在社會結構基本面普遍發生變化的情況下，經歷了慾望被過度塑造的價值灌輸階段的青年群體，正普遍感知到以匱乏感為核心的時代焦慮。普通人所想像的核心問題已經發生轉變，「真實」與「創造」成為了大眾文化的新關鍵詞。
整理 | 任彤瑤
宏觀環境起伏變幻，時代的潮水正深刻形塑文化的行進方向。2019年至今，青年文化、大眾文化輾轉進入了新階段。如何認識當下的青年文化，把握由此帶來的新消費趨勢與商業機遇？
11月19日，在三聲舉辦的2020第五屆中國新文娛·新消費年度峰會上，《青年志》聯合創始人張安定圍繞青年文化與商業趨勢作了精彩分享。青年志以對當代青年群體思維與興趣的深度洞察為基礎，向企業提供針對青年群體的諮詢服務。
張安定認為，如今文化敏感度以及預警能力，會成為企業生存的必備能力，深入理解青年思潮與文化的變動趨勢，是企業把握青年群體的必修課。
在社會結構基本面普遍發生變化的情況下，經歷了慾望被過度塑造的價值灌輸階段的青年群體，正普遍感知到以匱乏感為核心的時代焦慮。普通人所想像的核心問題已經發生轉變，關注的重點不再是如何抓緊機會放大成就，而且重新認識自己的慾望和資源。
大眾文化逐漸開始對既有價值體系的普遍懷疑以及對當下生活意義的探索，年輕人的嚮往已經轉移到「像一個人一樣生活」。例如，對當今工作、生活模式的反思，讓「異化」、「內卷」等學術詞彙進入普通人的視野。
而從《人物》的外賣騎手報道到《樂隊的夏天》的五條人樂隊，今年火爆的諸多文化現象亦在表明，「真實」與「創造」成為了大眾文化的新關鍵詞：一個是面對現實生活如何處理真實，安身立命；另一個是如何在當下去創造新的生活。
這樣的思想背景下，新的青年文化將以審美的激烈轉變為核心。
轉變將以復古未來和解構融合的方式出現，對各種元素進行無邊界、無派別、無隔閡的調用重組，引爆新的創造力，同時伴隨「向內」（挖掘並追逐本土資源）、「退守」（追不上節奏的青年人退守傳統價值與行為）、「詩意」（尋找人文價值）等轉變趨勢。文化觀念上的轉向，帶動消費觀念與消費潮流同時產生變化，如反思型消費成為主流，博物式的生活方式受到青睞。
張安定
很高興第二次來三聲大會，我想給大家講講我們所看到的青年趨勢和商業上的一些變化。
青年志過去12年都干一件事情，研究年輕人，服務品牌，這些品牌包括國內和國際的品牌。我們也見證了年輕市場的發展變化，見證了青年文化的大變化和轉折。商業是給人安身立命的一個選擇，不管是新文娛，還是新消費，其實只是大家生存的一個選擇而已。從這個邏輯來說，不管是幫品牌解決定位，還是產品創新，還是營銷，我們都非常關心：如何從時代的背景看我們項目的變化，看一個人怎麼展開生活和社交的不同領域。
所以接下來會講的趨勢，是我們去年底到今年觀測到的，尤其疫情之後主流的一些快速變化。
回到一個根本問題：現在我們所處的宏觀環境。其實我們現在所處時代的基本結構，從2016年到現在是完全在一個階段，歐洲社會學裡把這個階段稱為一個獨立性社會的見證階段，技術力量正在摧毀過去商業文化中的傳統要素，使得新個體獲得更大的自由，這是一個全新的時代。
青年志2018年出版了一本書《遊牧：年輕人的消費新邏輯》，我們把2018年稱之為「大平原」，稱今天個體的狀況為「遊牧主義」，有非常多新的機會和風險。文章的結尾提到一個詞叫「重建共同體」，今年無論是民族、國家還是家庭、公司層面的種種探討，其實都是在講公司的重建、資本的重建。這本書背後講到了「重訂契約」，也就是消費者跟品牌的契約，很多社會結構發生變化，這是宏觀環境的一個基本面。
