鄉村文旅產業的發展和建設在鄉村振興過程中扮演了極其重要的角色，成為了鄉村振興的重頭戲。但在文旅產業導入鄉村的發展過程中，常出現四個問題：

01、將旅遊獨立看待，缺整體思維

局限在了以農家樂餐飲、田園觀光為內容的狹義概念中，未能將文旅產業與鄉村當下的農業發展，未來的鄉村服務產業構建和鄉村文化產業建設整體看待。

02、重外來帶動，輕內生動力

在招商引資工作上下了很大的工夫，過度依賴外界資本打造鄉村，項目開發建設未能實現村企互利共贏，甚至出現了一批沒有村民的「假鄉村」。

03、過度景觀建設，缺鄉村味道

國內很多鄉村以園林景觀的手法進行打造，使得鄉村缺失了鄉野味，變得城市化、公園化。

04、過度追求經濟，缺社會發展

在業態引入上過於貪大求全，文旅項目遍地開花，甚至整個鄉村閉門收費，這種完全按照景區的發展思路打造鄉村，會偏離鄉村建設的初衷。

因此，要想更好地將文旅產業融入鄉村振興，應該分別從文旅發展的需求端、鄉村振興的要求端和目標端進行雙向審視，找到文旅建設和鄉村振興的共同訴求，才能實現二者深度融合。

一、以「農旅文融合」的思維來思考鄉村

1、用旅遊的需求來衡量鄉村的功能需求

鄉村旅遊的客群主要是都市人群，其出遊動機是希望感受到有別於城市的一種鄉村體驗，能夠回歸自然生態、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗等。都市客群的鄉村出遊需求，主要有如下幾個特徵：

（1）環境要鄉野，但不要髒亂差；

（2）設施要精緻，但不要高大上；

（3）食材要健康，但不要單一化；

（4）體驗要豐富，但不要樂園化；

（5）感受要鄉俗，但不要庸俗化。

上述幾大特徵也都對文旅融入鄉村建設提出了明確的指向性，要把握好鄉村開發的尺度，並在各個層面注重品質要求。

2、用旅遊的眼光來發現鄉村的環境魅力

優美的田園風光和淳樸、熱情的鄉土民情是鄉村軟硬環境的核心構成，也是吸引鄉村旅遊者的關鍵所在。具體而言，鄉村環境可以拆解成以下幾個部分：

（1）生態景觀環境

生態環境是鄉村營建的基礎，從美麗鄉村再到鄉村振興，綠化和美化等一直都貫穿在鄉建運動的始終。

（2）農業生產環境

包括田園、生產基地、養殖場、加工廠等所有農業生產的場地空間。

（3）鄉村生活環境

鄉村民居建築、衛生環境等是其核心構成，提高和改善鄉村人居生活品質是鄉村建設的關鍵。

（4）社區空間環境

是鄉村生活最小空間單元，包括鄰里交往的居住空間、娛樂活動的公共空間、管理協調的服務空間，但這一空間往往在旅遊開發和鄉村振興的過程中被忽視。

（5）鄉村軟環境

「軟環境」是鄉村文明的「硬支撐」，是鄉村振興的重要抓手。其具體包括政策環境、經濟環境、服務環境和社會文化環境等。

從旅遊視角來看，鄉村生態環境、生產環境、生活環境是吸引旅遊者的核心因素，而社區空間環境和軟環境則是提高遊客幸福感和滿意度的重要組成。因此，在將鄉村旅遊開發過程中，要尤為注重鄉村生態和生產生活場景的保護和還原，提高吸引力，也要通過主客共享的氛圍營造、鄉村綜合服務水平的提高，來提高滿意度和重遊率。同時，營造好鄉村軟硬環境，也能更好地吸引人才返鄉創業，實現鄉村人才振興。

3、用旅遊的視角來思考鄉村的文化建設

用旅遊的視角將鄉村文化進行了大致分類，可以分為生產文化、歷史文化、建築文化、民俗文化、藝術文化、精神文化等主要類型。

（1）生產文化

包括鄉村的主要生產方式和傳統手工藝均是鄉村文化的重要組成。

（2）歷史文化

包括發展歷史、重要事件、傳說故事等。

（3）建築文化

不同地域的鄉村因氣候、地理條件等因素，而產生了不同的建築形態。

（4）民俗文化

風俗習慣、禮儀規範和民俗節慶等。

（5）藝術型文化

包括方言藝術、戲曲雜藝等，是鄉村文化生活的重要組成部分。

（6）精神文化

鄉村精神文化是鄉村意識形態的總和，各地宗教信仰、倫理觀念、價值取向等不同孕育出不同的精神文化。

這些文化滲透到鄉村的每一寸土地，是鄉村文化建設的內容抓手，是當地文化自覺之根源，是提振當地文化自信的重要載體，也是對遊客產生強大吸引力的關鍵因素。在旅遊發展中，應注重對鄉村文化的保護和傳承，培根塑魂，把握住鄉村文化是歷經千百年來沉澱下來的，是融入到鄉村生活的方方面面的，而不是孤立存在或「表演式」存在的。

