基於快手獨有的推薦機制，被創作者們大量使用的音樂cut才會持續性走紅，最終成為大眾認可的「爆款」。對於消費者來說，更垂直、更精細的內容區分，進一步帶動了平台內流量的有針對性轉移。也就是說服務於短視頻內容創作者的音樂，也在繼而被用戶選擇，形成循環。而在當下階段，豐富版權的sku和庫存、明確結算扶持機制和基於品類開展線下活動，都在快手音樂的版圖內同步進行著。
作者 | 王亦璇
快手音樂部門的正式成立剛過三年。從扶持音樂人開始，快手音樂「借用」平台內部的流量宣發能力，逐步走向閉環搭建、版權政策協同落地。
最初的嘗試來源於對音樂在短視頻社區的作用認知——音樂協助豎屏內容完成「冷啟動」，也在平台整體生態環節中扮演著賦能的角色。這一現狀「倒逼」平台做出選擇。
「快手本來是做短視頻的公司，音樂部門的獨立，是受用戶需求影響的。」快手音樂負責人袁帥告訴《三聲》，「我們目睹了平台內逐漸增多的音樂訴求，且音樂是一個需要跟行業接觸才能做好的業務，所以我們整體統籌了音樂供給側和音樂消費側的事情，搭建了一套機制。」
過去兩年間，快手音樂的一系列動作都在試圖獲取階段性的進步：從音樂行業中的「功能性角色」向「上下游連接者」轉變。
以2018年為開端，快手音樂人在全面扶持音樂人的第一步首先做到了與行業優質版權公司開放合作。同時，「真金白銀」的億元激勵計劃在業內第一次面向所有音樂版權者進行扶持。
換而言之，相比較更為業內所熟知的針對獨立或原創音樂人的支持，快手音樂提供了另一種視角：所有為平台貢獻音樂的內容人都可以獲得被扶持的機會，且結算金額不設上限。以歌曲使用量（即短視頻、直播中的播放量）為標準計算權利人版權收益也更符合短視頻平台的產品屬性和生態環境。
與此同時，快手並不絕對「框定」對音樂人的概念解釋。比如，只有2、3首原創作品的音樂人也可以入駐平台並獲得標識。在短視頻平台的規則中，音樂人可獲得的收益不只來源於明顯高於流媒體平台的版權長尾價值，還有可能的廣告和直播收入。
平台「去中心化」的整體思路，在快手音樂板塊也同樣適用，並轉化成為了以流量的普惠公平為切入口的實操規範。相較於上一代網際網路產品的編輯推薦功能，「算法」也在《三聲》對袁帥的專訪中被不斷提及。基於快手獨有的推薦機制，被創作者們大量使用的音樂cut才會持續性走紅，最終成為大眾認可的「爆款」。
對於消費者來說，更垂直、更精細的內容區分，進一步帶動了平台內流量的有針對性轉移，服務於短視頻內容創作者的音樂，也在繼而被用戶選擇，形成循環。
而在當下階段，豐富版權的sku和庫存、明確結算扶持機制和基於品類開展線下活動，都在快手音樂的版圖內同步進行著。
以下是《三聲》對快手音樂負責人袁帥的專訪：
01 | 啟動
三聲：快手音樂成立初期，決定和TME進行合作。當時就想要通過大規模引進版權在供給側發力？
袁帥：當時想法比較單純，肉眼可見的TME在流媒體平台裡面是最大的資源方，快手處在一個想要接觸又不知道怎麼辦的情況下，我們就在想要不要跟業內的「老大」去合作，可以讓我們快速入門。
三聲：當時快手會怎麼考慮進入音樂市場上？困境是一定會出現的。
袁帥：快手音樂部門獨立的時候，最大的困境是找不到業內最佳實踐可以去對標。因為對短視頻來說，音樂業務是一個新物種，流媒體平台上一系列運營音樂的手段，在短視頻平台是完全沒有適用的基礎。所以我們得從頭開始去認知這個事情是什麼樣子的，去想這個業務應該怎麼做才合理。
三聲：音樂會有單獨的部門成立出來，是基於平台內特別自然的需求。
袁帥：是的，整個短視頻平台的生態是內部完整的。有創作者、有消費者，有人發，有人看。但是音樂它沒有辦法直接在平台上被創造出來，我必須跟行業接觸。這就出現一個問題，跟行業接觸時我需要明確自己的位置，行業認知我們也需要有一個過程。對音樂人也好，對流媒體平台也好，跟短視頻平台的合作之前也沒有過。經過這幾年慢慢的摸索和磨合，大家才慢慢有了默契。
