17個直播間落地晚會現場，最終構成了一次幾乎超越晚會邊界的內容創新。經歷了「極限」準備過程的「天貓雙11開幕直播盛典」以晚會與直播深度融合形式呈現出全新的內容與商業價值，為「不一樣」的天貓雙11呈現了一個「不一樣」的開場。
作者 | 劉浩川
「今年天貓雙11是最為特殊的一年。」在上海舉行的2020天貓雙11全球狂歡季啟動會上，淘寶天貓總裁蔣凡為本年度的雙11定調。售賣周期的變化成為最大的不同。售賣周期被劃分為兩波，11月1日至11月3日的首播售賣周期成為本年度雙11真正的開場。
特殊的雙11需要匹配足夠特殊的開場秀。雙11已經成為一場節慶儀式的前提下，10月31日晚，阿里依然選擇了用晚會的形式來讓人們進入雙11的節奏。晚會，是節慶的「固定搭配」。
但在具體落地上，這台名為「天貓雙11開幕直播盛典」的晚會卻幾乎超越了「晚會」一詞的定義邊界。這是一個一台大屏與十七個小屏共同記錄的晚會，每個螢幕各自記錄下了自己的內容版本。主舞台通過湖南衛視、優酷等大屏渠道輸出著演出內容，而天貓官方直播間、薇婭、李佳琦等十七個直播間也被搬上了舞台，通過各自的小屏同步進行直播帶貨。
同時，大屏與小屏構成了一個聯動的整體。黃曉明、王霏霏藝人隨時從舞台進入直播間，主播也可能上一秒還在售賣，下一秒走上舞台表演節目。自然堂、薇諾娜等商務合作的露出也不再以冠名、口播方式呈現，幾乎全以直播方式落地。而在觀眾端，舞台的大屏和直播間的小屏可以隨時同時保持開啟狀態，觀看節目的同時下單購物。大屏和小屏的聯動下，內容與電商構成了最緊密的連結。
晚會現場
這樣的呈現效果被天貓內容中心負責人大寶稱為「極限」。晚會的收視結果反饋著這樣的效果：大屏端獲得五網收視率第一，小螢幕端17個直播間總觀看超2億，36個晚會內容相關話題登上微博熱搜。
大寶的闡述中，這台效果「極限」的晚會背後，有一個同樣「極限」的籌備過程。8月中下旬最終確定主題，9月6日立項，實際籌備時間不足兩個月。準備過程中，團隊構成的複雜性又形成了近乎指數級增長的磨合問題。阿里內容團隊的整合下，各團隊專業度的交融讓這台「模式取勝」的晚會最終落地。
開幕晚會在時空的維度上提醒著人們雙11節奏的正式到來。朋友圈中，已經有許多「尾款人」曬出了首批到貨。以一台「極限」的晚會開場，「最為特殊」的一次天貓雙11正式拉開帷幕。
如何為本年度的雙11開場？8月中下旬，策劃的源起階段，「辦一台晚會」的思路就被確定下來。「雙11」首次變身「雙節棍」，開幕階段需要晚會這樣的大事件來形成用戶感知，將用戶帶入雙11的節慶儀式中。
但晚會以何種形式落地，如何充分轉化晚會聚集的流量以為雙11形成實際的助推力卻成為阿里內容團隊與湖南衛視之間反覆研究的問題。互動遊戲、主持團隊PK等傳統晚會玩法似乎難以匹配這個「不一樣」的「雙節棍」。
最終，晚會與直播融合成為一個合理的答案。在2020這樣一個因疫情而特殊的年份里，天貓用直播聚集了從消費能力釋放到脫貧攻堅等一系列正向價值，以直播為雙11開場充分兼顧到了2020雙11的「特殊性」。同時，直播也可以充分轉化晚會聚集起的流量，是打通內容與商業的理想載體。
大寶表示，方案真正確定時，已經到了9月中旬。整個團隊不得不面臨著僅40天左右的緊張籌備期。這樣的籌備過程被大寶評價為「極限」。