二、從鄉村振興的要求，找到農旅文融合路徑

文旅產業發展所涉及的多個維度，可以有機滲透到鄉村振興的全過程。

1、農旅產業體系構建，促鄉村產業振興

注重產業培育，提升供給和帶動雙重效應。特色農業在旅遊的推動下，可以形成復合式、多元化的農旅產業體系，促進鄉村產業振興。在這一過程中，要把握好兩個方面：

（1）要把握好農業自身的品牌打造

在歐美和日本等地，尤為關注農業科技應用以及農產品的綠色品質保證。而在國內，卻常因農業畝產值不高、風險大，在農業本身的提質增效方面關注度不高，僅把農田做背景、做配角的現象屢見不鮮。不僅在當下「大棚改」政策下面臨了嚴重的經營風險，還會在根本上導致農旅產業發展根基不牢、後勁不足。

因此，應把握鄉村振興總體戰略就是以生態農業為核心的基本要求，借鑑日本、歐美等國家先進的農業生產經驗，加強農業研發力量，提高農產品品質，加強綠色認證和原產地認證。還可以通過套種、混種等多種「種養結合」方式，提高畝產值，通過內部種養殖循環結構，處理一些秸稈、廢物從而形成閉環型有機生態農業。要形成生態農業形成閉環，到科技農業形成閉環，這是農業從傳統農業向現代農業提升的路徑。對農產品本身的關注，會提高區域綠色健康形象的樹立，能夠滿足旅遊者對健康田園的追求，提升旅遊吸引力。

（2）要把握好農業+N的個性打造

把握人們對於美好旅遊生活需要的變化和升級，以「鄉村+」「農業+」、一二三產融合發展的思路，促進農業轉型和鄉村旅遊產業升級，就像日本Mokumoku農場所構建的第六產業體系。但在+N的過程中，應因地制宜進行選擇，而非簡單粗暴的農業+旅遊+文創的單一形態，否則將形成同質化發展。可結合所在鄉村的實際情況，通過「+文創」「+電商」「+養生」「+養老」「+體育」「+健康」「+研學」「+文藝」等多方面的融合發展，培育多樣化、個性化的鄉村旅遊業態。在增加鄉村旅遊有效供給的同時，帶動傳統農業的轉型升級，提升鄉村旅遊發展的生態效益、經濟效益和社會效益。

2、鄉村環境營建，促鄉村生態振興

鄉村環境包括生態環境、生產環境、生活環境、社區空間環境和軟環境等五大組成部分，在旅遊介入鄉村環境營建的過程中，也應注重上述五大方面的深入融入，才能軟硬兼施實現鄉村生態治理和生態景觀的同步提升。

（1）多樣化塑造鄉村生態環境

在早些年的鄉村建設中，多強調原鄉生態風貌的保護和維繫，因此，對於很多自身生態稟賦較好的鄉村，可以通過保持生態秘境的狀態，體現鄉村生態環境魅力。但是中國仍有很多鄉村，單從生態風光上看，資源平平，不具特色，但在以顏值論成敗的當代旅遊中，遊客對於景觀的要求非常之高。因此，對於這一類鄉村可以通過創意的手段進行生態環境的塑造，通過藝術介入鄉村、文化包裝景觀等多種途徑，提亮鄉村生態特色。此外，對於一些產業特色比較鮮明的鄉村，可以通過對特色產業的景觀化表達來實現景觀建設和產業發展的同步性。如一些水果特色村、花卉特色村，完全可以利用這些資源進行房前屋後景觀美化、重要道路、河道的美化和彩化，沒有刻意旅遊雕琢，但讓鄉村景觀本身也具有了旅遊吸引力。

（2）場景化提升鄉村生產環境

傳統的鄉村生產景觀以農業生產景觀為主，它以土地等自然要素為基礎，通過人類的主觀能動性，既創造了進行生產活動的場所，又滿足了生活需求甚至審美活動的進行。可以說，傳統的鄉村生產景觀兼具了經濟、生態、美學的價值。在鄉村旅遊的開發中，常常將農業生產環境與民俗文化相結合，形成富有地域特色農耕文化符號，如麗水雲和梯田、青田的稻魚共生等。農業生產環境在與旅遊的結合過程中，不僅包括增加農耕設施和農耕館等設施，還要注重對生產場景的還原以及對生產活動的還原，如日本白川鄉合掌村把傳統手工插秧，邊唱秧歌邊勞作的方式作為一種觀光項目，遊客都可參與，體驗勞動的歡樂。

