百億投入不停歇與調整內容策略

對於流媒體來說，不論外界如何看待其業務或商業模式，只要適時能端出爆款內容，總歸能夠讓質疑之聲消停一段。終於在五月底，Netflix等到了新一季的《愛，死亡和機器人》與《怪奇物語》及時救駕。

前者因為大衛·芬奇的親自上陣總算回歸到了第一季的高質量，作為Netflix最大原創IP的《怪奇物語》，難得的在第四季更進一步提升了該系列一直以來保持的高質量，IMDb超過一百萬人打分依然保持著8.7的高分，在豆瓣上更是成為了超過9分的「神作」存在。

雖然不存在靠單一一部劇集就能決定一個平台生死存亡的情況，但《怪奇物語4》的及時上線，以及超高人氣的確在關鍵時刻讓Netflix鬆了一口氣。

《怪奇物語4》劇照

毫無疑問，《怪奇物語》是Netflix在劇集領域的第一部全球超級IP，這部帶有強烈復古風格和克蘇魯神秘元素的劇擁有海量粉絲。根據電視節目數據分析公司Parrot Analytics的報告，自該公司2015年開始監測以來，2019年第三季《怪奇物語》的需求峰值是所有流媒體原創節目中最高的，唯一能與其相提並論的只有HBO當年還在傳統有線電視台播放的《權力的遊戲》最終季。

Parrot Analytics的報告之所以值得關注是因為它的數據並不完全基於觀看時長，而是還會將該劇在兩季之間持續的社交媒體討論和媒體報道納入考量。

並且這一季《怪奇物語》在排播模式上也發生了一些變化，Netflix將其在另一部熱門原創劇《黑錢勝地》上實驗過的分次上線用到了最大熱門身上，5月27日上線的為前七集，剩下的本季最後兩集將會在7月1日上線。

一方面或許大概是因為第四季的整體體量明顯遠超過往，總時長几乎相當於過去兩季，使得後期工作量暴增。

另一方面自然還是有進一步降低訂閱用戶流失的考量，顯然全球上億觀眾都在期待剩下兩集的上線，無論如何也不會因為中間隔著一個月就取消訂閱，這一微小的改動無疑將會對第二季財報有著極大幫助。

Netflix 2022年Q1財報

儘管這一方法可能在短期內非常有效，卻並不符合Netflix用戶一貫的看劇習慣。

因此，Netflix北美劇集負責人彼得·弗里德蘭德在《綜藝》的圓桌訪談中表示，「對於《怪奇物語》的粉絲來說，binge-watch就是他們一直以來觀看該劇的方式，對他們來說，改變這種方式將是令人失望的」，他表示作為大結局的第五季依然會回到第一次性全部放出的模式。

重新回頭去看Netflix此次面臨的危機，用戶下滑無疑是導致其失去華爾街支持的最直觀原因。

但如果一直關注這家公司就會發現，早在2020年，Netflix的高管就一再表示由於疫情造成的用戶增長透支非常嚴重——光是2020年第一季度Netflix就增加了超過一千萬訂閱用戶，而這種透支會無疑會導致之後的增長乏力。然而在高光時刻，這些對未來擔憂的聲音其實被股價飆升的熱鬧所遮蔽。

單純從數字上來看，Netflix其實還遠沒有達到其用戶量的巔峰。根據尼爾森的數據調查，今年4月份流媒體占美國電視收視率的30%以上。Netflix擁有所有流媒體中的最多觀眾，但也僅僅只占美國所有電視收視率的6.6%。

同時流媒體領域正迎來越來越多玩家，面對依然還有潛力的廣闊市場與更加激烈的競爭，無論如何Netflix也不會輕易縮減其內容投入，而這一點也在最近其高管對外的發聲中被反覆強調。

Netflix前任內容官也是現任聯席CEO泰德·薩蘭多斯最近在接受《紐約時報》長篇專訪時，也對外界認為Netflix將內容數量擺在質量之前做出了回應：「我不認為我們做了什麼任性的事，以至於我們應該重新思考。」

他接著補充到，「雖然許多競爭者和評論都認為數量是一個負面因素，但我認為這對消費者來說是一個巨大的利好，他們對什麼是『質量』都有不同的看法。雖然他們對我們的策略很不屑，但大家都走在同一條道路上——HBO與Discovery的內容會合併在一起，迪斯尼用Fox的內容拓展他們的流媒體品牌，甚至就連FX也宣布了22個新項目。」

顯然180億的年度內容預算已經是板上釘釘的事，但Netflix也開始逐漸改變其內容策略，可以說整個好萊塢的流媒體產業，也開始踏上如國內愛優騰芒一樣的降本增效之路，只不過從形式上來看，更像是換了一種燒錢的思路——要將錢花的更精緻一點。