一開始平台只是觀測到一種現象——短視頻「火」歌。我們那時候發現，快手好像突然變成了音樂行業里一個比較重要的宣推渠道或環節，自己也不知道怎麼回事，就去研究。比如，在短視頻平台上並不是只有「歌」，還有「人」。與音樂相關的視頻會進一步釋出信號：音樂人的形態跟流媒體平台上的分布特別不一樣。
流媒體平台上我們會自然地想到一些頭部品類，流行、搖滾、說唱、民謠、電音等等。但快手平台就不是這個樣子，流行雖然是絕對的大頭。但是我們同時會看到，從排行的第二名開始，就會跟流媒體平台特別不一樣，排在上位圈的作品中有很多都是演奏的作品。
快手音樂負責人 袁帥
三聲：也就是說純音樂。你們從哪幾個維度考慮這種現象？
袁帥：對，純音樂，包括吉他演奏、鋼琴演奏、吹嗩吶彈古箏這些都排在前面。這個我覺得我們需要考慮兩個維度。一是整體上的聽覺，音樂這個東西作為BGM素材使用，在短視頻這裡它是一個什麼樣的狀況。還有一個是，當視頻創作者的內容本身是跟音樂相關的時候，它的業務更立體了，我們又需要去考慮不同的場景。
三聲：在跟TME達成初步合作之後，快手音樂又在2019年底聯合TME推出了「音樂燎原計劃」，當時是想要繼續哪方面的深度合作？
袁帥：其實是想看我們的合作能走多遠。因為我們跟TME最開始聊的時候，聊的就是音樂版權方面的合作。雖然那時候我們對於音樂本身的理解沒有現在這麼深，但是也有一個基本的判斷。在這個平台上如果光聊版權這個問題，反而太淺層了。我們更希望的是，有人和內容層面上的一些打通。
02 | 關於「快手音樂人」的概念
三聲：後來展開做的事情，就包括「12號唱片」原創音樂人大賽。
袁帥：「12號唱片」是規模非常大的兩個公司之間的運營行為。今年我們12號唱片的海選已經開始了，是原創歌手的一個比賽，也是利用兩個平台各自的優勢搭建了一套跨平台的機制。
比如說我們在海選階段收歌，或者影響創作音樂人報名，這顯然是QQ音樂更有優勢。快手在面對原創音樂人這個圈子，肯定是不如QQ音樂那麼強的。但等到要給歌做進一步宣推的時候，平台都會發現，除過在聽覺的維度發力，視覺上給「人」去做曝光，是短視頻平台更好解決的事情。
再到後期，每一個短視頻背後對應的都是一個帳號。一般來講，這是一個人格化的帳號，不會有哪個音樂公司說我以公司帳號入駐，然後在這上面去發歌。用戶恰好喜歡的也是表演者，而不是版權方。
「12號唱片」
「12號唱片」就是這樣，一首歌從曝光到走紅，離不開兩邊資源協同推進的作用。用戶喜歡的歌、「爆」出來的那些歌，我們其實是讓他在短視頻平台上經歷了一個曝光——漲粉——沉澱的路徑。以後創作者們持續地在快手上發一些內容，也不再依賴於單個爆款的產出。
三聲：對這12位音樂人的選擇基於怎樣的標準？
袁帥：數據標準。平台基本不去定特別的標準，算法會決定。我們也有嚴格的數據監控，算法會知道用戶喜歡的人和歌分別是哪個。所以能夠做出這樣內容的創作者就會自己獲得流量，然後跑到最前面去。
三聲：短視頻平台賦予了看的場景，讓帳號更活躍，「人」更立體。但平台會不會變成渠道作用覆蓋過了與音樂人強聯繫的作用？或者你們只能做一個功能性的合作方？
袁帥：快手要堅持的是平台邏輯。平台「下場」的時候，是不能夠在人的層面上有所偏好的。我們現在更多像是「規則制定者」的角色。我們提供了場子，然後規矩我來定，但其實並不刻意限制誰來進場。包括版權上的合作，一定是open給整個行業的。
三聲：之前你有提及，快手沒有選擇把流量垂直給到某一個領域，而是主要通過人的連接來打造生態循環以獲取利益。
袁帥：快手音樂在做的事情，本質上是通過更好、更大範圍的連接來提升行業的效率。
我們拿微觀視角舉例，如果我是原創音樂人，我原來想要自己的作品增加知名度，會去各個平台上傳，還會比對不同平台之間資源曝光的投入產出率。短視頻興起以後，作品得再「鋪」一遍，或者加入MCN也是一種趨勢和方法。
總結來說，在各個平台上，按照特定的時間順序進行一系列操作，才有可能最終得到一些收穫。現在快手在搭一個「場子」，這就相當於一個一站式的整體解決方案。
