圖片來源於網絡
中房智庫特約研究員、北京師範大學房地產研究中心研究員：趙琳禕
中房智庫執行院長：柴鐸
2020年春節前夕，新型冠狀病毒肺炎在武漢暴發，隨著春節「返鄉潮」迅速蔓延至全國各地。疫情暴發後，中國房地產業協會向會員單位和全行業發出倡議，倡議書指出，房地產開發企業應暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過後再行恢復。據中國房地產報記者不完全統計，截至目前，60餘個省區市暫停開放商品房售樓處，包括重慶、成都、南昌、福州、昆明、南京、蘇州、杭州、廣州（部分樓盤）等地。開發商也紛紛響應，不少開發商主動發布「售樓處暫停營業」的通知，暫停線下銷售活動，房地產中介機構也多數歇業。
受疫情影響，各地新房、二手房銷售基本停擺，本就是商品房銷售淡季的1月市場表現低迷。據克而瑞統計，截至2020年1月末TOP100房企單月實現操盤口徑銷售金額5097.05億元，百強房企整體業績規模較去年同期降低近12%，TOP10/20/30/50/100房企入榜門檻均比去年同期下降10%以上，百強房企入榜門檻僅為9.0億元。
圖1 2020年1月百強房企入榜門檻（操盤金額口徑）
轉戰線上營銷，房企如何破局
疫情危機下，碧桂園、龍湖、融創、金茂、華夏幸福、雅居樂、保利、華潤、綠城等多家房企，紛紛順應形勢、加大了線上銷售渠道的推廣力度，通過APP、微信公眾號、小程序、進駐電商平台等多種形式全面啟動線上營銷（表1）。
儘管此前，部分房企已將線上營銷作為日常營銷手段，但如此大規模、全面的線上營銷，在房地產行業還屬首次。各大房企線上持續更新和升級項目資訊，包括視頻、圖片、VR看房等，保障有購房需求的的客戶能正常了解項目信息，為客戶提供更好的線上看房體驗。現以龍湖、萬科、碧桂園和金茂等6家房企的線上營銷動作為例，探究疫情下房企的營銷新思路。
1.龍湖
作為走在房地產數字化前端的龍湖集團，擅長利用數字化手段賦能線上營銷。早在2017年，龍湖即上線了其官方營銷服務平台——龍湖U享家。疫情期間，龍湖U享家小程序成為龍湖線上營銷的主力陣地。
用戶登錄U享家，在主頁可選擇所在城市直接搜索意向樓盤，瀏覽熱門活動、最新資訊和推薦樓盤等板塊，小程序內部還嵌入了房貸計算、智能找房等功能，智能找房功能可根據購房城市、預算金額、所需面積、居室需求進行個性化定製，還可一鍵下載區域政策、查詢是否符合購房資格、首付情況、貸款須知、收入證明等。疫情期間，龍湖採用直播看房模式，配合VR樣板間、視頻、圖片等對重點樓盤進行推廣，VR技術通過三維場景構建算法，真實還原房屋的三維結構、戶型朝向和裝修內飾等信息。對於感興趣的項目，用戶可通過「一鍵撥號」致電諮詢，或通過「預約看房」在線提交預約需求，用戶交互性良好，簡單的按鍵實現了用戶從線上看房到線下到訪的服務閉環。
圖2 龍湖「U享家」線上營銷平台介面（左圖：VR看房 右圖：智能找房）
2．萬科
萬科利用多平台發力助力線上營銷，作為開發商中較早推崇用科技為企業賦能的企業，2017年，萬科通過內部的「沃土計劃」（信息化和數字化建設項目）進一步推動精益化運營，推出「在線家」「分享家」「置業神器」「e選房」等助力營銷推廣。此次疫情期間，萬科在PC端和移動端的各購房平台開展了豐富的線上營銷活動，包括邀請好友圍觀抽獎、抖音直播推廣等。其中，「在線家」是其官方購房平台；「分享家」定位是共享經濟下的關係型營銷平台，經紀人可以一鍵分享萬科海量好房，推薦賺取佣金；「e選房」除項目信息瀏覽外，可以在註冊登錄後，實現意向購房資質審核、客戶登記、車位貸等服務。
圖3 萬科「e選房」線上營銷平台介面（左圖：首頁 右圖：個人中心）
3. 碧桂園
碧桂園作為房地產頭部企業，目前在全國有2000多個項目，是行業內布局最廣泛的房企，其線上營銷平台也體現了全項目、多流程的線上化。早在2019年6月，碧桂園就發布了自主研發的「鳳凰雲」直營購房平台，覆蓋其所有在售和待售項目共1400餘個。「鳳凰雲」將找房、看房、選房、購房等各個業務模塊都搬上移動端，小程序集合了「找房」、「全景看房」、「線上登記」、「線上認籌」、「房貸計算器」等多項功能，覆蓋了售前、售中到售後的多項流程服務。
圖4 碧桂園「鳳凰雲」線上營銷平台介面（左圖：首頁 右圖：個人中心）
4．金茂