盈利不考犧牲內容，強調可持續性如何成為流媒體共識

竟真的盈利了，這大概是很多人在看到愛奇藝第一季度財報時的感受。

距離愛奇藝又一次提出引領全行業的「降本增效」僅僅過去了半年時間，這一策略就起到了立竿見影的作用，的確不得不讓人感到驚嘆。而且這還是一份利潤遠超預期的財報：一季度歸屬於愛奇藝的凈利潤為1.7億元人民幣，而預期為虧損6.65億元。這是愛奇藝12年來首次實現盈利。

和利潤一起提升的，還有愛奇藝的盈利能力。根據財報計算，一季度愛奇藝毛利率大幅提升至17.8%，去年同期這一數字不過11.3%，上個季度也僅為12.2%；利潤率則達到1.3%，去年同期和上個季度都還是高達13%的虧損率，可以說是產生了翻天覆地的變化。

愛奇藝 2022年Q1財報

此外，愛奇藝也在財報中標亮了會員收入相關數據。愛奇藝指出，一季度其會員ARM（即月平均每用戶收入）為14.69元，去年同期則為13.64元，上季度為14.16元。即便有評論認為愛奇藝的此番表現與去年年底的裁員大新聞與連番漲價直接相關，但不論過程如何，最終的盈利效果卻是實打實的存在。

更重要的是對於流媒體漲價一定會勸退用戶這一點，其實多數都是外行的主觀臆測，Netflix是全球流媒體中漲價次數與整體幅度最大的平台，但其用戶流失率卻始終是所有平台中最低的。從數據上看，愛奇藝去年的漲價其實也並未傷害到其訂閱用戶的基本盤。

財報顯示，一季度愛奇藝日均訂閱會員數1.014億，漲價之後整體會員數反而較去年四季度凈增440萬。訂閱會員的增長也直接到來了明顯的營收上漲，一季度愛奇藝收入貢獻最多的會員服務營收，也同比增長4%達到45億元。

事實上，就像前面提到的，對於視頻流媒體來說，在擁有上億用戶之後，單一極度幾十萬甚至上百萬的用戶漲跌完全屬於正常波動。

要意識到平台的競爭力核心並非用戶絕對數量而是能否帶來優質內內容，像愛奇藝上一季度的盈利顯然離不開其播出的內容。持續供應的優質內容無疑是用戶願意付費的前提，2022年開年，《人世間》《心居》《風起隴西》《親愛的小孩》等現實題材劇集獲得了極大關注度，當然反覆的疫情導致的居家時長增加也帶來了顯著增益。

以及最近同樣也在愛奇藝上熱播的《警察榮譽》，也都顯示出只要能夠持續產出優質內容，完全足以抵消漲價潛在的負面效應，並最終使營收穫得正向增長。

當然，不論是愛奇藝意外出現的盈利局面，還是Netflix遭遇的會員流失，都不禁會讓人擔心，這兩種情況是否會導致流媒體平台為了控制成本從而犧牲掉內容規模和質量。

顯然去年對組織架構進行了大幅調整的愛奇藝，還是選擇了一條艱難卻正確的道路，通過行政成本的節流確保不會對內容生產造成太大影響。愛奇藝CEO龔宇在財報發布後的採訪中也明確表態，策略決策的核心是可持續，不會為減成本而減成本。

「我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。因為行業普遍的規律是——頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。」

可以說這一策略如今也逐漸成為了全球流媒體的共識，就在最近，華納在完成了與Discovery的合併之後，新任CEO David Zaslav在上一季的財報電話會上表示，在流媒體方面，「不會瘋狂花錢擴大其各種新聞和娛樂資產以求用戶增長」，但依然會提供上百億的內容預算。

單從帳面數字上來看，Netflix對內容的投入絲毫沒有減少，反而選擇小規模裁員來縮減成本，同時對整體的內容策略做了較大的調整。根據《好萊塢報道》的說法，Netflix將集中資源拍攝規模更大、更好的影視項目，同時放緩劇集發行節奏，奉行「更大、更好、更少」的原則，中小成本影片和藝術電影數量也會減少。

相對於一年投入幾十億、產出70餘部電影的體量而言，在保持整體投入的情況下，將錢花在更多大製作上，最終的收益也會更顯著。

同時彭博社也有報道稱Netflix正在考慮加強與院線的合作，不再只是為其沖奧作品提供院線窗口期，而是通過讓一些影片正式進入院線放映以吸引更多潛在訂閱用戶。

就像Netflix CEO薩蘭多斯所說「影視行業的競價大戰並不是流媒體發明的」，如今隨著各家平台都開始更加注重盈虧平衡和保持內容多元供應，這場流媒體的燒錢戰爭遠未來到終局，只是進入到了下一個全新階段：將海量轉化為能持續供應的優質內容，從這一點來看可以說全球流媒體參與者終於殊途同歸了。