在這個基本面下，我們才會理解到，過去幾年已經經歷了過山車一樣的宏觀環境，2017年我們在講風口、講風險，2018年講長期主義，包括這次三聲大會也講長期主義。但實際上長期主義夠不夠呢？是不夠的，因為從2019年到現在我們進入了一個新的階段。
今年的關鍵詞是系統。無論是消費者，還是公司，都在反思今天所處的宏觀環境，包括對資本主義體系的反思。如果去看暢銷書對資本主義的批判，有大量學者的著作對技術和算法等基本面進行了反思。圍繞系統反思與行動，今天成為了宏觀環境一個確定性的根本解釋。
這樣的環境下，年輕人或者說廣義的普通人，所感受到時代的焦慮是什麼？過去幾年我們被灌輸、被塑造的是過高的慾望，拚命工作去積累資源。但實際上從去年到今年，焦慮的核心無限逼近到「匱乏感」。因為你在社交上感知到最大的焦慮，是一種無盡的匱乏：對於物質的匱乏，對於人之為人的匱乏，在這種匱乏里，包括了被剝奪的無力感和深刻的孤獨感。
我們特意為今天的大會列了一些社交關鍵詞，從去年的「我太難了」，進化到今年的「異化」和「內卷」。這些都是學術詞，當一個學術詞在傳播領域出現，說明集體的反思在加速的傳播。包括從去年到今年，「社畜」進化為「工具」和「打工人」；「二本學生」到「小鎮做題家」到「985廢物」。這都是普通個體面對這個時代的無盡匱乏感。
在這種匱乏感里會看到神秘級、傳播級的故事的出現。去年我們講李佳琦，但它的標題卻叫「一個人變成算法要想回到人」，成功也只是這個時代所賦予的。今年的一個神話級的故事是《人物》的「外賣騎手困在系統里」，很多人感同身受，因為困在系統里的不只是他，還有我們自己。
所以到現在為止，很多普通人所想像的核心問題已經發生轉變，不再是怎麼根據時代的機會去買買買，抓住機會塑造自己的最大價值，而且如何真正意義上重新認識自己的慾望，認識自己所能處理的資源。到今年這些問題又進一步的深化為：你如何可以清醒的認識這個系統，如何重新具體地展開你的生活。你要辭職嗎？你要回家嗎？你要結婚嗎？要如何給自己一個新的說法，新的生活故事？
在這個邏輯里回望幾年間大眾文化的變化，也能清晰發現，2017年我們羨慕成功的企業家，即使遍體鱗傷也要努力奮鬥。2018年，我們開始講勇氣與幸運，講錦鯉。2019年，已經在說勇氣和少年感的爆發一定會持續，所以我們見證了哪吒，見證了奧力給的火爆。當然2019年我們也見到了更多圍繞真實現象的爆發，真實生活的故事、非虛構作品、蒸汽波和新的復古的浪潮，還有快手品牌的反轉、城市中的「亞逼」，新一代的創造力文化出現了。
到今年，這個趨勢會加深。所以我們有兩個關鍵詞：一個是真實，一個是想像力。面對現實生活如何處理真實，安身立命；一個是想像力，如何在當下去創造新的生活。二者正在驅動大眾對文化的整體認知。
所以會看到五條人突然從一個極為小眾的樂隊，成為一個大眾迷戀的樂隊，因為大眾從他們身上看到了如何處理真實和想像力。作為一個普通人，如何與系統共處，玩轉綜藝，同時也獲得這個系統的紅利，「立足海豐，放眼全球」，其實是挺前衛的一個樂隊。也看到像B站的《說唱新世代》，這也是今年非常重要的一個節目，它描述了這一代年輕人如何面對真實，如何具有創造新現實的能力。
年輕人的嚮往已經轉移到「像一個人一樣生活」。按青年志的話說，如何在自己生命里閒逛。從去年到今年這個趨勢已經主流化。什麼叫像一個人生活？如何去應對我們前面提到的匱乏感呢？在年輕人看來，很簡單，就是你能夠明白、反思，面對這個系統有不在乎的態度嗎？可以放棄外部世界給你的尺度去尋找到自己的感知，作為自己行動的尺度嗎？可以找到自己人生的解法嗎？你怎麼了解自己的慾望？怎麼去盤活自己的資源，像個人一樣展開生活。
