文丨快消君
去年以來，奈雪的茶頻上熱搜；但多數情況下，被廣泛傳播的都不是啥好消息。
幾十元一杯，也用過期牛奶？
近日，奈雪創始人彭心在接受媒體採訪時表示：把自己逼上絕路，好過被別人逼上絕路。她還透露，當下奈雪的整個產品和採購業務都是她一手負責，在保證質量的前提下，不斷壓縮成本，讓價格更實惠。可尷尬的是，#奈雪的茶因牛奶過期被罰#隨即登上熱搜。雖然，天津市和平區市場監督管理局給與的5000元罰款，1瓶產品沒收的處罰「傷害」不算大，但考慮到「在保證質量的前提下，不斷壓縮成本」的承諾，卻「侮辱性」極強。
而這也不是奈雪第一次因為食品安全問題上熱搜。
去年8月，新華社曾報道，奈雪北京西單大悅城店及長安商場的兩家門店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等問題。而接連發生的食品安全事件，讓很多奈雪的消費者終於「繃不住了」。不少消費者表示，自去年以來，奈雪「保證質量」的成果並不明顯，但「不斷壓縮成本」的代價卻是實實在在感受得到的。
一位奈雪高粘性消費者表示，奈雪在不同城市的用料、感官上存在顯著差異，某蘇南三線城市奈雪水果茶產品無論果肉品質，口味都明顯不如上海門店出品。此外，一位奈雪離職中層員工在與快消君交流時曾透露，奈雪客服部門每年要接到多起關於食品安全的投訴，其中甚至有孕婦消費奈雪歐包後產生嚴重不適的極端案例。
據一位自稱奈雪前店長的人士爆料，「奈雪的茶在2021年8月發生了記者臥底北京門店被報道食品安全的問題後，一直以用內部稽核的話術來告知消費者。然而，這個所謂的內部稽核只是一個』搞笑組織』。門店的店長在要被稽核時，分區經理都會收到消息。而稽核更是無稽之談，過來走個過場，看見了就當沒看見。」
為了佐證奈雪食品安全事件的非偶然性，上述人士還舉例稱，在他擔任某店副店長職位時，該店長與分區經理、營運經理曾針對性處理一名夥伴，並使該夥伴離職。究其原因，該店店長讓夥伴使用「過期物料」卻被該夥伴錄音，因為害怕被舉報只能逼迫其離職。
究其原因，有觀點認為，由於疫情的反覆，奈雪和其他餐飲品牌一樣都遭受了成本和客流帶來的雙重挑戰。為了平衡疫情下的利益，奈雪高層喊出了「降低成本但不降低品質的口號」，但在實際運作層面，「變著法兒偷工減料」卻成了奈雪部分門店生存的手段。
上述人士表示，奈雪內部曾經有一個賽馬機制，門店和門店之間的比賽，成績的維度包括成本、製作時間、出餐速度等。於是，出現了部分門店本來運營狀況良好，卻為了爭取成績採用包括使用過期食品等方式降低成本的行為。而所謂的公平、公正，本質上就是讓某些「領導」指揮下屬去別的門店瘋狂給差評。直到央視記者曝光，這種內部的賽馬機制才被叫停。而奈雪當下圍繞著「降低產品價格」開展的一系列研發和推新，本質上很難說沒有「用低劣原材料去製作飲料」，以次求全賺更多錢的目的。
當然，該員工的爆料只反映了他所在微觀層面的現實問題。事實上，大多數新消費品牌翻車，歸根結底都是商家為追逐商業利益不擇手段、卻不願意在最基礎的食品安全上多做投入。結合接連發生的食品安全事件來看，奈雪作為高高在上的「新式茶飲第一股」，也沒有逃脫部分企業捨本逐末的經營怪圈。畢竟，蜜雪冰城跑出幾隻蟑螂還能用售價低廉來搪塞，但幾十元一杯的奶茶還用過期牛奶，只能反映出奈雪的新式茶飲基本盤興許出現了不可忽視的隱患。
瓶裝飲料，不是誰都能玩的
其實，前兩周，奈雪還因#奈雪投資10億押注瓶裝茶話題上過一次熱搜。彼時，兩張據稱是從「某FA機構內部」流出的PPT截圖顯示，「某上市公司客戶因即飲產品銷量激增，急需收購即飲飲品生產線，計劃投資規模在5-10億之間。」重要的是，由於該PPT引用了奈雪的茶旗下某瓶裝飲料的截圖，因此也被不少人理解為奈雪的茶投資10億元要在線下布局生產線了。
對此消息，奈雪官方彼時是這麼回應的：「公司確實在大力發展瓶裝飲料業務，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已向市場推出7款瓶裝茶產品。對於網傳的投資事項，目前尚不方便透露。」
