去年年底，新東方教育科技集團董事長俞敏洪斷言：「在線教育還有2年左右的窗口期。資本退潮後，將會出現一地雞毛的情況。」
今年年初，新東方領投在線青少兒英語小班課品牌——鯨魚外教培優B+輪融資。這也是新東方首次投資少兒英語直播類產品。
一方面，俞敏洪認定在線教育前景堪憂；另一方面，新東方卻又在加碼在線教育。新東方的做法確實頗有些令人看不明白。
其實，俞敏洪對於在線教育早有論斷——「一定是教育的一個發展方向」。只不過，能夠最終代表發展方向的在線教育機構一定具備兩個條件：一、獲客成本比競爭對手低；二、留存率/續班率持續提高。
因此，能夠入得俞敏洪法眼的鯨魚外教培優也令人刮目相看。
鯨魚外教培優CEO吳昊
鯨魚外教培優CEO吳昊
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後發優勢 培優定位差異化發展
鯨魚外教培優可謂在線青少兒英語領域的「後來者」。
2017年底，鯨魚外教培優方才開始商業化運營。在此之前，國內在線青少兒英語市場早已風起雲湧、風生水起。不過，鯨魚外教小班的後發，也讓其對整個市場有了更為明確的判斷。
「剛開始商業化運營的時候，在線外教一對一的賽道已經發展得頗具規模。有的在線教育機構單月營收已經超過2億元。那時，鯨魚外教培優一個月的收入只有幾十萬元。」鯨魚外教培優CEO吳昊回憶道。
面對如此巨大的差距，鯨魚外教培優必須選擇差異化發展的道路。吳昊坦言，當時，在線青少兒英語以外教授課、英語啟蒙為主，偏重鍛鍊聽力、口語方向，主打讓孩子愛上說英語。即便鯨魚外教培優置身其間，用戶也只會記住頭部的幾家知名的機構。鯨魚外教培優之所以定位於「培優」，也是出於上述考慮。
「家長在選擇教育機構的時候，都會看看身邊「好孩子」的家長在用什麼、推薦什麼。所以，培優的定位在這樣的選擇決策邏輯下是成立的。」吳昊說，面對行業激烈的競爭環境，鯨魚外教培優能夠做的只有堅持做自己認為正確的事，那就是做有效果的產品。
經過三年的發展，鯨魚外教培優形成了英美在校教師、北美原版教材和三固定小班課（固定老師、固定同伴、固定課表）模式，通過原版精讀和啟發式教學，幫助孩子從零基礎全面提升聽說讀寫英語綜合能力，強化的「效果為主」的「培優」定位。
憑藉高品質的產品與教學效果，鯨魚外教培優收穫了品牌口碑與商業化雙贏。據稱，目前，鯨魚單月營收達1.5億元，累計服務學員超100萬，首單UE盈利15%，續費率保持80%左右，新生轉介紹率達70%，已進入健康的規模化增長階段，成為在線少兒英語小班課第一品牌。
吳昊毫不諱言，新東方選擇投資鯨魚外教培優，所看中的正是鯨魚外教培優的「培優」定位，確信所提供的是有品質有效果的教育產品，而且覆蓋年齡段從3歲到18歲、覆蓋提供教育內容從零基礎一直到英美的高中水平。
02
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效果為王 從容獲取外部流量
當前，在線教育行業能夠實現盈利的在線教育機構鳳毛麟角。究其原因，就是獲客成本居高不下。其中，個別在線青少兒英語機構的獲客成本一度達到8000至10000元。這也是俞敏洪不看好在線教育機構的一個原因。然而，鯨魚外教培優顯然屬於一個「另類」。
吳昊透露了一組數據：2018年11月，鯨魚外教培優即實現了現金流轉正。2020年，經過優化變動成本經濟模型，實現了全年的首單經濟模型為正，尤其是2020年下半年實現了10至15個點的首單運營利潤。同時，鯨魚外教培優的獲客成本基本保持在2000元左右。
「獲客成本確實變數最大。」吳昊認為，變數本質來自於學習效果到底有多好。獲客跟學習效果的關聯度，一個體現在付費用戶階段，另一個體現在新用戶階段。付費用戶的學習效果越好，續費率越高，轉介紹的數量就越多，就能夠以一個相對從容的節奏從外部獲取流量。
吳昊特別解釋道，在線教育行業發展首先進入紅利階段，接下來轉入平均效率階段，再到後面會出現效率持續下降。如果轉介紹的比例儘可能高、轉介紹的數量儘可能多的話，就可以相對從容地從外部獲取流量。因此，也就沒有必要進行大規模的外部投放。可以說，轉介紹相當於學習效果的價值體現，這是獲客的根本。