所以今天我們看今天的青年文化，看整個大眾文化的轉向，有四個點非常非常重要，總體來說我們得明白一條，線性的當下文化已經結束了。什麼叫線性的當下文化？面對未來，拋棄過去，以為迎接未來所有的風險和機遇，就能創造一個全新的當下，這叫線性的當下。什麼叫非線性的野生的當下呢？所有的一切都平攤在桌面上，過去的、現在的，東方的、西方的，土的、洋的，要的是新的當下面對現實生活，具有新的想像力，新的創造力。
這種新的當下文化，導致了四個非常重要的點：
第一個，是在未來幾年我們一定會見到新的年輕創造力的爆發。現在這個風潮才剛剛開始，很多人從去年開始談亞逼，談論到今年還不知道怎麼回事，很多主流審美的標準，還沒有發生質的變化。但實際上在00後的身上，一定會見到未來3-5年新的青年文化以審美的激烈轉變為核心，它的轉變以復古未來和解構融合的方式出現。復古未來和解構融合不是風格，而是無邊界、無派別、無隔閡的元素調用和重組，這是新的青年文化的創造力。
同時有三個另外的方向，尤其在今年得以加速。
第一是向內；整個中國的向內在本土去尋找資源，這個本土資源不僅包括傳統的資源，也包括民族的資源，也包括三線六線城市的資源，所有本土的源將被重新解釋，作為安身立命的基礎。
還有嚴肅內容，過去一年嚴肅內容爆發的非常厲害，包括B站上，人們用社會科學在解釋自己所身處的環境，還有靈性、神秘和科幻的東西交融創造新的可能，還有個體的經驗，所以非虛構的故事一定會再次爆發，它還有新的機會，普通人的故事還有新的流量。
第二是退守；退守到性別裡面去，退守到體制裡面去，退守到關係裡面去，退守到消費裡面去，它不叫保守，叫退守，是普通人在今天跟不上時代的環境下面所必然做出的選擇。
第三是詩意；它不是日常生活的簡化，也不是小幸福，而是要超越生活，具有人之為人的價值。所以在今天我們看到了治癒的文化再次的爆發，也看到了浪漫文化的稀缺。大家都知道土狗男孩，土狗男孩是親密關係里，面對殘酷現實的最後浪漫。
在生活、社交和自我方面，年輕人走向怎樣的方向？大家還記得《動森》嗎？它不是關於社交的，而是對於一個世界如果不是買買買，應該如何生活的一個全新想像。所以《動森》代表了一個很重要的對生活的想像的面向。
如果年輕嚮往的生活不再是買買買的生活，跟不上時代的生活，他嚮往什麼？他嚮往自己不只是個有力的消費者，而是一個對生活有主動性的人。他嚮往不僅能夠看到商品，更能夠看到世界豐富的物，他嚮往不只櫥窗，而是看到更廣闊的世界。怎麼做到呢？非常簡單，了解自己的慾望，了解自己的資源，做一個把握生活主動權的人。
所以反思型消費在去年到今年成為主流的趨勢，去看反思消費主義的文章會非常詫異，中國的年輕人什麼時候開始反思消費了？不再是簡單為了省錢所謂的性價比、精打細算，而是真正理解了什麼叫窮而不貧，再少的資源也可以具有品質的生活。什麼叫樸實的好生活？不再簡單是性價比的生活。
原生的信用成為打破品牌塑造慾望的手段，很可惜在今天直播造假，流量泛濫的地方，什麼地方才有下一波原生的信用？身心靈的價值將被重新界定，不再是為了應付工作上的需求所攢的能量，而是讓自己在日常生活中具有主動管理性。
你也會理解為什麼多抓魚、閒魚在快速的增長，因為萬物可流轉。盤整自己生活的資源將會成為日常管理的常態，年輕人甚至可以在閒魚上賣掉自己的桃花運。一切東西都是可以流轉的，這是生活管理觀念的變化，不再只是簡單的買買買消費。
