社區拼團是如何開啟電商新時代的?

2019-07-30     公關之家

• 引言 •

社區拼圖的到家服務通過服務獲客,滿足了消費者的「最後一公里」的即時性需求,進而形成一種消費習慣,完成一次次的復購。

文 | 公關之家 作者 | 發條褐

一、來勢洶洶的社區拼團

社區拼團作為一款微信社區團購小程序,利用多種分銷拼團模式和多樣的發貨方式,滿足了消費者的需求。

社區拼團的品類多,理論上來說,品類占據消費者的時間越長,價值就越大。

拼團的核心商業思想就是利用超優惠的價格來激發消費者的購買慾望,從而邀請朋友一起拼團,實現裂變營銷。

人性的機制需求叫做即時滿足,消費者的慾望是慾壑難填。而資本做的事情,就是試圖找到人性的那個驅動力。

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體驗過社區拼團的好處之後,小區里龐大的消費慾望便得到了即時滿足,她們信賴這個平台。

社區拼圖的到家服務通過服務獲客,滿足了消費者的「最後一公里」的即時性需求,進而形成一種消費習慣,完成一次次的復購。

社區拼團現在的主流模式是以線下小區為單位,線上建立微信群,招募「團長」,「團長」在微信群內發布商品預售和團購商品信息。

大概70%的拼團「團長」都是活躍在各個微信群的寶媽,「團長」需要做的工作就是在微信群內介紹產品,除了介紹產品之外,「團長」還要負責各種食品、美妝知識推廣、「彩虹屁」人脈維繫等方面。

社區拼團的交易模式是:消費者通過小程序下單後,平台統一發貨到小區,用戶到提貨點取貨。

社區拼團的交易模式大幅度降低了推廣成本,與傳統線下門店相比,社區團購採用預售模式,以銷定采,省去了地租、人力成本。

與傳統電商模式相比,社區團購可以從原產地、工廠、大型中轉倉直搗社區「心臟」位置,「最後一公里」由團長負責或者由消費者自提,降低了每單的履約成本。

目前的社區拼團模式都是通過平台提供產品供應鏈、物流和售後服務,團長負責構建小區業主微信群、社群的日常運營和信息、連結投放,並通過拼團低價的玩法吸引群里社區成員下單。

社區拼團的瞄準對象就是微商的主力人群——寶媽、中年婦女,她們賦閒在家,在社交圈和小區內有一定的同類社交圈子,街坊鄰里之間信任度高,更容易接受預售拼團。

社交拼團通過預售的模式,可以降低損耗,經營保質期更短的商品,比如海鮮、烘焙產品。

小區內的社區拼團具有天然的地理優勢,相比線上拼團,小區熟人之間有更加密切的關係鏈。家庭主婦苦於大型超市的位置偏遠,而類似盒馬生鮮的生鮮購物渠道也並沒有深入到二三線城市。

社區拼團基本上都會採購家庭日常使用的生鮮品類為切入口,利用天然的地理優勢逐漸拓展到家庭的日常消費品。社區拼團的商品一般都是新鮮的水果和海鮮、米麵糧油和家庭生活用品。

有了切入口之後,客戶源基本固定之後,社區拼團售賣的產品便逐漸多樣化。除了平時剛需家庭生活用品和新鮮水菜水果海鮮等,還會增加化妝品、護膚品、烘焙器具等不是生活必需的物品。

社區拼團是一個通過社交關係鏈,降低流量、渠道成本,強調性價比的生意。

用戶若是想低價拿下一件商品,就需要邀請一定數量的好友進行拼團購買。基於此營銷宣傳理念的拼多多早已上岸,社區拼團也已蓄勢待發。

二、資本下注社區拼團

社區拼團頭部對抗玩家拼多多驗證了拼團玩法的裂變潛力,而拼多多的成功上市也給了看不清前進方向的微信生態創業者一個刺激,資本蠢蠢欲動。

資本來到這世上,每一滴血液都帶著功利的氣息,天生會逐利。

據中國電子商務研究中心不完全統計,目前國內已經有超過21家的大型社區團購平台,一共融資近40億元。

QuestMobile發布了《中國移動網際網路2018年秋季大報告》,數據顯示草根拼團APP「淘集集」上線不到兩個月時間,月活動用戶就已經突破200萬了。

社區團購平台「鄰鄰壹」宣布完成了千萬美金的A輪融資,由源碼資本和高榕資本聯合領投,紅杉資本中國基金跟投。

做社區的資本接二連三地獲得融資,電商巨頭們早早就看到社區拼團的潛力。

阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團等電商巨頭紛紛搶灘布局社區拼團,力圖分一杯線上拼團這個巨大市場的「羹」,努力構建自己的電商生態系統,成為蓬勃新零售下的新「巨頭」。