在過去三年，鯨魚並沒有投放品牌廣告、聘請明星代言以及冠名綜藝節目，但卻保持著每年兩、三倍的增長速度，學習效果的重要性可見一斑。
從2017年底商業化運營，鯨魚外教培優共完成了4輪融資。其中，B輪系列累計融資2.2億元人民幣。三年4輪融資，鯨魚外教培優的融資速度算不上快。實際上，這也是鯨魚外教培優對於獲客成本的一種理解。
「企業的發展節奏，是否必須要發展得那麼快。比如：下個月能做到1億元的收入。為了規模化發展，選擇實現1.5億元的收入目標。那麼，多出5000萬元部分的獲客成本會非常高。因為營收規模一定需要與當下的獲客能力、後端的服務、學習的體驗、學習的效果相匹配。」吳昊說，很多企業為了獲得更多的融資，或者衝擊某個階段資本市場的目標，會把投放的門檻放得更低，致使整個獲客的比例裡面投放的占比更高，從而帶來綜合獲客成本居高不下高。
「鯨魚外教培優核心團隊不屬於網際網路流量打法出身的團隊，而是追求教學效果、教學品質的一個團隊。無論是主觀上，還是客觀上，鯨魚外教培優都不會為了融資沖規模。這與核心團隊的基因以及追求的價值觀都有關。」吳昊如是說。
03
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健康模型 將主營業務做到極致
2021年新年伊始，鯨魚外教培優即獲得新東方領投的又一輪融資，無疑對其未來的發展提供了極大的資金、品牌支持。
對此，吳昊認為，這是在線青少兒英語賽道進入2.0階段的具體反映。按照在線青少兒英語發展的階段劃分，在1.0階段，用戶剛剛是從線下轉到線上來，首先需要解決孩子「坐得住」的問題；2.0階段，則是用戶已經適應在線教學的形式，「吸引孩子」不再是最重要的問題，而是應該回歸到最本質的需求，即「教學效果」。這也是學生和家長訴求的變化。
「在1.0階段，資本追捧的是有一定規模、能快速增長的機構。然而，在2.0階段，資本會傾向於前提是具有健康模型、合理增速的機構。」吳昊表示，規模越大經濟模型越差，就會一直需要資本去續命或接盤，這不是長久之計。因此，當前階段，僅有融資和規模絕對不行，必須把經濟模型做健康，用更理性的打法，並且確保產品能夠達成學習效果。
實際上，如何面對在線青少兒英語賽道2.0時代的挑戰，也是鯨魚外教培優不得不面對的問題，尤其是中小學在線教育賽道、在線啟蒙教育賽道的玩家紛紛「降維」「拓科」跨界進入在線青少兒英語領域。
「縱向、橫向發展可能是一個趨勢，其出發點還是考慮能夠降低獲客成本、提高生命周期。但是，鯨魚外教培優目前不會去規模化嘗試。」吳昊十分肯定，「當別家都來做你的主營業務的時候，首先應該考慮的是自己主營業務的品牌、規模和用戶量是否處於行業領先地位，而不是別人拓科你也拓，不顧能否支撐擴展學科所需要的資本和定位。」
吳昊明確表示，鯨魚外教培優是從事英語教學起家的，用戶對此有著非常強的認知，尤其是對個性化教學效果要求比較高、預期比較高的家長群體。如果拓科，就像讓教數學的老師代課教英語，家長會覺得不專業，這是第一個挑戰。同時，如果去做數學，一定會拆分現有資源。試想一下，一邊是80%的資源投入主營業務、20%的資源投在數學；另一邊，100%投在主營業務。鯨魚外教培優會更傾向於後者，原因在於100%的投入比80%更容易做成。
據稱，在完成新一輪融資之後，鯨魚外教培優將在年齡段上，重點打磨啟蒙產品線，探索更加適合中國幼少兒的英文啟蒙課程新形態。同時，在堅守1V2小班課模式的同時，會推出更大班型的小班課，以滿足更多分層用戶的需求。
「未來三到五年，在線青少兒英語市場規模將達到1000億元。鯨魚外教培優能夠占據10%的市場份額，就已經頗具規模了。」吳昊毫不諱言，未來3至5年，外教鯨魚培優希望從品牌、到品質、再到規模，都能夠成為中國青少兒英語市場直播課領域無可爭辯的第一名。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/h_ocg3cBMMueE88vzk6T.html