鄉村、城市、家鄉、田野這些詞語將具有更大的資源性，今天愛奇藝上映了一個新的紀錄片，叫做《焦點之外》，講的是三到六線城市的那些非常之人。那些地方有人比你生活的好，他生活的具有精神性，可能沒有那麼物質，但具有很強的生命力，他像個人一樣在生活，所以鄉土將會成為新一代的中國人重要的精神資源。
博物式的生活意味著要從商品到物。你會看到更廣闊的世界能夠提供新鮮的感受和體驗，年輕人在追求新的產品和服務。
我們有一個詞叫做「文化雜交」，你要超越品類和文化的邊界，去尋找商品之外的物體。首先是重新理解線下的價值。在過去一年裡面我們看到，這個策展式新零售爆炸式增長。其實在兩年前，我們開始說策展式新零售是公共空間混雜的手段，從TX的淮海，到北京的SKP，到最近剛剛開幕的天幕里，全都是非傳統的商業體驗架構，都是線下新公共空間，是城市的生活共同體。
線下的體驗還有一個詞相關的就是劇場。劇場意味著空間和時間上的重新敘事。我們也會理解文化雜交里消費者所要的產品和服務，開始沒有簡單的身份高低的區別，沒有簡單的性別的區別，沒有簡單的圈層級別，打破大牌至上，真正做到圈層文化的接納，已經成為一個新的趨勢，我們稱之為「窮化奢侈主義」。
還有萬物可潮，簡單的跨界和聯名其實是無效的，只有真正打破邊界創造新的價值，才會有我們說的創新點。
篡改式消費，官方和同人是沒有區別的，越來越多的企業在使用消費者共創的方法促進創新，也就是說品牌所具有的價值，不在於品牌自己所定義的品牌精神，而是消費者如何處理你的LOGO才是重要的。
還有博物式生活之日常復魅。什麼叫日常復魅呢？日常生活恢復它的情感和魅力，你不再看到櫥窗，你會看到一個完整世界，轉換視角，看天上的雲，看出身邊巨大的物體，看身邊微小的世界，獲得創造性的解讀，對日常具有新的理解能力。
賽博降維，不再談論科技、黑科技，而是談論人工智障，人工智慧其實達不到你的期待，而人工智障才具有人的情感，才給你的日常生活帶來快樂。
寶藏消費，每一件物品都可以有它的故事，都可以有它的文化脈絡，所以在公路商店他們稱之為混蛋消費主義，什麼意思？所有的文化脈絡都可以重新引入到一個普通的物件，使它具有情感。所以在今年二手、舊物獲得了更多年輕人的關注。
體感時間，不再追求效率，而是追求時間的從容，這跟很多人談到的產品創新完全不在一個方向。
原生態自然，整個上半年是露營的爆發。去年是趕海，是李子柒，今年是露營。其實就是原生的自然必須引入到我們生活體系，引入到日常，所以我們也能看到像公園式商業體，像天幕里，很多地方對於自然環境的引入是有很多考慮的。
今年更新的一些趨勢，是關於博物式生活怎麼進入一個良好的生活共同體。我聽說今天晚上有一個頒獎，是關於中國的城市和街區的復興，城市內容的再生，其實這就是我們說的生活共同體的再塑。還有審美的交鋒，還有日常詩意的再造，這些更新更小一點的趨勢，我今天不講了。
第二塊趨勢是年輕人怎麼去發展和成長，怎麼看待自己的價值。實際上他們做的事情也非常非常簡單，以下我會提供一些關鍵詞。
第一件事情，如果要在今天認清自己的慾望和資源，必須了解真實的自我，了解真實的生活本身，必須重新在工作學習、自我表達上尋找辦法。所以我們看到，在擴展真實上面，煙火氣越來越重要。通過煙火氣，通過別人的故事、日常的片段去獲得對真實生活的理解。現實主義的題材一定還有很大的機會，因為它意味著生活的複雜性和人性的複雜，對認知自我和認知世界具有非常大的價值，不是為了掃描邊緣，而是為了理解複雜性。