京東悄然上線「友家鋪子」小程序,每日優鮮孵化的「每日一淘」,白象果園推出的「一米鮮生活」,美菜網團隊打造的「美家優選」等。

三、社區拼團戰悄然開始

如何在商品品類相同的情況下,在社區這個狹小的流量寶地里,爭奪自己的客戶?靠的更多是團長的「彩虹屁」功力。

寶媽、社區大媽無疑是與這個模式匹配度最高的人群,在社區做拼團賺取佣金,利用社群做分銷攢人脈。

微信是國民第一社交應用,消費者對社區拼團的信任來自朋友圈,朋友圈的巨大流量降低了信任成本。

在十年前,投放央視廣告或者是找一位家喻戶曉的明星代言,才能快速構建品牌認知、傳播品牌、形成信任。

如今依託朋友圈營銷的微商早已賺得盆滿缽滿,一年納稅額12.6億的微商品牌TST令人驚訝。「酒窩美女」張庭和她的老公昂揚起勝利的頭顱,團建用的大型遊艇上的「TST」字眼赫然在目。

朋友圈與其他平台最大的不同就在於個人媒體的塑造,經營自我往往比經營產品更重要,越來越具備商業價值。

消費者往往根據微商的朋友圈「文案」來判斷此人的可靠性。微商品牌的形象通常都嫁接在創始人的形象之上,通過展示微商的光環和光鮮一面來展示微商品牌。同理,社區拼團也是

個人魅力和拿捏得當的朋友圈「文案」是朋友圈營銷的致勝法寶。不同於基於網紅調性發展的微商,長得好看的,或者說是p得一手好圖的微商往往比那些相貌平平的微商更具有消費市場。

社區拼團更多的拼的是團長的親和力和個人魅力,以及「彩虹屁」功力。現在一個小區里已經發展出了多個團長共存的局面,如何在品類相同的情況下選擇團長,親和力和「彩虹屁」功力此時就成了制勝法寶。

更高階的朋友圈玩家模式是被消費者認可為「所嚮往的生活」,把朋友圈的好友變成你的粉絲,消費者才有意願去購買產品。

怎樣經營自己的朋友圈、經營自己的個人形象、經營自己的生活,即使成為那種「朋友圈生活豐富,實際生活平淡」的人也無所謂,一切都是為了在朋友圈營造一種健康向上的氛圍,打造積極進取、生活豐富、陽光健康有活力的朋友圈人設。

中國著名vlogger井越也坦然:「我不拍那種#get ready with me#的vlog,因為我如果拍攝我的一天,這個vlog可能沒有任何內容,因為我本身沒有生活,或者說一半的生活都是這樣。我不拍視頻的時候就是在家裡,工作、玩遊戲、或者睡覺。」

就像vlogger任菜籽兒所說,自己的創作初心絕不是記錄生活,坦言之「知道自己的生活沒有什麼好記錄的,沒那麼值得分享」。

同理,微信和朋友圈只是一個承載體,每個寶媽、社區大媽都有自己的種子用戶,這些種子用戶就是自己的朋友,還有朋友的朋友。

裂變營銷的精髓就在於人與人之間的直接聯結性,更容易建立起天然的消費者信任關係,有了這層天然的信任關係,下單次數就會增多,團長們才能贏在品類相同的社區拼團賽道里。

社區拼團現在的主流模式是以線下小區為單位,線上建立微信群,招募「團長」,

「團長」在微信群內發布商品預售和團購商品信息。

大概70%的拼團「團長」都是活躍在各個微信群的寶媽,「團長」需要做的工作就是在微信群內介紹產品,除了介紹產品之外,「團長」還要負責各種食品、美妝知識推廣、「彩虹屁」人脈維繫等方面。

在操作介面上,最簡單的是通過微信群直接下單,複雜一點還有微信小程序和app。微信群內完整的新品上線產品使用指南,和家庭主婦必備的菜譜,烘焙指南都構成了一個完整的社區拼團。

科普各種「網紅」食品的做法,比如最近很火的「檸檬雞爪」,還有各種西式甜點的做法。社區拼團不僅填補了媽媽們的廚房陣地,而且豐富了媽媽們的精神生活,get到很多技能的媽媽們宛若變身精緻的「豬豬媽媽」。

