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今年4月以來，財務造假風波之後，瑞幸退市又重新登錄場外交易市場，並慢慢回歸到賣咖啡的生意上來。但它能活過來麼？
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打開微信小程序「瑞幸咖啡」，你還可以點上一杯4.8折的咖啡。雖然折扣力度不如從前，消費者仍然可以在線上買到便宜咖啡。這個創始人投入14億人民幣，撬動公司股權債權融資173億，巔峰時市值超過850億的商業故事還沒結束。
傳聞尋求合作大半年後，2020年10月26日，瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）在官方微信公眾號宣布，接入第三方外賣平台餓了麼。下單顯示，訂單仍由商家自己配送。比起未來可能在配送能力上的合作，瑞幸更多試圖在第三方平台上獲取新的流量。
這符合瑞幸的自救辦法。其首席營銷官（CMO）楊飛曾表示，瑞幸今年運營策略已經調整，主要用社群穩定用戶，重點是提高存量用戶的留存和頻次。
和2010年那次中概股公司財務造假風波相比，瑞幸並沒有迅速啟動清倉大甩賣模式。今年4月以來，財務造假風波之後，瑞幸退市又重新登錄場外交易市場，並慢慢回歸到賣咖啡的生意上來。但它能活過來麼？
自救
在北京，用微信小程序「瑞幸咖啡」下單，就近配送，30分鐘內新用戶仍然能喝到8塊錢一杯的咖啡。這比當初疊加優惠券能便宜到3-6塊一杯要貴一點，但比十多塊的便利店咖啡划算，還是能吸引價格敏感人群。
配送員馬帥透露，「有的店一天能賣300單，有的只能送幾十單。這得看店面的位置。像我負責的這家店（位於北三環某寫字樓附近），一天能賣100單左右。」
而他自己平均每天送十幾單左右，一單平均能掙6塊錢，距離遠的訂單還會根據公里數補貼1-3塊錢。據一筆訂單掙到的錢來看，馬帥可能屬於眾包第三方的配送員。另一位配送員譚晶介紹，目前順豐配送服務占比80%左右，他個人每天能跑30單左右，而每單掙7-8塊錢。
這一單店訂單量和瑞幸上市前夕差不多。只是由於造假風波，品牌商譽受損，瑞幸門店曾經一度幾乎沒有客流量。
2018年資深財經作者趙劍飛的腦洞也因此變成了現實。2018年10月，他曾假設，如果1到3年後，瑞幸把線下門店全部關閉，剩下房租成本，依然保留手機應用賣咖啡，甚至成為開放平台買點其他東西，比如甜品和輕食。
最近，在瑞幸下單新用戶會被拉近門店的企業微信群，機器人首席福利官Lucky每天會分享3-4條優惠消息，試圖留住新用戶，以及拉新。7月末，楊飛曾對外透露，瑞幸手機App用戶超過5000萬，社群用戶260多萬，其中微信社群用戶接近1萬。
通過社群運營，派送優惠券，老用戶帶新用戶，用低成本穩住那些想喝便宜咖啡的用戶，讓他們多消費。這是瑞幸在線上挽回局面的主要辦法。
為此，瑞幸還在打折，只不過打得沒以往那麼凶了。之前普遍1.8折、3.8折左右，現在4.8折優惠居多。另外，瑞幸恢復的門店還加快新品的推出速度，4月2日之後推出了近60款產品，上線了多款新系列產品，還升級了部分輕食產品。
在廈門總部，瑞幸今年8月開年中全國工作會議。期間公布的數據顯示，除去因疫情影響暫時沒有營業的300多家大學門店之外，瑞幸在剩下的4000多家門店，在7月份已經實現單店現金流為正。如果這一數據真實，並且能夠保持，那麼瑞幸將在2021年實現整體盈利。
只花了18個月，以全球最快速度上市的瑞幸，似乎又在飛速恢復。
救得活麼？
參與欺詐的瑞幸高層已經被清理。
今年，瑞幸7月5日股東特別大會上，其董事長陸正耀，董事黎輝、劉二海以及邵孝恆被罷免。而稍早前，因為偽造交易，瑞幸已經解僱前CEO錢治亞和COO劉劍。
目前，由瑞幸聯合創始人郭謹一擔任代理CEO，並任命曹文寶和吳剛為公司董事。但據天眼查數據，今年8月以來，郭謹一退出多家瑞幸關聯公司監事，包括瑞幸（北京）有限公司、北京千磊蕊焱餐廳有限公司等。
不過，實際運營瑞幸的還是資深行業人士。
曹文寶有23年世界餐飲連鎖品牌的運營經驗，曾是麥當勞中國的第一任店長。他負責運營線業務。分管全國業務北區和南區等。其上任後半個月內，瑞幸業務層級從三層減少至兩層，原有十二個區重新劃分南北中三個大區，大區下面直接對應城市。
另外，擁有20年民航工作經驗的吳剛接下供應鏈業務。阿里來的殷洪雷負責人事。美團來的周偉明分管產品中心。他們都向代理CEO郭謹一彙報工作。