金茂的特色是利用小程序打造集成式品牌展示平台，與前三家開發商不同，金茂在「金茂粉」小程序中，不止收錄了位於40多個城市的200多個項目，還將小程序打造成為金茂高端圈層、金茂府系智慧科技等多項特色的集成展示平台。此外，「金茂粉」配備了視頻看房、在線諮詢、實時分享朋友圈等線上功能，擁有較好的交互性。
圖5 金茂「金茂粉」線上營銷平台介面（左圖：品牌展示 右圖：項目展示）
5. 金地
疫情期間，金地正式上線官方直營購房平台——「金地線上售樓處」小程序，用戶通過小程序可查看金地集團分布於56個城市的所有樓盤信息。小程序功能包括線上展示、諮詢、預約、購房進程跟蹤、推薦購房、房貸計算等，還通過「科學築家」模塊對金地集團的優秀示範區、優秀設計項目進行展示，推廣品牌美學。
圖6 「金地線上售樓處」線上營銷平台介面（左圖：首頁 右圖：個人中心）
6. 富力
富力地產的線上營銷平台為「富力案場+」，具有項目展示、諮詢、預約等功能及系列線上購房優惠活動。此外，小程序中嵌入了「傭多多」、「富力地產智慧服務」等小程序入口，對不同需求的用戶進行引流，實現推薦購房等功能。
圖7 富力「案場+」線上營銷平台介面（左圖：首頁 右圖：優惠活動）
總的來說，房地產線上營銷，主要有以下幾種形式：（1）以文字、圖片、視頻甚至VR實景等形式展示其樓盤項目信息；（2）線上開展優惠活動，如送紅包、送禮、抽獎和打折等，吸引用戶流量；（3）嵌入輔助購房的信息和功能，如房貸計算、資格審核等，交互性好，利於吸引用戶；（4）提供諮詢/預約服務，通過撥號諮詢、在線諮詢和預約看房等，留存用戶通訊信息，為置業顧問提供獲客方式。
在各家房企加快各種線上銷售方式的同時，房地產網際網路平台如房天下、新浪樂居、搜狐焦點等也配合房企推出了大數據、AI技術等，助力房企實現線上營銷，另外，部分房企和電商平台如京東、蘇寧易購等進行合作線上售房。
房企線上營銷，未來路在何方？
那麼，線上營銷是房企在疫情之下的無奈之舉，還是未來地產存量時代房企的破局之機？
目前房企的線上營銷，主要是作為宣傳和獲客手段。一位房地產從業人士說，儘管公司開通了網上售樓處，但網上簽約成交的仍然是少數。房企現有的線上線下融合營銷，仍需依賴線下渠道達成銷售。線上線下融合營銷需要通過建立「線上推廣—用戶點擊—客服觸達—案場到訪—簽約成交—售後維護」的銷售鏈條，線上營銷主要是作為項目推廣、獲客渠道，實現樓盤信息的傳達和客戶信息的獲取，最終的成交仍需依賴案場到訪等線下活動。
長期看，線上營銷具有較大的發展潛力。第一，與第三方中介平台相比，房企線上營銷平台發布的項目信息均由開發商官方發布，真實可信度更高，更易獲得用戶信任。第二，房企建立線上營銷平台（如小程序等）雖然前期投入較大，但自有渠道開通並投入使用後，可節約人力，有助於降低日漸走高的營銷成本。第三，房地產線上營銷可與網際網路營銷相結合，如基於大數據進行廣告的精準投放，提升獲客率。
網際網路相關技術日趨成熟的當下，VR等技術使網上看房並不是難題，但營銷全流程線上化存在一定的難度。一方面，購房涉及的一系列繁瑣手續使其難以脫離線下，另一方面，房地產交易屬於大宗交易範疇，購房者傾向線下考察後決定是否交易，僅把線上作為了解項目信息的手段。那麼，未來房企應該如何布局線上營銷？
未來，房企線上營銷可以考慮從以下幾個方面著手：
第一，創新線上獲客方式。目前，線下營銷可以通過渠道獲客、等待到訪等方式獲客，線上營銷如僅依賴房地產從業者圈內轉發，影響力有限，應考慮更多的拓客方式。第二，克服用戶體驗難題。讓用戶更好地了解房屋信息，房企需要運用技術手段，提供更全面、更準確、更直觀的房屋信息，吸引並留住用戶的注意力。第三，從信息轉移到交易，導流客戶是關鍵。線上營銷最終仍然需要將客戶導流到案場，可通過線上繳納意向金線下到訪退款等方式，確保客戶到訪。第四，提升線上購房的售後服務，免除客戶後顧之憂。對於部分線上完成交易的客戶，開發商應打消其沒有線下實地選房的顧慮，提升線上購房的售後服務。如時代中國承諾，凡在2月份通過其「時代+」線上購房的客戶，7天內均可無理由退房，甚至有房企打出「60天無憂退房」的政策。
總的來說，新冠疫情「黑天鵝」之下，尤其是在今年第一季度，房企將更加重視線上鎖客層面，以對沖疫情對線下銷售衝擊的負面影響。房地產營銷的最終目的是促成客戶成交，而對當下的房企而言，積累新客戶和維護老客戶更具操作性。疫情結束之日，也將是線下銷售的「戰役」打響之時，通過線上渠道積累了更多客源的房企無疑更具有優勢。
附：房企線上售樓處