首先面臨困難的是場地選址。大寶描述到，兩天的時間裡，天貓與湖南衛視雙方的團隊幾乎跑遍了江浙滬地區所有可用的體育場館。但在各大平台幾乎都已開啟雙11晚會籌備的情況下，難尋可以長期利用以進行晚會籌備的場地。最終，晚會場地被確定為杭州市瓜瀝鎮的文體中心。
落地瓜瀝是時間緊張情況下的一個折衷選擇。瓜瀝鎮文體中心是一個可用面積約2700平米的籃球館。這種體量的大型活動，一般其落地場館的面積約在七八千平米左右。為了在舞台上落地十七個直播間，形成十七個「小屏聯動」，團隊對籃球場的空間進行了充分利用與改造，搭建了三層樓高的「直播基地」。
三層「直播基地」
在籃球場的木地板上，團隊搭建起2.8米高的鋼架結構，鋼架結構上形成主舞台以及位於一層的7個直播間。鋼架結構之下形成負一層空間，容納負一層直播間以及升降舞台。而在觀眾席則搭建起了二層空間，用於容納聚划算、湖南衛視、淘寶直播等剩餘直播間。大寶表示，本次晚會對場地的利用率達到了90%，幾乎完全沒有了道具存放、進出口等騰挪空間。
除了對空間的極限利用，由於晚會確定了十餘個直播間落地舞台這樣前所未有的聯動形式，17個直播方團隊、湖南衛視團隊、再加上天貓方面的內容團隊需要共同進行籌劃工作。20餘個團隊，超過千名工作人員，對接主體的複雜性以及「摸著石頭過河」的工作情況給團隊帶來了指數級增多的磨合問題。
「全部都是問題，有些你想都想像不出來。主播節目次序的問題，跟誰表演節目的問題，誰播什麼商品的問題，彩排在什麼時間的問題，直播間分配的問題，線上承接支持的問題、包括導演組燈光的問題，音響的問題，現場節目組太多通話頻段相互干擾的問題......」
大寶的認知中，問題的多發來自於各個專業團隊之間起初沒有建立起信任感。各自基於專業對舞台的理解不同構成了問題的根源。大寶表示，籌備期間晚會的rundown（流程單）每天都會有兩到三次的更新。但在天貓側內容團隊的統籌聯繫下，伴隨rundown的不斷更改中，連麥、穿屏，雙穿屏，直播間上台等不同的動線以及涉及的藝人明星被逐漸確定下來。rundown逐漸形成了嚴密的邏輯。面對晚會籌備經歷中未曾遭遇的新問題，也逐漸形成了解決預案。
例如，演出過程中，薇婭、雪梨、烈兒寶貝等主播需要完成直播後直接上台進行表演，統一的化妝團隊分別進駐到每個直播間中。同時晚會現場需要進行大量的樣品展示，這在既往的晚會承辦工作中也未曾經歷。最終演出現場的四十多間休息室被全部改為存放樣品的庫房，主創團隊臨時搭建了幾十組板房用作70餘組藝人的休息室。
舞台流程的呈現伴隨著超過千名工作人員每日幾乎不間斷地運轉。這也導致了信任感的逐漸建立。「節目流程完善，舞台編排成型的時候，大家開始相信，這件事能幹好，我們會把晚會以一個很完美的狀態呈現給觀眾。」
主創團隊的預感在播出當天得到了「驗證」，1個大屏與17個小屏的交織最終形成了許多意想不到的內容效果與商業價值。在「電商晚會」逐漸增多的市場背景下，阿里「模式取勝」的晚會打造方法論又多了一個成功案例。
10月31日晚會直播當晚，李佳琦「追星」張韶涵登上了熱搜。張韶涵在舞台上演唱《歐若拉》時，正在直播的李佳琦停下了手頭的帶貨，轉而和團隊一起隔著直播間的透明玻璃揮舞著手臂看張韶涵的演出。大屏端主舞台的觀眾和小屏端李佳琦直播間的觀眾一起捕捉到了這一場景，並最終形成了超3億的微博話題閱讀量。
李佳琦追星張韶涵相關超話
