成的生態系統。地產為文旅業態提供大量優質配套，而金融板塊可以增強公司文旅產業布局的廣度和深度，為文旅項目的擴充起到重要助力。
文旅轉型迎來收穫期
新華聯是中國500強企業新華聯集團控股的核心企業，於1992年涉足房地產開發行業，2011年7月8日在深交所上市，開始了文旅轉型之路，2016年正式更名為新華聯文化旅遊發展股份有限公司。彼時正是房價進入上升通道時期，住宅開發依然占據主場地位，新華聯的轉型在當時看來頗具挑戰性。對此，有業內分析人士認為：隨著經濟增長和消費升級，旅遊業正逐漸成為國民經濟戰略性支柱產業。新華聯尋找到合適的切入點以及具體的模式進入，最終順利的完成向文旅產業的過渡，並確立了打造以文旅產業為核心競爭力的公司戰略。另外，地產企業轉型做文旅優勢比較明顯。第一是資金優勢；第二是開發建設的經驗；第三是整合資源的能力；第四是擁有強大的人力儲備。所以房企轉型旅企，可以實現無縫對接，具備天然的優勢，對文旅項目運營和策劃，都有幫助。
新華聯潛心布局，終於迎來收穫期。根據年報數據顯示，自新華聯文旅轉型落地以來，連續三年營收利潤實現雙增，2016、2017、2018年度的凈利潤分別為5.24億元、8.48億元、11.86億元，增幅高於行業平均水平。另一方面，新華聯作為房地產開發企業的標籤也在進一步弱化。根據公司半年報收入構成占比顯示，2019年文旅板塊收入占比明顯提升，而來自房地產銷售收入占比下降至60%左右。
同時，多個文旅項目的成功打造也為新華聯贏得了行業的認可。今年3月20日，新華聯憑藉在文旅行業的突出表現，獲得國務院發展研究中心等機構頒發的「文旅地產優秀運營企業獎」，與融創、華僑城、碧桂園、萬科等公司共同躋身前五。在《2019年上半年度中國文旅地產運營商品牌指數TOP30》中，新華聯文旅以品牌指數93.28獲得第四名，銅官窯古鎮為公司的代表作品。同時，品牌榜評價新華聯「不斷壯大文旅版圖，旗下多個項目貢獻業績，穩居文旅地產運營商領跑大軍行列」。
轉型成果引來資本長線布局
新華聯的轉型成果也吸引了資本的關注。據筆者觀察，2019年新華聯半年報顯示，北上資金連續兩個季度加碼買入，在新華聯的前十大股東名單當中排名第8位。除了北上資金對新華聯表現出持續青睞之外，「國家隊」也看好新華聯。據了解，2018年三季度，中央匯金新進成為新華聯前十大股東；而證金公司則是在2018年三季度再度增持，在新華聯前十大股東名單當中排名第4位。
對此，東興證券認為，隨著國內旅遊業進入高速發展期，人們對文化旅遊的需求也更趨向於高端品質化需求。產業競爭也已經從低級進入高級，從文化高維去嫁接旅遊體驗的高維。一個現代型的文化旅遊項目，不僅要有文化情懷，也需要用科技和技術的手段把文化展現出來；需要有理解市場的能力，需要構建一種合理的商業模式，需要有高水平的執行和管控能力，同時也要擁有對接金融資本的能力，而新華聯無疑是一個很好的樣本。海通證券認為，中國文旅產業市場有一個萬億市場。未來在政策支持、高鐵加密、休閒度假游需求提升背景下，有望繼續穩步發展。
對於未來，新華聯方面表示：「新華聯文旅發展將繼續堅持『文旅+地產+金融』的戰略發展之路。文旅產業將成為公司核心競爭優勢，未來大量的投資將集中在文化旅遊產業。」
文章來源：中國房地產報
特色地產諸葛亮-飆馬中國，20餘年專業、專心、專注為地市縣房地產企業轉型特色小鎮、商業地產&產業地產項目提供全程保姆化菜單式服務：
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