生活考古，對城市的邊角，對於自己家庭的歷史，對於個人成長的歷史，今年有很多城市公眾號的增長，有市井文化爆炸式的增長，這些東西都是為了擴展對於真實的理解；旅行，從對於朝聖式旅行到今年已經之後不能旅行，整個中國的民宿，還有中國西部的具有文化和歷史特點的旅行地點的增長；生命禁忌的模擬，談論死亡，談論生老病死，去面對生活的真實面；破壁式的工作，不在局限於工作成長的路徑，工作資源和能力；自雇自足的運動，有非常多聰明的年輕人，選擇成為一個自由職業者，因為他們知道公司的意義，工作的價值正在變化，他們想尋求到自己的尺度。
野生老師，不再尋求乾貨，專家，而尋求同伴的經驗分享；人生算法，今年的《二十不惑》、《三十而已》，還有《乘風破浪的姐姐》，它們無非就是表達，每一個人都有機會重新定義自己人生的成長軌跡、時機，按照自己的需求去成長。
最後我們講講創造力，其中包括鄉土、文藝復興，今年更加明顯了，班宇等新一代作家，全都在寫中國的鄉土。融入式的文化創造，亞逼值得期待，敬請期待。
最後我們講講社交。社交是過載的，人們在尋求信任，尋求簡單。
第一個是在最複雜的親密關係領域，如何去維護一個完美的想像？第一，親密關係是年輕人面臨最複雜的問題，怎麼去做呢？理性戀愛、講究權利。今年新的變化是有非常多圍繞家庭類的權力爭奪、權力關係的建立，所以戀愛是高度理性化的，這是我們這一代人的不幸。
第二，寵物的位置越來越重要，寵物位置的重要不只是寵物作為家人，今年年輕人的反思已經上升到：寵物是不是不應該被看成工具式的家人？
第三，萬物可戀，今年虛擬偶像爆發的非常厲害，背後的原因在於在親密領域，很難把自己的情感交付出去，所以不如交付給一個虛擬的完美對象。不只是虛擬偶像，甚至包括一顆植物都可以，所以這是未來一個很大的空間。
第四，精神凈土，尋找到社交裡面乾淨的地方，不要有爭執，不要有分裂的地方，怎麼做呢？重新尋找社交的體驗，低效率的內心漫遊，獨處式的雲朋友，陪我，請閉嘴。
第五，煙火式的日常線下社交，不要搞吃飯喝酒，進入到日常軌跡，可以一塊做飯。
第六，非常態的線下社交空間，城市的公共客廳概念，社區的重建街區的復興，一定是今年到明年一個很大的趨勢，因為這能提供給人們新的城市公共客廳，讓人們在社交裡面獲得新的空間。
第七，故事交換，普通人的故事還會有更大的流量，只有通過故事交換，才會有共情，才會有安靜的乾淨的社交。
第八，無用的社交，談論無用的東西，不要談論興趣。
最後一個，深度聯盟，人們在社交關係上尋求高度意義的認可和認同，這意味著烏托邦社群的重要性。所以阿那亞在去年和今年成長的非常快，它基本上是一個中產階級的精神烏托邦，當然也是一個小的居住的烏托邦。還有像豆瓣非常多的群組，其實它最大的價值是一個最後的烏托邦。什麼地方是分享價值和精神的最後領地呢？值得我們深思。
組織的進化和管理，非常多大公司的HR都在參加組織進化年會，都在探討怎麼讓個體更平等，更有使命感的工作，而不是作為算法，作為系統的一個工具人在工作。
最後一點，商業的社會設計，也就是說社會企業責任不是企業的一個另外的工作，基於社會價值進行商業模式的設計才是今天人們對公司，對企業深度關係建立的前提。很多人是這麼去評判這些的，所以大家看到今年的很多中事情，年輕人反抗壟斷，吐槽阿里，吐槽大的平台和系統；技術的雙刃劍，未來會成為一個持續的問題，人的價值如何在技術裡面被重新定義。
這是我們今天講的所有東西，走馬觀花，但核心的東西其實是說，在今天，我們要去看一個企業的文化敏感度預警，當下關注「人」比以往具有更大的力量，尤其在今天這樣一個分散的社會裡。謝謝！