只要音樂人參與這個活動，從QQ音樂上傳歌曲開始，就已經進入到整個「場子」里了。平台會提供打包的資源和後續足量的曝光。
三聲：你們怎麼判斷屬於快手的音樂人？或他們在音樂創作上的持久力？
袁帥：我們接受持續性不強的音樂人。用戶的消費訴求，包括短視頻內容本身就是不斷變化的，所有的內容在快手這樣的平台上，當短視頻消費周期過了之後，新內容會緊隨其後。
或者還有一種可能，一首多圈層用戶都喜歡的歌，會被時不時地翻出來用在不同的短視頻作品裡面。所以對我們來講，內容自然會推陳出新。如果創作者可以持續地在平台上創作內容、獲取流量，是OK的。但如果只在某一時間周期里活躍起來，我們認為也是OK的。
音樂人如果需要長期的價值，他們應該保持創作原點的熱情，來獲取長期的價值。對於快手音樂來講，我們要實現的長期價值是，制定的機制是固定有效的。
我們最近經常提到一句話，叫「有恆心者有恆產」，這是面向創作者的一個說法。它的本質是想表達，只要創作者在平台上能持續地產出好內容，那麼平台是可以提供源源不斷的流量和受眾支持。
三聲：比如不設上限的「億元激勵計劃」，是關注到音樂人的處境，還是說依然基於平台發展的邏輯來考慮問題？
袁帥：兩者都有。音樂是一個更加雙邊的市場。它幾乎永遠依靠渠道、入門門檻低、創作非常長尾，消費也非常長尾。在這種內容和消費的環境之下，音樂是特別需要渠道方的。快手音樂就是在作為渠道方去整體解決內容消費、配對項目的問題。把雙邊匹配的「場子」搭出來。
三聲：除了針對原創和獨立音樂人，「億元激勵計劃」還在業內首次針對版權公司進行扶持。希望通過他們掌握更為前端的供給，還是有另外的考慮？
袁帥：以平台的視角，版權公司和獨立音樂人其實沒有太大的不同。尤其是活躍在短視頻平台上的音樂人，和音樂公司已經沒有什麼區別了。
或者有一些規模較小的版權公司，也是以幾位音樂人組成的。所以我們在整體布局的時候，也認為應該有完全公平的政策對待所有內容供給方。
03 | 從「主動找音樂」到「音樂找到你」
三聲：音樂從「聽」到「看」，經歷了內容獲取上的邏輯變化。比如TME有極廣泛的曲庫，用戶聽音樂會接近於「人找貨」的鏈路。而短視頻平台的流量推薦機制是「貨找人（泛用戶即創作者+消費者）」的邏輯。
袁帥：或者說是歌去匹配合適的作品。我們現在看到的狀況是，用戶在做短視頻的時候，對音樂的使用訴求非常強，但是對於特定音樂的使用訴求相對較弱。對於快手音樂來說，音樂的量不需要很大很全面，但需要覆蓋足夠多的類型。
還有一點是，用戶永遠都喜歡新的東西，所以他們也會傾向於選擇新曲。在流媒體平台上，總有很大一部分的體量是我們反反覆復聽的老歌，但在短視頻平台上，用戶會更喜歡用新歌來做bgm。
三聲：特定的音樂類型完成了對短視頻創作的賦能。這會表現在留存周期上嗎？
袁帥：版權方應該會有明顯的感知。用戶對於一波一波音樂的偏好也是明確的，只是會分布在更長的周期裡面，這是我們在音樂維度觀察到的東西。快手音樂既有一些比較爆款的頭部，又比流媒體平台在音樂偏好上面要長尾很多。
兩者之間有特別核心的不同。流媒體平台上的用戶習慣是，搜歌——點贊——收藏，再次去聽的時候打開歌單就可以，可能連續很多年都在重複聽那幾首歌。
在短視頻平台上，即使沒有看到想用來做短視頻的歌，用戶也不會立刻關閉APP，而是再任意換一首差不多風格的歌，做完視頻是更主要的目的，所以這就造成快手平台上音樂的使用更加長尾。也就是平台推薦機制直接決定了用戶對一首音樂的使用頻次。
三聲：不管是談音樂版權還是後續的運營，流量都是快手的一個重要入口。
袁帥：我們研究流量的目的也很簡單。平台需要依靠算法對流量的識別，去找到對應的內容，以及辨別出它到底呈現出怎樣的特徵。這樣做的結果就是，我們去跟音樂人、版權公司談合作的時候，我完全可以告訴他們，現在平台上的受眾喜歡什麼樣的內容。