（3）在地化提升鄉村生活環境

如果說鄉村振興是一場「大會戰」，那麼生態宜居美麗鄉村建設，就是這場「大會戰」里的「攻堅戰」。在美麗鄉村建設的過程中，鄉村建築改造、生活衛生治理等都成為其重要抓手。在文旅注入鄉村的過程中，上述幾個抓手就成為了基本條件，此外還需要進一步加強在地文化特色，提升地方感，增強旅遊吸引力。同時，還應強調主題化包裝和精緻化打造，並注重鄉村生活環境的舒適度，以滿足旅遊者的品質需求。

3、地域文化活化，促鄉村文化振興

文化建設既是鄉村振興的重頭戲，也是鄉村旅遊開發的重要組成。深耕本土地域，深掘鄉土文脈，再把跨界、多元、創新融合進來，將一方水土養一方人的特色全面彰顯出來，才能構成與眾不同的鄉旅景象。但在文化建設中，不只是文化設施的建設，更重要是讓文化可體驗、可傳播、可傳承，並要注重精神文化的注入。

（1）打造「接地氣」的文化設施

通過對地域文化的提煉與挖掘，找到體現鄉村文化的內容載體，這種文化內容包括建築文化、歷史文化、民風民俗、鄉村美食、手工藝、婚喪嫁娶等，但在設施建設中，要注重文化的展示方式以及體驗性，還可以與二消相結合，增加功能性，避免讓文化設施淪為一個負擔。如松陽在鄉村有機更新的過程中，建造了諸如紅糖工坊、契約博物館等系列文化設施，成為彰顯鄉村文化的重要載體。又如濟州島依託茶田配套建設的綠茶博物館，不僅對綠茶文化進行展示，還出售綠茶相關周邊商品，包括網紅綠茶冰淇淋、綠茶包以及地方品牌化妝品等，讓博物館本身成為了消費和休閒空間。

（2）打造「可交流」的共享空間

鄉村文旅項目建設要考慮增加村民和遊客可以互動交流的共享空間，從遊客對鄉村文化的休閒性需求出發，展現村民生活方式的茶館、戲台、宗祠均為重要的文化休閒空間，是創造主客共享的適宜載體。此外，復合遊客中心、村民活動中心、村民餐廳等，也是打造交流空間的一種方式。

（3）打造「可傳承」的文化活動

很多鄉村意識到民俗文化活動在鄉村文化振興中的重要性，並將其轉化為可以吸引旅遊者活動。但在節事活動的選擇和策划上，很多地方將其增加更多的表演成分，如很多地方將婚俗也變成一種表演讓遊客參與，但這種生硬的活動展示方式，缺少對地方原真性的保護，這種文化活動也缺乏傳承性，村民自身也很難認同，因此難以被傳播。因此，在節事活動的打造上，可以借鑑鄰國日本的經驗，首先具有較強的民眾基礎，其次要有觀賞性，此外還要不斷創新。

4、共建共營，促鄉村組織振興

不管是全域旅遊，還是鄉村振興，共建共營都是實現治理有效的關鍵，是提升民眾參與性，並增加其自覺意識的關鍵因素。

（1）通過經營收益分成，搭建利益共享機制

在國內近年來出現的「村企民」合作公司的模式，通過利益分成進行合作捆綁，也是體現共建共營，利益共享的一種方式。如成都松鼠部落這一文旅項目開發，將每年經營利潤的一部分分給在地村民，同時分配比重每年增加1個百分點，促使當地村民很好的參與文旅項目開發中，共享發展紅利。

（2）社區培育，增強鄉村振興內生動力

除了上述提到的經濟利益分成外，日本富良野的「社區培育」理念注重強調人的意識與行動培育的過程，是通過市民、行政、企業的合作，實現環境、文化、教育、產業、制度、信息等高速高質高效的發展，在這個過程中所傳達的是一種自我認識和共同價值觀。社區培育促進了一種新的生活方式與社區文化的形成，而這種文化也正是帶動鄉村社區可續持發展的驅動力並且對人的意識和行動進行培育的過程。在鄉村旅遊的發展中，也應關注到對村民的引導，包括對地域文化的榮譽感、對環境保護的自覺性、對發展旅遊的認同感等。唯有如此，才能實現實現鄉村軟環境的提升。

5、外引內培，促鄉村人才振興

鄉村人才缺失問題一直是制約鄉村發展的難題，通過文旅項目建設，可以實現旅遊人才的引入，助力人才振興。但更重要的是要加強本地村民的培訓，為鄉村振興提供持續的人才供給。同時，還要通過多種吸引返鄉創業的體制機制和整體環境的提升，吸引更多的人才回歸鄉村。

如日本很多鄉村通過社區興趣小組的形式，提升村民的技能，更好的參與鄉村建設。在就地孵化本土人才的同時也要「築巢引鳳」引進外來人才，通過發展旅遊，改善鄉村生活環境以及城鄉互動等多種舉措，讓城市居民喜歡鄉村並回歸鄉村創業和生活，吸引藝術家、設計師、青年創作、非遺傳承人駐村，推動資本、技術等資源流向鄉村建設，讓鄉村成為鄉土人才幹事創業的樂園。

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