在業內看來，對於傳得沸沸揚揚的投資一事，奈雪既不承認也不否認，更沒有用上市公司慣用的「不予置評」來回應，取而代之的是一句耐人尋味的「目前尚不方便透露」，難免讓人產生空穴來風的聯想。此外，針對線下投資短短兩句話的回應中，大部分篇幅卻被奈雪用來強調自己在瓶裝飲料業務上做了什麼，用了「多大力氣」，造勢意味也比較濃厚。
奈雪未來是不是真的要猛砸10億元在線下建立生產線仍是個謎，但大機率短期內很難成為現實。究其原因，部分業內人士認為，在當前的發展階段下，奈雪此舉「既無戰術上的必要性」「戰略上也不清晰」。
從短期來看，奈雪有必要重資自建生產線嗎？首先需要明確的是，奈雪的包裝飲料究竟是一個多大體量的業務。財報顯示，奈雪2021年零售業務的整體營收約為1.70億元，其中除了氣泡水，還包括茶禮盒、零食和各種節日禮盒。由於奈雪零售業務的主體還是由零食和禮盒構成，可見氣泡水的營收僅在數千萬級別。而這幾千萬的銷售額，有多少是真正被消費者喝掉了，有多少還在經銷商和便利店的倉庫中，其實都是「不透明」的。
如果想知道奈雪的瓶裝飲料究竟成色幾何，至少也要等到2022年年報出爐，奈雪將瓶裝飲料作為一個戰略性業務板塊詳實披露相關數據，才能讓市場放心。如果只從當下的銷售情況來看，相比起投資少、見效快的代工廠模式，奈雪斥重資布局線下生產線的短期意義其實不大。
拿傳統飲料行業的線下布局和新式茶飲同行轉型零售的情況對比來看。2020年7月，元氣森林第一個自建工廠安徽生產基地建成投產。而那一年，元氣森林的全年營收高達27億，更何況這個數據在去年至少又翻了一倍。和奈雪的茶同屬新式茶飲賽道，並早先一步啟動零售轉型的喜茶，至今也沒有傳出布局線下生產線的消息。而據經銷商反饋，喜茶的氣泡水產品在廠家線下活動和促銷的推動下，銷售情況還不錯。
相較之下，奈雪在新零售的布局較為急迫，根基也較淺。2021年，業界普遍認識到新式茶飲行業觸頂，各種融資開始減少，部分轉而流入烘焙等行業。彼時，喜茶開始走零售和轉投資的路子，其他大多數奶茶品牌則依靠加盟和供應鏈管理費用保持現金流，而奈雪是業內少有的堅守新式茶飲「傳統」模式的企業之一，還在花大力氣講產業鏈和門店的故事。雖然奈雪2020年底就推出了瓶裝飲料產品，但直到2021年中期，喜茶的氣泡水等零售業務已初見雛形之時，奈雪才挖來了前深圳維他檸檬茶的負責人來操盤瓶裝飲料業務，顯然在戰略推進上已慢了一步。
當然，如果奈雪的野心夠大，要走元氣森林的路子，未來就勢必要把生產線握在自己手裡，同時開展對於線下傳統渠道的布局及大開大合的營銷操作。但現實是，這些都不是一朝一夕就能成就的，更何況，元氣森林對氣泡水品類的過度挖掘，以及資本拉動新消費品牌模式逐漸缺乏信心的大背景下，奈雪的茶還有多少時間去追逐自己的零售夢呢？
一個業內共識是，2022年無糖飲料突然就撞上了天花板。無論從終端的銷售情況來看，還是從經銷商的庫存情況來看，甚至代糖企業三元生物、保齡寶等企業的公告來看，無蔗糖飲料的整體增長都較為乏力。事實上，除了元氣森林的體量依然龐大，很多第二梯隊的無蔗糖飲料以及氣泡水品牌都逐漸退出市場或是艱難生存。再加之可口可樂、百事可樂、達能、娃哈哈等傳統快消企業的戰略性布局，無蔗糖飲料以及氣泡水品類能夠挖掘的空間已然不多。更不用提本就有各路巨頭把持的其他瓶裝飲料品類了。
那麼，奈雪的瓶裝飲料業務有屬於自己的突破點嗎？理論上是有的。雖然很多新零售品牌這兩年或破滅或走在破滅的路上，但它們在成長壯大的過程中顯示出的產品力和對市場不一樣的理解都是存在核心價值的，不應該被一時的打擊所磨滅。因此，業內普遍認為，新消費會死，但更重視產品價值以及能更早證明自身商業路徑可行的「新消費2.0」正在路上。
從這個角度來看，一路靠創新和摸索起家的元氣森林雖然當下遇到了諸多困難，但也可以算是「新消費2.0」的一個先行者；而奈雪如果要在零售領域取得讓業內側目的成績並實現突圍，以目前的表現來看，難度不小。