算法是不能理解內容的，它完全是被用戶的行為所決定。所以當我們看到算法做出動作之後，就要去跟進和理解內容。快手音樂希望把理解內容的結果跟行業充分溝通，然後讓音樂人和音樂公司及時地去做出一些用戶喜歡的作品。
三聲：除過流行是快手平台內完全的「大頭」，近期還有哪些類型受到核心用戶的喜愛？
袁帥：這段時間是流行和國風，從去年下半年開始。我們在其他平台也關注到了國風的消費量上升，包括國風還會有一些比較跨界的作品出來。我們沒有辦法依照個人音樂偏好來確定內容的好壞，但是這是目前我們觀察到的平台上大眾喜歡的類型。
三聲：基於這樣的算法，「爆款」也是分圈層的。你們怎麼識別並且完成「助推」？
袁帥：用戶消費的內容，很多時候是「默默地爆發」。像去年快手站內的很火的歌曲《牛在飛》，我自己的快手是刷不出來的，但是我們一些東北同事回老家後，說大街小巷都在放這首歌。我們所有的動作都是基於事實去做的，也就是後台數據。
具體到不同的案例上，有時候我們會給某首歌「助推」，有時候會更廣撒網地去投品類，這要看具體情況。比如國風我們就在想，「助推」一把，是不是可以加速。包括新入駐的音樂人，平台會給予一些統一的冷啟「優惠」，但至於冷啟階段過了之後，創作的音樂是不是可以繼續往上走，就要看平台上廣大用戶的選擇了。
包括流量平衡的方式也是取決於用戶的行為數據。我們會去觀測它的一個分配方式，但是不會想著去干預。
04 | 可能的新布局
三聲：首屆版權生態大會之後，平台的最終落點還是「人」。
袁帥：我們整個快手音樂業務的版圖裡面，其中的一個環節就是音樂供給，這是版權生態大會要去轉接的事情。剩下還有一大塊的版圖，落在音樂運營這件事情上面。也就包括了內容背後的人，他們產生的短視頻和直播內容領域。
我們在最初梳理用戶的時候也經歷了混淆。在流媒體平台上，人的入駐其實就意味著他有音樂作品，沒有別的供給了。但是入駐短視頻平台意味著，除了可以供給音樂、還可以供給短視頻、直播，以及做不同的內容。
這就是我們最喜歡發生的事情，我們當然希望「人」的維度可以進來——有歌曲創作能力的人，同時也有短視頻的能力或者是直播的能力，以及互動的能力。這樣的創作者選擇快手來貢獻各種不同的內容，在平台上發展。
三聲：但是目前以音樂作為原點的全鏈路發展是不容易啟動的。
袁帥：還有待發掘。這個事情我們也會直接探索。現在短視頻比較擅長的廣告、直播等變現能力，音樂人還處在剛剛開始探索的階段。
三聲：經紀公司或MCN一般都有很敏銳的發掘能力。平台在現階段不會直接接觸或運營音樂人，未來的布局可能是怎樣的？
袁帥：音樂人跟平台合作的方式就是入駐進來，有個帳號就好了。如果他們希望有更專業的發展和職業規劃，要進「圈子」的話，那他在目前選擇一家公司可能是更好的路子。
快手音樂現在並沒有做太多相關的事情，主要還是靠音樂公司和人去匹配。但我們也在思考看到的一些現象，比如說看重短期利益的音樂公司會對個人發展起到非常反向的作用。另外一方面，在短視頻平台上，有粉絲量的人都會被認為是一門生意的創製方，會有很多人給他們打電話，這也是一個比較難於去做出選擇的事情。
我們在想的是，平台是不是可以在這個路徑里做點什麼。一方面稍微約束公司，使得簽約的公司提供的條款是在大體上合理範圍之內去簽人。同時，也讓平台內的創作者更廣泛地觸達到公司。
三聲：快手音樂之前也做過在地的活動，以及去年因為疫情，線下消費場景取消了，很多音樂人的生活受到了比較嚴重的影響。平台在這方面繼續做了哪些規劃或考慮？
袁帥：線下我們每年不會去做太多的場次，但是在品類之上努力把商業模式跑通。比如說我們現在有幾個在建的IP，就是國風向的。「12號唱片」屬於原創音樂向的，他們都可以落地到線下去做一些演出。最理想的狀態是我們再通過演出獲得商業收入，在打平平台成本的情況下，大部分的收益都可以分給合作方。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/jfNwYngB9wjdwRpv-k07.html