瑞幸賣咖啡，當代最大「笑話」

咖啡神話

有關咖啡的價格戰，早在幾年前就開啟了。

彼時，現磨咖啡領域還唯「星巴克」馬首是瞻。

可也只是牌子響，喝的人卻沒那麼多。

作為舶來品的咖啡其獨具風味的苦澀尚無法被大眾接納，更別說單杯三十多的價格在那個人均月工資只有小千的時代，無疑是奢侈的。

星巴克另闢蹊徑，轉而瞄準「第三空間」的商業模式，在居住和辦公環境之外，為消費者提供一個非正式的公共聚集場所。

可跳出被粉飾的消費陷阱仔細想想，這底層邏輯在餐飲行業幾乎通用。

誰家點了餐飲，沒個進餐的座位呢？

與其說星巴克提供了一種環境，倒不如說是在販賣情緒。

圖源：官方微博

就在速溶咖啡和現磨咖啡分庭抗禮、井水不犯河水的後和平年代，「瑞幸咖啡」的出現攪動了整個市場。

從2018年1月瑞幸的廈門首店開始試營業，到年底第2000家店在上海開業。

野蠻生長的瑞幸，一年時間打下的規模是星巴克足足用了20年才掙到的。

瑞幸的成績，是耀眼的。

18個月的時間完成從創立到上市，成為中國赴美上市最快企業；

半年後，坐擁四千家直營店，市值從42億美金衝破百萬億。

而讓這部資本神話得以開篇的手段，就是燒錢——

彼時，瑞幸咖啡的操盤手陸正耀、錢亞治，背靠整個神州系，拿出十億資金下場做咖啡。

「首杯0元」「買一杯送一杯」的活動層出不窮，「一折券」更是漫天狂撒。

沒人會放棄優惠，這麼大的羊毛不薅白不薅。

這一通操作下來，網際網路的味兒實在是太濃了——

與其說瑞幸賣的是咖啡，倒不如說瑞幸是家「網際網路企業」。

他們深諳如何抓住消費者的痛點，也知道怎麼講故事才最合資本的胃口。

瑞幸試圖把咖啡從傳統複雜的工藝，拉回到流水線上。

統一的設備，統一的操作，讓咖啡的製作時長極大的縮短。

在這個快節奏的當下，似乎人們偏愛這種便捷。

剝離掉全部的附加價值，人們喝咖啡，就只是為了喝咖啡。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

可創業畢竟不是慈善，一味的燒錢就會直接反映在財報里。

根據招股書披露，瑞幸創立的第一年就虧損了16.2億元。

可高層不焦慮，資本也不在意，似有後手。

消費者也不在怕的，趁著沒漲價趕緊把羊毛薅禿，到了收割韭菜的季節不買就是了。

後來，市場上流傳出「瑞幸咖啡反向收割美國資本韭菜，給自己人補貼福利」的論調。

「——原來，瑞幸的低價是這麼來的啊！」

人們恍然大悟，澎湃的愛國情緒又支撐起了排長隊的信念。

至此，瑞幸的故事講到了高潮，直接拉動起千萬杯的月銷量。

可這位資本的寵兒，終究沒能一路高歌猛進，很快故事出現魔幻般的拐點。

面對「中國人每人每天一杯瑞幸」的大餅和漂亮的數據，美國資本有人深信不疑，大筆大筆地砸錢以求換取後續的高額回報。

可也有人不信。

美國著名的做空機構渾水研究啟用了近2000名調查員，在全國900家門店蹲點，拍下近一萬小時的門店錄像並收集25000多張小票，用人工計算的方式算出成本與利潤。

發布的報告里一系列的新鮮數據和瑞幸交給資本的成績單全不符。

瑞幸自知無法辯解，索性直接攤牌，「自爆」財務造假。

消息一出，美股歷經5次熔斷，市值一夜蒸發50億美元。

18個月上市，13個月退市，瑞幸用堪稱魔幻的速度攪翻資本。

一部資本神話，就這樣結束了嗎？

怎麼會。

架好的舞台，還等著他舞一曲創業翻身的漂亮仗呢。

商戰沉浮

就在所有人都以為瑞幸完了的時候，瑞幸交出了一份利潤為正的季度財報。

習慣了虧空的瑞幸，如何在暴雷後「一夜」扭轉乾坤？

換掉陸正耀為首的一大批舊管理層，支付掉中美證監會罰款，迅速重新調整業務布局。

失去了資本支持的瑞幸，只好收斂起燒錢的囂張打法，轉而研究起鋪面成本和新品開發。

打破「往咖啡里加奶」的舊傳統，開創了「往牛奶里加咖啡」的新模式。

從絲絨拿鐵再到生椰拿鐵，一杯「奶咖」算是保住了瑞幸後來的「榮華富貴」。

退市後的一年時間裡，瑞幸推出了77款新品。

這上新速度，誰看了不感嘆一句努力。

而翻身後的瑞幸迎來了更強勁的敵人。

前有星巴克為代表的高價咖啡們自降身價試圖重攬市場，旁有老主家陸正耀帶著一手打造的庫迪咖啡貼身肉搏，後面還追著「五元咖啡」為代表的幸運咖們虎視眈眈。

三個價格圈層三分天下，如何占領更多的市場份額是各家要考慮的頭等大事。

想要吸引消費者，活動都是縹緲的，只有實實在在的補貼能拉來客源。

這個決策無疑是在拉別家下水，商戰的號角自然吹響。

要論瑞幸的對手，其中最有意思的，非「庫迪咖啡」莫屬。