四、「厚積薄發」的社區拼團是新零售「下沉」的主賽道

在頭部電商牢牢攥緊流量的時代,「海面」上的電商市場已經被瓜分完畢,而「海面下」暗潮洶湧的電商模式漸漸被發掘。

2018年拼多多的成功上市撬開了下沉市場這片人口規模巨大、消費潛力巨大的廣袤天地,也說明了微信具有巨大的流量紅利,商業逐利家將下沉市場視為最後一塊流量寶地。

2015年中國人均GDP歷史性突破8000美元大關,「消費升級」的大趨勢下,橫殺出一個「拼多多」。

拼多多走了極致低價路線,眼光下沉至四五線城市、農村區域,成為繼阿里巴巴、京東之後的電商第三極。

2018年10月11月,國美拼多多旗艦店正式上線,成為繼網易嚴選、當當網、小米等知名品牌後又一進駐拼多多的重量級品牌上。國美一共在拼多多上線了135件商品,包括彩電、洗衣機、冰箱和空調等大家電,並且提供發貨、物流等售後服務。

網際網路戰爭進入下半場,流量紅利逐漸消失,資本家這時把目光瞄準了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起,也意味著下沉市場的可持續發展性。

下沉市場的海量用戶正在為中國網際網路下半場戰爭增加最大的變數。

數據顯示,下沉市場的總人口目前是10億人,移動設備5億台,平均每人0.5台移動設備;一二線城市3.5億人,移動設備4,6億台;平均每人1.3台移動設備。

中國目前人口大概是14億,精英人群不超過2億,簡單估算,下沉用戶人口紅利還有8個億,下沉市場的發展潛力不容小覷。

快手首先打響下沉市場戰爭號角,隨著拼多多、趣頭條、每日優鮮的加入,下沉市場競爭逐漸白熱化,新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。

在快手打響下沉市場戰爭號角之前,中國網際網路生態圈還沒有下沉市場的一席之地,快手沒有適合自身的短視頻社區平台,趣頭條和拼多多也沒有適應自己的資訊平台和購物平台。

拼多多作為下沉市場的「頭號玩家」,通過投資上海「蟲媽鄰里團」入局社區拼團。

社區拼團的「線下場景拼團」方式,在某種程度上是在瓦解拼多多的「線上商城拼團」。

社區拼團是一個低門檻且容易規模化複製的模式,依靠簡單粗暴的性價比來吸引消費群體。

目前大部分的社區拼團玩家,都會選擇從二三線城市開始,因為二三線城市有更廣大、更匹配的人群,這些寶媽們和中年婦女們獲取不到一線城市即時配送平台優惠,類似盒馬鮮生、叮咚買菜之類的App。

而生鮮賽道的盒馬就是B2C電商的流量下降選擇,把前置倉做成一個大店,覆蓋周圍三公里的人群,滿足會員的送貨上門服務。留給生鮮賽道的新零售探索是「最後一公里」的哲學命題。

新零售這個概念是馬雲在2016年下半年提出來的,他說:「電子商務」將會成為傳統的概念,未來會是線下、線上、物流結合的「新零售」模式。從2016年到現在兩年半的時間,各行各業都在積極擁抱新零售。

新零售是馬雲點的一把「火」,從2017年開始,阿里巴巴以投資為主要手段入股了多家線下零售企業,通過新零售模式加速對傳統零售業的「阿里式改造」,傳統零售看起來已經窮途末路了。

拼團模式的出現,無疑給窮途末路的零售模式帶來了一線生機,宛若一條光明大道,資本紛紛一哄而上。

「無人超市」是阿里新零售技術的一塊試驗田。2017年7月,阿里的無人超市閃亮登場,拉開了「無人超市」的序幕,為新零售打開了一扇大門,拓寬了新零售的想像力便捷,給消費者帶來了全新的消費體驗。

一年之後,「厚積薄發」的社區拼團接棒「無人超市」,成為一種新的新零售消費模式。

五、社區拼團的困境

現在,社區拼團必須面對增長泡沫之後的現實。

隨著時間的推移和社區用戶對於拼團這一電商模式的新鮮感消失,部分社區團購公司已經開始出現經營不善,利潤下滑嚴重的情況。

2018年社區團購品牌「鮮女果」宣布關停,在關停之前「鮮女果」在全國的排名位居前5。、

在社區拼團這片「肥沃」的土地上,入行門檻低,很容易進入,其實是不缺流量和渠道的。但是要做大做強卻並不容易,缺的是挖掘流量的方法和工具,還有挖掘團長的「火眼金睛」。

社區拼團高度依賴團長的生存方式,如果團長「著火跳槽」,此社區拼團也就隨之宣告覆滅。發展到後面,消費者對供應鏈的要求就會越來越高,對商品的質量也會越來越高,此時隨便一例消費者差評都會影響到整個群的氛圍。

• 結語 •

社區拼團最終還是要回到提升供應鏈效率,單純的轉型做供應鏈自救的行為不能真正有效地解決社區拼團的弊端,只有回到商品交付效率這一零售的核心路基上來,才能實現持久長穩的發展。

社區拼團,能否真正解決生鮮零售「最後一公里」的難題,一切都有待時間的考驗。

(本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家)

文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/m-SnQmwB8g2yegNDUjP_.html