在大寶的理解中，這個案例體現了大屏小屏深度融合的模式在內容輸出上的一個核心優勢：晚會內容被賦予了大量真實細節，構成了一場「真人秀」。大寶表示，傳統的晚會，在燈光、影像、聲音等方面對「美」的展示已經很極致了，而如同真人秀節目一樣的「真實性」則能帶來新的話題度與趣味性，這給晚會帶來了更多的可看性。
這樣的細節幾乎貫穿晚會的全過程。節目單中，淘寶五大頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki都有和藝人同台表演的經歷。每次出場，鏡頭都會記錄下他們從直播間直上場又返回直播間的流程，觀眾的視角下，晚會處在一個時刻貫穿的強直播體感中。
在通過螢幕融合的形式支撐真實性的基礎上，對明星陣容與演出內容的搭配主創團隊也力求生成化學反應，避免單純的「明星堆砌」。這是其「模式取勝」的另一個維度。
例如在開場選擇上，團隊最終確定了「成龍+硬糖少女303」，形成資深前輩與新出道後輩的內容聯動。薇婭與潘瑋柏的同台則輸出了「潘瑋柏曾為薇婭前同事」的故事性，向觀眾深一度的展示了薇婭的個人故事經歷。同時，這樣「化學反應」的搭配被放在了對節目「價值感」的構建上，以讓晚會在娛樂價值之外兼具社會效益。
晚會過程中，廣東南乳花生傳承人劉展明、河南老陳黃燜魚白明華、北平叫賣藝術團團長孟雅男三位傳統技藝傳承人上台展示傳統「吆喝」藝術，與之形成聯動的則是當代的「吆喝王」李佳琦。五位村播達人則和鳳凰傳奇一起接地氣走秀，展示家鄉好物。
除了內容層面，1個大屏與17個小屏構成的互動矩陣也讓晚會形成了實時的流量轉化渠道。大寶表示，傳統的抽獎或搖一搖等晚會互動方式，仍是偏廣告性質的傳播。而在晚會直播實時聯通的場景下，用戶實現了「實時互動」。晚會在不同環節為各直播間設置了大小屏連麥以及送福利等引流環節，用戶玩手機的同時可以自然過渡到直播間中進行搶福利、購物等轉化行為。這樣的互動讓用戶直達「雙11」。
通過這樣的轉化邏輯，公益價值的落地與商業合作的展開也有了更加高效的落地形式。公益方面，當五位村播達人展示其來自家鄉的助農產品時，用戶可以進入直播間實時下單搶購。
而在商業合作方面，本次晚會的主合作商自然堂、薇諾娜也未選擇傳統的冠名、口播等露出形式，而是直接在節目現場搭建起品牌直播間。如在晚會進行過程中，主持人靳夢佳與嘉賓古力娜扎直接對自然堂「小紫瓶」進行了展示，並對觀眾進行向品牌直播間的定向引流。通過這樣的形式，營銷消息被直接整合進晚會的內容生態，品牌也在晚會舞台上搭建起了更加「品效合一」的渠道。
自然堂品牌直播間
大寶看來，此次晚會開創的大屏小屏聯動模式，是一種可以長效為晚會提供新價值的模式。在跨年演唱會等更多的晚會形式上，電商主播、遊戲主播、秀場主播都可以參與進來為晚會提供新的增量。天貓內容團隊正在進行的工作，是依靠這樣優質的模式取勝並對這樣優質的模式進行輸出。
當晚會結束時，大寶回憶到，還有大量的主播未結束直播。在全場的大合唱中各直播團隊工作人員隔著直播間向主創團隊揮手致意。經歷了足夠「極限」的籌備過程中，晚會在大家信任感的連結中走向結束。當晚，主創團隊為各個直播團隊將舞台留到凌晨3點，直至所有主播全部被送走，瓜瀝體育館的燈光才最終關閉。
伴隨著這場1個大屏聯動17個小屏的「真人秀」最終落下帷幕，「不一樣」的2020天貓雙11正式開場。