庫迪咖啡的成長史，幾乎是在復刻瑞幸的路子，都是靠著燒錢快速崛起。

今年年初，庫迪宣布為慶「百城千店」，熱銷產品全部9.9元起，邀請新朋友還能0元喝咖啡。

而這個時候的瑞幸，早已把價格恢復回正常的每杯20元左右。

一場來自老熟人的背刺，瑞幸顯然還沒留好後手。

然而極限補貼，很快就把庫迪的老本燒光。

不過兩個月，庫迪就全線提價，又把價格拉回到十幾塊錢的常規水平。

就在這個當口，瑞幸開啟反擊戰，宣布「萬店同慶」，把價格又降到了9.9。

這個時間差，打得嚴絲合縫。

庫迪不僅在價格和模式上正面「剛」瑞幸，就連產品都「抄」得明目張胆。

你出「生椰」我也出「生椰」；你研發「燕麥」我也研發「燕麥」；你有「瑞納冰」我有「庫可冰」。

庫迪帶著一種近乎復仇般的心態，緊緊咬住瑞幸。

左瑞幸，右庫迪

而對於這場你來我往的拉鋸戰，庫迪似乎並不避諱外界的猜想——

庫迪的老闆陸正耀，這人倒實在是些倔強的。

在離開瑞幸之後先後嘗試的快餐品牌「趣小面」、預製菜「舌尖工坊」等一系列餐飲創業，全都折戟沉沙。

轉頭又重返咖啡賽道的陸正耀，試圖用瑞幸模式對壘瑞幸。

這最熟悉的陌生人完全懂得瑞幸打法，再加上瑞幸的「復活」，也從另一個層面為庫迪做了背書。

短兵相接，倒也沒輸。

圖源：品牌直播間

事實上，打價格戰，資本根本拿不到利潤上的好處，笑得出來的該只有消費者。

「9.9元其實也不算低價啊」，在消費者的眼裡價格還能下壓。

可有投資資本計算出，瑞幸的一杯咖啡的平均成本在5塊錢左右。

就算從源頭上壓縮咖啡豆的預算，再從流程上細化成本控制 ，一杯成本也要高於8塊，9.9元的價格已然是在讓利了。

圖源：國商證券

而低價，求得無非是走量來占領市場份額。

儘管剛入局的庫迪能以極快的速度開店千家，靠著大範圍鋪開的店面保本薄利，但透支燒錢也絕非長久之道。

何況，價格越低，消費者的忠誠度也越低。

只要商戰還未完結，總會有無數新崛起的「庫迪」會出現。

對於消費者來說，沒什麼好堅守的。

誰又不想花得少點呢？

全員內卷

咖啡新勢力如雨後春筍般冒頭、內卷、廝殺，但仍然澆不滅各個品牌想來跨界分羹的美夢。

中國郵政的郵局咖啡已經不是一天兩天了，借著情懷作為營銷賣點，賣起咖啡倒也不算突兀。

圖源：官方微博

可總有些品牌，聽起來和咖啡八竿子都打不到關係。

同仁堂押寶年輕人，推出中藥養生咖啡的副本；

李寧註冊商標「寧咖啡」，強勢入局餐飲賽道

圖源：央視財經（下同）

狗不理包子花了3000萬元，拿下澳大利亞咖啡連鎖品牌在中國的永久使用權；

就連中石油、中石化這些「中」字頭單位，都開始布局咖啡賽道。

如今市場群雄爭霸，怎麼也算不上是咖啡的行業風口，可如何就「框」了這麼多猛將入局呢？

數據顯示，去年全年國人人均年飲咖啡量僅為11.3杯，遠遠低於巴西376杯、美國的288杯的數據。

有多大的數據差距，就有多大的想像空間。

關於咖啡，或許還有足夠地故事可說。

在上海永康路旁，大爺大媽不必知道咖啡品牌是如何誕生的，喝咖啡是一件和買菜一樣尋常的生活流程。

在北京國貿的寫字樓，沒人會在街邊裝潢潮流的咖啡館裡拍照打卡，手機下單即拿即走，咖啡只是都市麗人們開啟一天的環節。

上海永康路，每一個紅色標記都是一家咖啡店

只是面對已近飽和的咖啡市場，咖啡品牌們絞盡腦汁卻也只想出來一個下沉擴張的打法。

然而咖啡越下沉，就越脫離了咖啡的本質。

為了中和掉咖啡的酸澀，使勁地倒入椰奶、果汁。

這一杯杯被命名成「特調」的咖啡，又如何能算得上純粹？

內卷過剩，對於整個行業來說，都出不了一點成績。

前些年，奶茶作為社交密碼強勢出圈，成了資本最是追捧的新歡。

定價在30塊錢一杯的喜茶們，搞聯名、玩跨界，附加價值遠超飲品本身。

可當他們站在金字塔頂端黔驢技窮之時，才猛然發現這一切都是自欺欺人的好夢一場。

沒人買單，玩得再花也不過是自嗨。

30塊錢的定價，要比多少人一頓正餐還貴。

銷量下降，利潤驟縮。

降價，似乎成了他們唯一的通路。

高價茶飲們，終究還是低下了他們高昂的頭顱。

定價權，終究掌握在我們的手裡。

前車之鑑，恍如昨日。咖啡，又有什麼不同？

在這個新品頻出的快時代，很少再有人提起速溶咖啡。

正如，沒人還記得能繞地球一圈的香飄飄。

資本試圖用新的故事打破、定義人們的生活方式。

卻忘記了，消費者想要的究竟是什麼。

13 / Aug / 2023

監製：視覺志

編輯：蟲二

微博：視覺志

點擊閱讀原文可以來微博找小視玩呀～