中國監管部門針對瑞幸的處罰也告一段落。
瑞幸由於沒在國內上市，這次處罰的主體是市場監管總局，處罰的依據也是《中華人民共和國反不正當競爭法》，主要涉及虛假宣傳。9月23日，它被市監局罰了200萬左右。
除此之外，瑞幸還可能收到財政部和稅務部的罰單，但根據具體條例，處罰金額都不會很大，在三千到五萬不等。如果巨額罰款持續，瑞幸沒有生存餘地。但國內監管部門沒有必要把瑞幸活下來的那部分也徹底掐滅。
但中國人民大學商學院教授孟慶斌認為，瑞幸財務造假的處罰主體，更多還要看美國證監會，以及投資者的海外集體訴訟索賠。財務造假在美國市場，有可能被罰到傾家蕩產。
比如2001年的安然事件。安然不僅收到美國證監會5億美元（約34億人民幣）罰單，和解的集體訴訟案還賠了72億美元（約483億人民幣）。由於涉嫌財務造假，2001年全球最大的能源公司安然申請破產保護，成為美國歷史上企業第二大破產案。
一旦處罰的靴子最終落地，對境況預期明確，只要瑞幸這家公司沒涼透，接下來每一步都在走出谷底。
由此，瑞幸不得不回到公司文化管理，和單店營收，回到客戶至上的商業規則中去。而非瘋狂開店擴張，吹大資本泡沫。如今，瑞幸官方微信號已經連續6個月未公布新店所在的城市和數量。
股票還能買？
現在要買瑞幸股票，會是非常冒險的投資。不是每個人都適合。
畢竟，一部分投資人還在打官司，想要把損失的錢要回來。據彭博社報道，針對瑞幸的美國集體訴訟案已指定首席原告和律師事務所。兩家基金透露，這筆投資損失了690萬美元（約4631萬人民幣）。
另外一些投資人卻看多瑞幸。它在場外交易市場復盤以來，不少二級市場投資人已經賺了一波。美國東部時間6月3日，瑞幸收盤2.58美元（約17.31元人民幣）。以此計算，此後兩日連續大漲，瑞幸股價漲超113.56%。
這支股票激烈的買賣背後，分析師們猜測有三種可能。
一是，大公司會收購瑞幸。此前有傳聞稱，騰訊、百勝中國都可能會接盤。
二是，空頭回補套利。金融分析公司S3 Partners的Ihor Dusaniwsky曾解釋過， 「如果這些賣空者發現自己的大量未變現的利潤開始被股市反彈所吞噬，那麼他們很有可能會開始購買股票來鎖定剩餘的利潤。」
三是，證券欺詐風波後，瑞幸可能被嚴重低估了。
投資社區InvestorPlace的市場分析師Luke Lango認為，目前市值不到15億美元（約100億人民幣）的瑞幸正處在復甦之中。
他還算了一筆帳，預計未來十年內，瑞幸能開到3萬家門店，銷售坪效能達到星巴克一半的水平，到時公司年銷售額會達到60億美元（約402.68億人民幣）。
其調研認為，瑞幸擁有35%的咖啡零售市場份額。假定它能維持住這一市場份額，那麼到2030年中國咖啡零售市場可能會擁有7萬家門店，而瑞幸單在中國就會開2.5萬家咖啡館。如果擴張至日本等東南亞市場，這個數字會擴大到3萬家。
對標星巴克，其在美國單店流水130萬美元，銷售坪效為775美元每平方英尺，未來十年里會達到1000美元。假設瑞幸只能運營到星巴克一半的水平，加上其快取店平均面積只有星巴克的十分之一，單店收入20萬美元（約134萬人民幣）。
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參考星巴克15%的利潤率，再扣除20%稅費，瑞幸到時一年能賺7.2億美元（約48.4億元）。在此基礎上，乘以過去近十年星巴克市盈率中位數28倍，瑞幸未來公司估值將接近200億美元（約1342億人民幣）。
這一估值意味著，該股票還有近20倍的潛在上升空間。目前，瑞幸市值11.36億美元（約76.24億人民幣）。
看多瑞幸的投資人大多持上述觀點。他們認為，瑞幸處在中國消費升級，咖啡零售市場崛起的中心。據諮詢公司歐睿國際數據，2018年和2019年，專業咖啡和茶店的開店數量激增了50％，而中國目前擁有18350家店，是2014年的三倍多。現在，許多便利店和快餐店也出售咖啡。
不過，Lango們的問題是，對於瑞幸和中國咖啡市場，他可能都過於樂觀了。照以往，瑞幸會在11月發布季度財報，到時可以看到欺詐醜聞後，新的財務數據能否恢復投資者的信心和熱情。
頭圖來源：新浪財經
來源：銳問 Record (ID：tigerrecord)，轉載已獲得授權。
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